Жизненные циклы товара и типы потребителя

 

Федеральное агенство по образованию  РФ

Санкт-Петербургский  Государственный  Политехнический  Университет

Гуманитарный  факультет

Кафедра социально-политических технологий 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 

Жизненные циклы товара и типы потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: Мусянович Е. Б.

Группа 3124/3

         
 
 
 
 
 
 

Санкт - Петербург

2011  

Содержание: 
 
 

1.Продукты и  товары……………………………………………………………………………1

2.Жизненный цикл  продукта …………………………………………………………………..3

3. Стадии жизненного  цикла…………………………………………………………………....4

3.1Стадия рождения……………………………………………………………………………..4

3.2 стадия роста…………………………………………………………………………………..6

3.3 стадия зрелости………………………………………………………………………………7

3.4 стадия упадка………………………………………………………………………………...8

4.Товарный ассортимент ………………………………………………………………………..9

5. товарная номенклатура ……………………………………………………………………...10

6.  Перекрестная эластичность спроса, товары-субституты, товары-комплименты …….....11

7 Создание новых потребностей……………………………………………………………….12

8 Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка…………………...13

9 Генерирование идеи нового товара………………………………………………………….14

9.1. Методика генерации идей……………………………………………………………….....17

 
 
 
 
 

1. Продукты и товары

В маркетинге под  продуктом понимается любое изделие, реализуемое потребителям или предлагаемое для продвижения на рынке.

Продукт – это  все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и  запросов потребителей. Поэтому наиболее характерным определением продукта для современного маркетинга является следующее:

Продукт – это  сумма физических, психологических и социологических способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта.

Голубков представляет следующее определение продукта: под продуктом понимается все, что  можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – эго созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар – сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

Различают 4 группы качеств товара:

1.Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические (статус, престиж);

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность). 

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары - товары, купленные конечными  потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

С понятием «продукт»  тесным образом связано понятие  продуктовой линии. Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и теми же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Рассматривая  продукт, следует помнить, что потребитель  приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может  предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как  средство предоставления потребителю  определенных благ.

Выявив конкретные запросы потребителя и предложив, отвечающую им идею товара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким  образом, чтобы в готовой продукции  воплотились искомые качественные характеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечивающие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позиционирование товара в сознании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают ему как материальные, так и нематериальные преимущества. 

2.Жизненный  цикл продукта 

Каждый продукт  живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненно цикла продукта.

Жизненный цикл продукта — время с момента  первоначального появление продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли во времени  и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Стадия внедрения  на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и не освоенности его производства.

Стадия роста  объема продаж характеризуется быстрым  ростом объема продаж, обусловленным  признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продует уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.

Необходимо обратить внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смешается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Питер Р. Диксон предлагает следующие варианты управления товаром на различных стадиях жизненного цикла. 

3. Стадии жизненного цикла 

3.1 стадия рождения

На начальной  стадии  жизненного цикла товара потребители зачастую не имеют конкретного  представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция  нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут использовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет.

В ходе начальной  стадии маркетологи должны сосредоточить  свое внимание на:

1) вовлечении  нескольких первых потребителей  в обсуждение конструкции,

2) разграничении  между первыми и ранними пользователями,

3) передаче прототипов  и первых моделей товара в  руки первых потребителей,

4) обеспечении  обратной связи с первыми потребителям,

5) ускоренной  разработке дальнейших моделей  товара.

Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.

Именно они  могут сообщить маркетологу, каким  требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто потому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, полученные отзывов о товаре является ключевым моментом.

Преимущественные типы потребителей: этап внедрение

Основные потребители  – "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей. 
 

3.2 Рост 

На стадии роста  покупатели больше узнают об использовании  товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступления на данный рынок и предложения  идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к нескольким преобладающим конструкциям. Сегменты рынка становятся все более очевидными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что инновационная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основной закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифицировать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нуждаются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. Развертывание функции качества поможет менеджерам сосредоточиться на наиболее важных запросах потребителя.

В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться  как можно больше завоевать расположение потребителя к своему товару. Как  только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том, что именно эта марка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того, менеджер должен изыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители  – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей