Средства массовой коммуникации – неотъемлемый элемент общества потребления

     Являясь прагматической (маркетинговая эффективность) деятельностью СМК ставит цели: отслеживать, в какую цену обходится ее итог. При коммуникативной эффективности  подразумевается любой отклик. Коммуникативная  эффективность не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться  стоимостью отклика.

     По  мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж  и т. п.), принадлежность потребителя  к той или иной социальной прослойке, активность лидера мнения группы, к  которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный  и культурный уровень потребителя, природа самого информационного  средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.

     Изучение  эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов .

     На  первом этапе исследований (в 20-30-е  годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие  понятия как "теория магического  снаряда" или "теория подкожной  иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

     На  втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят  эмпирического подтверждения. Поэтому  доминирующими в тот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации.

     Третий  этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует  какое-либо одно ведущее теоретическое  направление. Показательно, что часть  исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия  массовой коммуникации.

     В 30-х годах ХХ-го века. Лазарсфельд  дал типологию эффектов - немедленные, краткосрочные, долгосрочные и институционные, а также указал возможные причины  этих эффектов - отдельные блоки  текстов (радиопередача, например), жанр («мыльная опера»), экономическая и  социальная структура средств массовой коммуникации (частая или общественная), технологическая природа канала коммуникации.

     Эффекты бывают запланированными и незапланированными, основными и побочными, мгновенными  и отложенными, долгосрочные и краткосрочные.

     Основные  эффекты 

     Кампания  в СМК. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, с помощью которых достигаются  цели информирования или убеждения  аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

     Индивидуальная  реакция. Состоит в непланируемых  коммуникатором последствиях, наблюдаемых  после контактов индивидов с  материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые  различные области индивидуальной и социальной реальности - следование новым жизненным стилям, акты девиантного  поведения, проявления боязни и страха, и т.д.

     Коллективная  реакция представляет собой ряд  индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее  приводит к совместным действиям  неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и  гражданским волнениям.

     Распространение инноваций. Планируемое распространение  нововведений в целях долгосрочного  развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.

     Распределение информации и знаний. Является следствием деятельности СМК по распространению  информации событийного порядка. При  этом зачастую происходит неравномерное  распределение информации между  социальными группами, а также  выборочная расстановка приоритетов  при освещении тех или иных фрагментов реальности.

     Социализация. Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

     Социальный  контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке  стабильности сложившегося социального  порядка посредством «индустрии сознания».

     «Представление» социальной реальности. Процесс близкий  к предыдущему. Однако здесь больший  акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с  тем, что массовая коммуникация в  силу своей природы вынуждена  постоянно создавать и транслировать  незавершенные версии реальности.

     Институциональные изменения. Результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к  коммуникационным функциям этих институтов.

     Влияние на результаты событий связано с  той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества - войны, мира, и т.п.

     Культурные  изменения. Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным  социальным группам, обществу в целом  или совокупности обществ.

     Распространенная  в маркетинговых исследованиях  классификация, представленная X. Флемингом: внимание, информированность, когнитивный  эффект (что конкретно припоминают  респонденты и каким образом  это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из Предложенных вариантов, обоснование, почему нравится), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента), коммуникативные, развлекательный.

     Остановимся подробнее на содержании отдельных  известных проектов, посвященных  изучению эффектов массовой коммуникации. В фокусе нашего внимания будут эффекты  массовой коммуникации на уровне группы и общества.

     Одна  из концепций о влиянии средств  массовой коммуникации, получивших достаточно широкое распространение исходит  из весьма простой посылки. Эффект воздействия  на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным  вниманием коммуникатора.

     Эмпирические  исследования показали, что эффекты  массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Исследователи  в этой связи отмечали: «Из сообщений  массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория  также получает информацию об относительной  значимости события. Например, сообщая  о том, что кандидаты говорят  во время избирательной кампании, средства массовой коммуникации так  или иначе определяют важность отдельных  элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Поэтому возможность влияния  на познавательные способности аудитории  является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации».

     В рамках данного подхода большинство  исследований непосредственно касалось избирательных кампаний. В современных  избирательных кампаниях широко распространена следующая стратегия  формирования «имиджа» кандидата. Необходимо, чтобы «имидж» ассоциировался с  актуальными проблемами общества и  с их конкретными решениями, предлагаемыми  кандидатом. Расчет при этом оказывается  таким. Если избиратель будет убежден  в важности проблемы, то он вероятно проголосует за кандидата или  партию, которые, как ему представляется, предлагают наилучшие способы решения  этих проблем.

     Итак, среди широкого круга проблем  те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в  течение конкретного временного интервала оказываются более  знакомыми и значимыми для  аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого  необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует  зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов  в начале и конце исследуемого временного интервала.

Психологические эффекты массовой коммуникации на общество потребления

     В мире до сих пор борются две  тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых «эффектов».

     Как из специальных исследований, так  и из практики известен целый ряд  интересных и важных эффектов массовой коммуникации. Рассмотрим достаточно яркие примеры: крайне позитивного  и, наоборот, крайне негативного свойства по отношению к телевидению - ведущему средству массовой коммуникации, порождающему наиболее заметные ее эффекты.

     “Эффект ореола” по-другому называется “эффектом  нимба”. Нимб, как известно, - это  светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или  просто святых и великомучеников. Обычно под словами “эффект ореола”  в современной массовой коммуникации понимается то “голубое свечение”, которым  отличаются телеэкраны и которое  как бы передается наиболее часто  мелькающим на телеэкране персонам. В  традиционной социальной психологии под  «ореолом» понимается распространение  авторитета, популярности от конкретного  лидера или же какого-то обобщенного  символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников.

     Из  повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник»  или «звезда». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в  этом. Причина такого восприятия заключается  в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле.

     “Эффект бумеранга”, наблюдающийся главным  образом в психологии эффект, заключающийся  в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию  или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как  правило, «эффект бумеранга» возникает, если подорвано доверие к источнику  информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер, если субъект, передающий информацию, вызывает неприязнь к себе у воспринимающих эту информацию и т.п.

     Еще Ю.А. Шерковин рассматривал «эффект  бумеранга» как дисфункциональный  эффект плохой пропаганды. Он писал  о фактах накопления пропагандистского  влияния и наличии предела  насыщения человека информацией. Выход  за этот предел дает негативные результаты. Современный человек, явно «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против своего вождя, шамана или даже Бога.

     Современный «эффект бумеранга» проявляется  в том, что масса зрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии  в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно  голосуя против него на выборах.

     Известные американские исследователи массовых коммуникаций давно предупреждали, что информационная передозировка  в коммуникационных процессах вызывает действие особого рода защитных социально-психологических  механизмов - так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления» или  «барьеров перед коммуникацией». Эти механизмы и порождают  «эффект бумеранга», выражающийся в  особого рода «конверсии» - решительном  отходе реципиентов от своих прежних  взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие  прочных, устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздействия  разных источников, т.е., по сути, классическая современная масса телезрителей.

     Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением числа телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше. Уже в ближайшее десятилетие  можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат  эффективности телесуггестии. Однако свобода долгой не бывает. На смену  телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками  скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникает новое, еще более  эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с  Интернетом в тотальной роли шамана, вождя технотронного божества XXI века будет, пожалуй, посильнее, чем  телешаманы ХХ века. Тем сильнее  будут и суперэффекты новых массовых коммуникаций.

     «Эффект края» - явление, заключающееся в  том, что из расположенного в ряд  заучиваемого материала элементы, находящиеся  в начале и конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине. Установлен немецким психологом Г. Эббингаузом  и подтвержден исследованиями многих психологов. «Эффект края» проявляется  как непосредственным, при так  и отсроченном воспроизведении. Согласно французскому психологу М. Фуко, он является результатом взаимодействия процессов внутреннего торможения, одновременно действующих в ходе научения и замедляющих его. В  современных исследованиях «Эффект  края» изучается как эффект первичности  и эффект недавности.