Жизненный цикл товара

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле  товара целесообразно увеличивать  продолжительность стадий роста  и зрелости путем заблаговременного  введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним  товаром. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов интеллектуального потенциала сотрудников.

Продолжительность жизненного цикла колеблется сильно для разных товаров. Определенные резервы  в удлинении жизненного цикла  товара заложены в производстве и  реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта  не одного, а совокупности товаров  с марание запланированным сдвигом  стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение  прибыли и создает условия  для маневренного использования  капитала при осуществлении инновационной  деятельности.

Продолжительность всего жизненного цикла и его  отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако обшей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение жизненного цикла товара, хотя средняя продолжительность  времени развития товара растет.

Концепция жизненного цикла товара имеет большое  значение. Во-первых, она ориентирует  руководителей на проведение анализа  деятельности предприятия с точки  зрения как настоящих, так и будущих  позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать  комплекс задач и обосновывать стратегии  и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

2. Роль затрат на  стимулирование сбыта и маркетинговой стратегии на стадии разработки товара

Стадия  разработки (НИОКР) изделия считается  наиболее важной на всем жизненном  пути товара. Чем эффективнее будет  осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет  потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом  товаре, тем меньше будут затраты  на этой стадии, тем быстрее фирма  выйдет на рынок с новым товаром  и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках  и экспериментах, и это на 50% (как  минимум!) определяет дальнейший успех  или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются  значительные денежные средства для  осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное  оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие  как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие -- это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. Все вышеперечисленное связанно с анализом и обоснованием потребности необходимых затрат для успешного выхода с новым товаром на рынок и стимулирования его сбыта.

В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

3. Роль затрат на стимулирование сбыта и маркетинговой стратегии на стадии серийного производства и внедрения

Эта стадия характеризуется появлением товара на рынке, усилением сбытовой стратегии  предприятия и ростом объема продажи.

Однако  на этой стадии наблюдается медленный  рост производства, так как потребители  слабо информированы о новом  товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Основной задачей при стимулирование сбыта на этой стадии выступает то, что свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Рисунок 1 - Стадии серийного производства и  внедрения

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости  от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус). Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Условия применения маркетинговых  стратегий на стадии внедрения товара

4. Роль затрат на  стимулирование сбыта  и маркетинговой  стратегии на стадии роста

Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную  рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный  интерес потребителей к товарам  конкурентов может привести к  ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и  сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип  товаров.

В целях  сохранения устойчивого положения  на рынке фирма должна проводить  следующие мероприятия и использовать имеющиеся средства на: улучшение  качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после  покупки; повышение конкурентоспособности  товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря  на то что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько  снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для  поддержания его на достигнутом  уровне необходимы дополнительные затраты  на маркетинг в условиях получения  запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

5. Роль затрат на стимулирование сбыта и маркетинговой стратегии на стадии зрелости

Стадия  зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе  производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная  конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

- фаза  «взросления» -- когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

- фаза  «стабильной зрелости» -- когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза  «старения» -- абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию  потребителей на рынке оказывают  значительную поддержку в продлении  жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится  в стадии зрелости, требует от фирмы  постоянного поиска новых путей  повышения качества товара, совершенствования  маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.

В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные  сочетания маркетинговых стратегий  модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица 2 - Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта