Жарнама түсінігі

[өңдеу] Кеңестер Одағындағы жарнама

1. Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады, безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (ХХ ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және «ғарыштық» тақырыптар (60-70 жылдар), «компьютерлік» ағым (80-жылдар), «жаңа толқын» авангарды (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар.

Кеңестік «темір қорған» осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан бері асырған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат (орақ пен балға, бес жұлдыз, спутник, т.б.) басым болды. Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап айтқанда социалистік тұтыну нарығында көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, «сатушы нарығының» үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпегені былай тұрсын, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: «Аэрофлот» ұшақтарымен ұшыңыздар», «Беломорканал» темекілерін сатып алыңыздар», «Жеміс шырыны-денсаулыққа пайдалы», т.б тәріздес болатын. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын. Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды. Ол - идеологиялық насихат пен үгіт («КПСС ХХҮ сьезінің шешімдерін жүзеге асырайық», «Халық пен партия біртұтас», «Электр қуатын үнемдеңіздер» сияқты) болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске, тұтынуға өз әсерін тигізе алмады. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі рыноктарына ғана қатысты еді, ал шет елдерде Кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан әдістері мен тәсілдерін пайдаланды. Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. «Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді» деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән.

[өңдеу] Қазіргі Қазақстандағы жарнама

Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат (ЖЭП) кезінде  пайда болды. ЖЭП экономиканы  директивалық басқару тәсілдерімен қоса капиталистік еркін бәсекеге де жол ашқаны белгілі. Бұл кезеңде нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Одақ көлемінде В.Маяковский, В.Лисицкий, А.Родченко, А.Мандрусов сияқты белгілі тұлғалар жарнаманы саяси ұрандар тілімен сөйлете білді. «Жарнама-сауда сәйгүлігі» деген слоган-ұрансөз де өз тұста пайда болды. Жарнама қызметінің бұл кезеңдегі бір ерекшелігі-«сатарман нарығы» басым болып, төлем қабілетті сұраныс аз болды. Жарнамада «граффити» стилі кеңінен етек жайып, шынайы болмыс әсіреленіп бейнеленетін-ді. Өкінішке қарай, осы кезеңде Қазақстанда құрылған жарнама агенттіктерінің жұмысы туралы ешбір дерек сақталмаған. Біздіңше, экономика мен әлеуметтік-саяси өмірді метрополия орталығы-Мәскеуден тікелей басқару қолға алынғандықтан, Қазақстанға және басқа шет аймақтарға жарнама өнімдері КСРО-дағы өнеркәсіптік тұрғыдан дамыған Мәскеу мен Ленинград қалаларынан (қазіргі Санкт-Петербург) жеткізіліп тұрған. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін Қазақстан дамыған өнеркәсіптік базасы бар елге айналғандықтан, жарнаманың өркендеуіне кең жол ашылды. Жарнама өнімдерін өндіретін алғашқы мекеме Қазақстанда 1951 жылы өмірге келгендігі ресми құжатта тіркелген. Ол «Жарнама және сауда жабдығы» деп аталған. Кейіннен ол «Қазақсаудажарнама» деген атауға ие болған. Алғашында «Союзторгреклама» («Одақсаудажарнама») Бүкілодақтық бірлестігінің құрамына кірген, кейіннен, 1981 жылы ол республикалық бағыныстағы ұйымға айналған. Бүгінде елімізде жарнамамен айналысатын агенттіктер мен кәсіпорындар саны қомақты. Олардың ірілерінің қатарында «Киік», «Татьяна» фирмаларын және басқа кәсіпорындарды атауға болады. Біздің елімізде «Жарнама туралы» арнайы Заң 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған. ТМД елдері ішінде Ресей мен Украина, Балтық бойы мемлекеттерінің жоғары оқу орындарында жарнама, көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім беріледі, ірі кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда жарнама орталықтары құрылған. Жекелеген отандық компаниялардың, қаржы-несие мекемелерінің жарнама қызметіне белсене араласа бастауы бұл саланың елімізде өріс алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда тауар түрлерін жарнамалауға бағытталған баспасөз хабарламаларының, теледидар роликтерінің діттейтін мақсаты - өнім өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін (имидж) арттыру үшін ақпараттық-насихаттық науқан жүргізетін фирмалар, кәсіпорындар бар. «ТұранӘлембанктің», «Қазкоммерцбанк» пен Халықтық банктің, «Фудмастер», «Райымбек» фирмаларының баспасөз, аудиобейне құралдары арқылы берілетін жарнамалық материалдары осындай мақсат көздейді.

[өңдеу] Халықаралық жарнама

Халықаралық жарнама

Халықаралық жарнама  өткен ғасырдың 80-90 жылдарының айшықты  белгісі ретінде қарастырылады, бұған экономиканың жаһандастырылуы, белді фирмалардың шет елдердегі операцияларының кең қанат жаюы себеп болды. 90-жылдары жарнама индустриясы әлемнің барлық елдерінде дерлік қауырт дамыды. Әсіресе, ұлтаралық корпорациялардың тамыр жаюына орай Шығыс Еуропа, ТМД, Азия-Тынық мұхит аймағы елдерінде және Латын Америкасында өркендей бастады. Қазіргі таңда ұлтаралық корпорациялар (ҰАК) әлемдік сауданың жартысына жуығын иеленіп отыр, олардың қолында орасан зор қаржылық, өндірістік және ғылыми-техникалық әлеует шоғырланған, дамушы елдер экономикасын «уысында ұстап отырған» ҰАК ықпалына қарсы тұру үшін жергілікті жарнамашылар өз қызметін жандандыруға мәжбүр. Сондай-ақ бәсекенің қызуына әлемнің экономикалық аймақтарға бөлінуі де себепкер болуда. «Үлкен үштіктің»-АҚШ, Жапония мен Батыс Еуропаның корпорациялары өткізу нарықтары үшін тайталасуда. Жаңа өнеркәсіпті алпауыттар - Оңтүстік Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Түркия бұл күресті қыздыра түсуде. Бірлескен Германияның экономикалық күш-қуаты арнасынан асып, қолданыс табар өңір іздеуде. Ұлтаралық корпорациялардың жарнамалық қызметін әлемнің жетекші халықаралық жарнама агенттіктері атқарады. Көпшілікке кеңінен танымал өнімдері-брэндтері бар копрорациялар осы өнімдерін жарнамалау науқанын қатарынан бірнеше жарнама агенттігіне табыс етеді. Бір ғана өнімнің жарнамасымен бірнеше агенттік айналыса алады, мәселен, бір компания брэнд имиджін шығармашылық тұрғыдан дамытса (баспа өнімін шығару, сценарий жазу), келесісі осы брэндтерді бұқаралық ақпарат құралдарында орналастырады. Жаңа ұлттық нарыққа шыққан ұлтаралық корпорациялар өздерінің тұрақты жарнама агенттіктерінің осы елдердегі өкілдіктерімен байланыстарын үзбейді.

Міне, сондықтан  да дамыған елдердің дегені жүріп  түрған компаниялары мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, банктері жарнамадан қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 миллиард АҚШ доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи, Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама-телекоммуникация концерндерінің әрқайсысының халықаралық қызметінің көлемі 10 миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып жығылған. Бұлар-Американың, Еуропа мен Жапонияның жарнама алпауыттары. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Еуропа мен бұрынғы Кеңес республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай отыр.

Яғни, «жарнама-сауданың қозғалтқышы» ғана емес, жалпы даму дәрежесінің де бірегей көрсеткіші саналады. Мәселен, екінші дүниежүзілік соғыста күйрей жеңілген Жапонияның өнеркәсібі тоқырауға ұшырап, тиімділігі тым төмен болды. Күншығыс елінің тауарлары әлемдегі ең сапасыз бұйымдар қатарына жататын. Оларға басылатын «made іn Japan» таңбасы қарғыс таңбасындай қабыл алынатындықтан, жапон фирмалары өз тауарларын елдің атын көрсетпей–ақ нарыққа шығаруға тырысатын. Ал, бүгінде Жапонияда жоғары сапалы тауар шығару мақсаты мемлекеттік саясат деңгейіне көтерілген: Күншығыс өлкесі «кінәратсыз бұйым» бастамасы мемлекеттік ұранға айналдырылған бірден-бір ел болып табылады. Жапондықтар, сонымен бірге өнеркәсіптік жетістіктерін дабыра-даңғазасыз-ақ жарнамалай біледі. Мәселен, машина жасайтын «Комацу» концерні өзінің жарнама-хабарландыруларына өзек етіп «сапа-бізде стандарт» деген слоганды алған. Жалпы, жарнамалық–насихаттық науқандарды жүргізу кезінде жапон фирмалары өнім өндірісінің сандық көрсеткіштеріне емес, технологиялық процестерді бақылауда ұстауға баса мән беретінін айырықша атап көрсетуге ұмтылады. Жапония маркетологтары сияқты, америкалық жарнама мамандары да ақпараттық-насихаттық науқандарды ел назарын тауардың артықшылықтарына ғана емес, мемлекеттің сипатты белгілеріне де аударуға тырысады. Қазақстанның тұтыну нарығындағы тауарлардың басым көпшілігі шетелдік өнімдер болғандықтан, еліміздегі жарнамалық хабарландырулардың дені шетелдік тауарлар жарнамасы болып табылады. Бұл жарнама да сөйтіп, жанама түрде алғанда халықаралық жарнама санатына кіреді. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманы зерттеу барысында отандық тауарлар жарнамасы газет жарнамасында жалпы көлемнің 40 пайызынан аспайтыны, теледидар жарнамасының 25 пайызынан кемін құрайтыны анықталды. Қазақстанның жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманы екі топқа бөлуге болады: - шетелдік өндірісшілердің қазақстандық тұтынушыларға бағытталған халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Нестле», «Вриглес», «Проктер энд Гембл» компанияларының Қазақстан нарығындағы өткізу жарнамасын жатқызуға болады; - қазақстандық коммерсанттардың белгілі бір дүкеннен, белгілі бір саудагерден, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Жанна», «Астана-моторз», «Райымбек» компанияларының, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады.

[өңдеу] Жарнама саласындағы зерттеулер

Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы зерттеулер ХІХ-ХХ ғасырлар тоғысында өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолтер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы «Жарнама теориясы», 1904 жылы «Жарнама психологиясы» атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х. Хартунгеннің «Практикалық жарнама теориясы» атты еңбегі жарық көрді. Жарнаманың даму тарихына қатысты тұңғыш іргелі еңбекті 1874 жылы ағылшын ғалымы Генри Симпсон өмірге әкелді. 1894 жылы П. Датцтың «Жарнаманың ерте дәуірлерден күні бүгінге дейінгі тарихы» атты еңбегінің бір бөлігі жарияланды (өкінішке қарай, еңбек аяқталмаған). Октав–Густав Жерэннің 1911 жылы жарық көріп, 1927 жылы қайтадан басылған «Суггестивтік жарнама, теория мен техника» атты кітабы жарнамашылардың бірнеше ұрпағының қолдан түсірмейтін кітабына айналды. Парижде жарнама кәсібімен 1904 жылдан бастап айналысқан Жерэн «жарнама бойынша кеңес беру жөніндегі» алғашқы кабинеттердің бірін ашады. Жарнамалық және коммерциялық журналдарда мақалаларын жариялай, конференцияларға қатыса жүріп, ол 1916 жылы жарнама бойынша алғашқы оқу курсын жүргізеді. Бұл оның маман ретіндегі танымалдығын арттыра түседі. Осы кезеңде жарнама туралы ғылыми білімдер еселене көбейіп, зерттеушілер ұлттық, сондай-ақ халықаралық жарнама науқандарының тиімділігін арттыруға қатысты проблемалар көтереді. Мәселен, неміс ғалымы доктор Х.Хартунген жарнаманың мәдениетаралық қырларын қарастырады. Сөйтіп, ХХ ғасырдың алғашқы жартысында жарнама туралы ғылыми түсінік қалыптасып, жарнама туралы дербес ілім дами түседі. Жеке пән ретінде жарнама ХХ ғасырдың екінші онжылдығында Америкада, кейіннен Еуропада оқытыла бастады.

Жарнама саласындағы  ғылыми зерттеулерге жарнама бизнесімен шұғылданып жүрген іскер адамдар  атсалысып, өздерінің тәжірибелерін  көпшілік назарына ұсынады. Солардың негізінде  өткен ғасырдың 50- жылдарында түрлі ғылым салаларының өкілдері: психологтар, әлеуметтанушылар, психоаналитиктер, экономистер  жарнама тиімділігін өлшеу әдістерін іздестіре бастайды. «Advertіsіng age», «Prіnter”s Іnk», «Busіness Week» сияқты америкалық жарнама журналдары ынта-ықылас қисыны бойынша көптеген зерттеулерге орын береді. Басылымдарда Э.Дихтердің, Л.Ческиннің, П.Мартиноның еңбектері жарияланады.

Жарнаманың адам санасына әсері В.Паккардтың, Д.Адамның  шығармаларында қарастырылады. Д.Адам жарнамалау үдерісін: 1) жарнамалық хабарламаны алдын-ала зерделеу (ынта-ықылас және хабарлама түрі); 2) неғұрлым тиімді жарнамалық науқан жүргізу үшін бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеу; 3) жарнама тиімділігін бақылау әдістерін зерттеу деп үш бөлікке бөледі. Жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысынан бастап жарнамада психоанализ әдісі кеңінен қолданыла бастады. Тауарларды, өнімдер мен идеяларды өткізуде мамандар оған еш әдісті теңгермейтін. Бұл үрдістің кең етек жаюына американың көптеген тауарларына деген сұраныстың кемуі және нарықты зерттеудің дәстүрлі тәсілдерінің нәтиже бермеуі себепкер болды. Осы орайда ықтимал аларманды статистикалық тұрғыдан «есептеп» шығаруға баса назар аударылды. Бұл қандай да бір тауарды алуға ықылас білдіретін кісіні алдын ала айқындау дегенді білдіретін. Жарнама саласындағы осындай практикалық зерттеулерге мына бір мысал үлгі бола алады. Экономиканың, әлеуметтік өмірдің, қоғамдық тірліктің қай саласында болмасын жарнама тиімділігі жалпы тиімділіктің құрамдас бөлшегі ретінде қарастырылады. Белгілі «Огилви энд Мейзер» фирмасы АҚШ-та 12 мемлекеттен келген шетелдік жолаушыларға елдің аса ірі төрт әуежайында сұрау салу барысында «мата атымен бөз өтеді» деген мақалдың дұрыстығына көз жеткізеді. Зерттеу нәтижелері алармандар үшін тауардың қай елде шыққаны аса маңызды болып табылатындығын көрсетіп берді. Ғалымдар сұрау салынған шетелдіктердің Америка бейнесін қалай қабылдайтындықтарын анықтады. Өзге елдердің өкілдері АҚШ-ты ой және іс-қимыл еркіндігі берілген, табыс пен байлыққа жету, сондай-ақ денсаулыққа мән беріп, өмірдің қызығын көру мүмкіндігі бар мемлекет ретінде ұғынатындықтары белгілі болды. Зерттеу негізінде ғалымдар америка фирмаларының АҚШ бет-бейнесіне, рәміздеріне, яғни символдарына сай келетін тауар түрлерін шығарғаны тиімді болатыны туралы тұжырымға келіп, кәсіпкерлерге осы символдарды қолдану жөнінде ұсыныс жасады. Маркетолог мамандар америка тауарларын жарнамалау барысында Америка тарихымен, мәдениетімен, рәміздерімен байланысты түсініктерді орнықтыруға үлкен маңыз берді. Жоғарыда аталған зерттеу кезінде АҚШ-тың шетелдіктер жиі баратын тарихи орындары анықталды.