Жизненный цикл товара

Содержание

1. Понятие  жизненного цикла товара

2. Роль  затрат на стимулирование сбыта  и маркетинговой стратегии на  стадии разработки товара

3. Роль  затрат на стимулирование сбыта  и маркетинговой стратегии на  стадии серийного производства  и внедрения

4. Роль  затрат на стимулирование сбыта  и маркетинговой стратегии на  стадии роста

5. Роль  затрат на стимулирование сбыта  и маркетинговой стратегии на  стадии зрелости

6. Роль  затрат на стимулирование сбыта  и маркетинговой стратегии на  стадии насыщения

7. Роль  затрат на стимулирование сбыта  и маркетинговой стратегии на  стадии спада

8. Критика  концепции жизненного цикла товара

Заключение

Список  использованной литературы 
 
 
 

1. Понятие жизненного  цикла товара

Объемы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров, так  и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

- срок  жизни товара ограничен;

- объем  продаж продукта включает несколько  этапов, для каждого из которых  характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

- на  разных стадиях ЖЦТ прибыль,  которую приносит товар, варьируется;

- каждая  стадия ЖЦТ требует особого  подхода к стратегии в области  маркетинга, финансов, производства, сбыта  и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла  спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и  прибыли фирмы на конкретном рынке  во времени, то есть динамику поведения  конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение  фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт  труда имеет ограничение по периоду  продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Стадия  разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, то есть чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, для ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, и если нужен, то в каком объеме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, то есть состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного  изделия. Кроме этого, анализируется  уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную  потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается  решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае если проект будет  признан неперспективным до момента  производственного освоения, то фирме  не грозит дальнейшее расходование средств  на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное  производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

Стадия  серийного производства и внедрения  характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается  медленный рост производства, так  как потребители слабо информированы  о новом товаре или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению  существующих товаров аналогичного назначения. Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены па быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную  рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный  интерес потребителей к товарам  конкурентов может привести к  ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и  сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип  товаров.

В целях  сохранения устойчивого положения  на рынке фирма должна проводить  следующие мероприятия: улучшение  качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после  покупки; повышение конкурентоспособности  товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря  на то что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько  снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для  поддержания его на достигнутом  уровне необходимы дополнительные затраты  на маркетинг в условиях получения  запланированной прибыли. Поэтому  необходимо усилить контроль над  динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать  и осуществить новые стратегии  маркетинга для улучшения положения  дел на рынке, продления времени  пребывания товара на этой стадии его  жизненного цикла и занятия лидирующего  положения на товарном рынке.

Стадия  зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию  потребителей на рынке оказывают  значительную поддержку в продлении  жизни товара и стабилизации положения  фирмы на рынке. Однако ситуация, когда  товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного  поиска новых путей повышения  качества товара, совершенствования  маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В  качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Стадия  насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия  насыщения фактически является стадией  борьбы конкурентных товаров. Потребитель  не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений  для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы  и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продаж и  прибыль на должном уровне в целях  стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной  конкуренции. В качестве маркетинговых  мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация  рекламных средств, снижение иены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители  — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3). 
 

Стадия  спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов па рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упа¬ковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производ¬ство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей возможной прибыли; изменить маркетинговую кон¬цепцию; снять товар с производства и реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так  как есть надежда на более благоприятную  экономическую ситуацию. Фирма может  не уходить с рынка, сократив расходы  на маркетинг, чтобы увеличить прибыль  при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.