Жизненный цикл товара. Стратегический подход к его этапам

 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические  аспекты жизненного цикла товара.……………...........5

1.1. Понятие жизненного  цикла товара.……………………………………........5

1.2. Этапы жизненного  цикла товара…………………………………………….6

1.3. Кривая жизненного цикла товара и её виды………………………………13

1.4. Современные тенденции смены жизненных циклов товаров……………15

Глава 2. Стратегический подход к этапам жизненного цикла товара………..17

2.1. Основные  маркетинговые стратегии, применяемые  на различных этапах жизненного цикла товара…………………………………………......................17

2.2. Маркетинговые  инструменты, применяемые на различных  этапах жизненного цикла товара………………………………………………………..21

Глава 3. Реклама  и жизненный цикл товара…………………………………...24

3.1. Влияние рекламы  на кривую жизненного цикла товара……………...….24

3.2. Применение  видов рекламы на различных  этапах жизненного цикла товара……………………………………………………………………………..25

Заключение…………………………………………………………………….....30

Список использованной литературы…………………………………………...32

Приложение 1

Приложение 2 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных  товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

     Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: увеличить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

     Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

      1) исследование и разработка;

      2) внедрение; 

       3) рост;

       4) зрелость;

      5) спад.

     В зависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

     Цель данной работы – изучить жизненный цикл товара и стратегические подходы к его этапам, а также рассмотреть влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.

     Данная  тема является актуальной в настоящее  время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей  предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения товара на рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические  аспекты жизненного цикла товара. 

     1.1. Понятие жизненного  цикла товара.

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или циклом жизни продукта.

     Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

     Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

     Концепция жизненного цикла товара впервые  была разработана и опубликована в 1965 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Эта концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – увеличивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

     Концепция жизненного цикла товара – это  документ (иногда многотомный), в котором  отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики  на различных этапах жизненного цикла  товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров. 

     1.2. Этапы жизненного  цикла товара.

     Этап  первый – исследование и разработка.

     Жизнь товара начинается задолго до его  рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том,  чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

     Цель  фирмы – проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

     Задачи  маркетинга на этом этапе:

• комплексные маркетинговые исследования рынка;
• анализ потенциального спроса;
• планирование объема продаж;
• оценка производственных и технологических возможностей фирмы;
• прогнозирование реакции потребителя на товар.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этом этапе:

1. качество;
2. реклама;
3. цена;
4. сервис.

     Второй  этап – выведение на рынок.

     Этап  выведения начинается с первого  появления товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому  объем продаж при этом растет, как  правило, с невысокой скоростью.

     Прибыли на этом этапе отрицательные или  невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение  и стимулирование сбыта. Много средств  необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

     При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий.

     Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Ей следует осознавать, что начальная стратегия – это всего лишь первый  шаг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.

     Цель  фирмы – создание рынка для нового товара.

       Задачи маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
• использование монополистического преимущества;
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

       Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе: 

     1. реклама;

     2. качество;

     3. цена;

     4. сервис.

     Третий  этап – этап роста.

     Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем  продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.

     Этап  роста дает рост прибылей, так как  отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий.

     На  этапе роста фирма сталкивается с необходимостью компромисса между  значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

     Цель  фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке;
• отработка базовых решений;
• укрепление приверженности покупателей через рекламу;
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

     Для максимального продления периода  интенсивного роста объема продаж и  быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: