Жизненный цикл товара

6. Роль затрат на стимулирование сбыта и маркетинговой стратегии на стадии насыщения

Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов  продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается  в основном за счет привлечения еще  на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной  ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться  из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия  насыщения фактически является стадией  борьбы конкурентных товаров, Потребитель  не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений  для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы  и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи  и прибыль на должном уровне в  целях стабилизации положения фирмы  становится все труднее из-за интенсивной  конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для  повышения объема продаж и могут  быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных  средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

Этой  стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся  к ней потребители -- обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3).

7. Роль затрат на стимулирование сбыта и маркетинговой стратегии на стадии спада

Стадия  спада -- завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так  как есть надежда на более благоприятную  экономическую ситуацию. Фирма может  не уходить с рынка, сократив расходы  на маркетинг, чтобы увеличить прибыль  при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад -- и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта  не одного, а совокупности товаров  с заранее запланированным сдвигом  стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение  прибыли и создает условия  для маневренного использования  капитала при осуществлении инновационной  деятельности.

8. Критика концепции жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет  менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе  цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет  оценить результативность выпуска  товара в сравнении с производимыми  в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования  данная концепция малопригодна, поскольку  истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

Теория  ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком  большой разброс форм, а рассматриваемые  периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.

Данная  концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во - первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В - четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

Исследования  показывают, что:

- трудно  предсказать, когда начнется следующая  стадия, как долго она продлиться  и каких уровней достигнет сбыт;

- этап  продукта в жизненном цикле  не может быть точно определен;

- четыре  основных фазы цикла не разделяются  на четкие этапы. В определенные  моменты может оказаться, что  продукт достиг зрелости, когда  он фактически достиг временной  стабилизации на этапе роста.

Форма кривой жизненного цикла остается более  или менее одинаковой для большинства  продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют  большие различия в зависимости  от специфики продукта и рынка.

Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме  того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы  эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.

Если  Ваш товар цикличен, то надо стараться  запускать следующий товар в  производство во время фазы роста  первого товара, чтобы не оказалось  пробелов в реализации. Прогнозируя  реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у  всех товаров есть сезонность. 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учеб. пособие, СПб.: Издат. СПбГУЭФ , 2003.

2. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002.

4. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): учеб. пособие, М.: Издат. «Центр», 2003.

5. Немчин А.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие, Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.

6. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 2005.

7. Федько В.П. Маркетинг для студентов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.