Жарнама түсінігі

Жарнама түсінігі

Жарнама дегеніміз  не? Бұл сұраққа жарнама агенттері  әр түрлі жауаптар береді.

Қазіргі жарнама  «әкесі» аталған Альберт Ласкер оған мынандай түсініктеме береді. «Жарнама – бұл баспа түріндегі  сауда». Осындай анықтама радио мен  телевидение пайда болмай тұрып берілді. Бұл кездерде жарнаманың ауқымы мен сапасы бүгінгімен жер мен көктей айырмашылығы бар еді. Жарнама жайлы әртүрлі анықтамалар бар. Ол қатынас өтім ұйымдастыру, эканомикалық және әлеуметтік процесстер – қоғаммен байланыс жасаудың бірден-бір көзі болып анықталуы мүмкін. Сонымен, жарнама – бұл ақпарат беру, әдетте төленетін және сенім пікірін тудыратын құрал. Ол көбіне өнім мен жарнама таратушының ойын іске асырумен айналысады.

Жарнама түрлі  топтағы адамдарға көзделіп жасалған, яғни барлығын хабармен қамтуды мақсат етеді. Түрлі топтағыларға: рок-музыканы ұнататын жасөспірімдер мен классикалық, баяу әндерді таңдайтын қарт адамдар. Бұл кезде жарнама осындай топтағыларға арнайы жасалған қимыл болып саналады.

Қызмет атқарудың  басым бөлімі – жарнама, мазмұны мен мақсаты жағынан сендіру, өзіне идея, тауар, қызмет көрсетуге жаңа пайдаланушыларды қаратуды нысан етеді. Алайда, белгілі жарнама таратушылар, мысалға құқық және заң жұмыстарын шешіп беру мақсатында жасалған хабарлама тек ақпарат беру орнында жүреді және ол ешқандай сендіру мақсатын көздемейді.

Материалдық тауарды  жарнамалаудан қатар банк қызметтері, сұлулық салондары, машина сатумен  айналысатын дүкендермен жарнамалық байланыс жүргізу өте маңызды. Барлық өсу дәрежесінде жарнама ой насихат шеңберінде қолданылады: эканомикалық, политикалық, экологиялық, діни және әлеуметтік.

Хабарландыру  жарнама болу үшін, жарнама беруші өзін таныстыру шарт. Әрине, жарнама  беруші өзінің атын аталғанын қалайды. Ондай жағдай болмағанда жарнаманың мән-мағынасы болмағанмен тең. Дәстүрлі БАҚ-тың (телевидение, радио, газет, журнал, маңдайшалар) – дан басқа жарнаманы тарату: пошта, метро, трамвай, адамдар көп жүретін жерлерде кездеседі. Және де бұл жарнамалаудың тиімді түрінің бірі.

Жарнама барлық жерде қолданылады. Онымен ұйым «бейнесін» қалыптастыру үшін қолданылады (абыройлы жарнама), маркалы тауарды ерекшелендіру мақсатында (марка жарнамасы), сату жайлы ақпарат тарату, қызмет көрсету (рубрикалық жарнама) төмен бағамен сату жайлы хабарландыру (төмен баға жарнамалары).

Таралу масштабына қарай: глобальді (бүкіл әлемдік), мульти – ұлттық, бүкіл ұлттық, аймақтық, қалалық, жергілікті.

Сезім мүшелеріне қарай сұрыпталу: визуальді, есту (ауызша), иіс сезу, дәм сезу, түйсік сезу және т.б.

Жарнама жасалу жолына қарай: өзіңдік немесе «үй жайындағы» реклама берушінің өзі жасаған; жарнама агентімен дайындалған: дайын (ескі жарнама рөліктерінің ойналуы).

Жарнама құралдарын 5 үлкен топқа бөлуге болады: баспасөз, телевидение, радио, жарнама, кино.

Жарнама тағы да көркемділік безендіру жағынан: қара – ақ, біртүсті, екі түсті, түрлі – түсті, мәтінді, суретті, фото, пайдаланылған және де затты жарнамалар: брелок, оттық, қалам, кәдесый, т.б. Сонымен қатар «тірі» жарнамалар да бар. Бұған модельдердің дүкендерде жүріп, атақты фирма киім үлгілерін көрсету жатады.

Жарнаманың негізгі  функциялары:

-эканомикалық (утилитарлы) – бұл сауда көлемін көбейтіп, кірісті арттыру.

-ақпараттық  шығарушылар – бұл белгілі  бір тауарлар жайлы толық ақпарат  беру.

-маркетингтік (коммерциялық) – тауардың сауда нарығында жылжуына себеп болады.

-қатынасты (идеологиялық) – бұқараға назар аудартады.

-тәрбиелі (ұйымдастырулы)  – жарнаманың бұқара санасына  әсер етуі.

-мәдениетті  – эстетикалық қанағаттанушылықты  толықтырады.

Жарнама мақсаты:

-сауда нарығын  кеңейту

-бұқараға тауар жайлы хабарлау

-фирманың атағын, тауар белгісін қалыптастыру  және ұйымдастыру

-тауардың пайдалылығы  мен артықшылығын хабарлау

-қарсыластарға  тойтарыс бере алу.

Сонымен, жарнама  – бұл ой, және де оны пайдаланушыға  жеткізе білу шарт.     

  Зерттеу  жұмысының  өзектілігі.   

     Әрбір  қоғамның  әлеуметтік,  экономикалық  дамуы  сол  қоғамдағы  нарықтың  жедел  қарқымен  дамуында   қызу   бәсекелестік  туғызады.   Онда  негізді  рөлді  жарнама  алады.   Нарық  экономикасына  дейін  біздің  елде  жарнама  мәселесіне  көп  көңіл  бөлінген  жоқ.  Ал  қазір  күнделікті  өміріміздің  бір  бейнесіне  айналды.     

 Қазақстан  Республикасының  Президенті  Нұрсұлтан  Назарбаевтың  биылғы   2007жылы  1-наурызда «Жаңа  әлемдегі  жаңа  Қазақстан»  атты халқына арналған жолдауының IV бөлімінде былай  дейді, - «Бәсекелеске  қабілеттілік - Қазақстанның  әлемдік  экономика  мен  қоғамдастыққа  табысты  кірігуінің  кілті»  Сондықтан  да  өткен  жылдың  өзінде  біз  жалпы  Қазақстандық  жобамызды  тұжырымдап,  оны  іске  асыруды  қолға  алған  болатынбыз.  Бұл- біздің  әлемнің  бәсекеге  барынша  қабілетті  елу  елінің  қоғамдастығына  қарай  жедел  жылжуымыз  және  оның  тұрақты  мүшесі  ретінде  Қазақстанның  тұғырнамасын  нығайту.  Және  мұның  қажетті  шарты- Қазақстан  тауарлары  мен  қызметтерінің  озық  халықаралық  стандарттардың  сапалық  деңгейіне  шығуы.    

  Жарнама  іс-әрекеті  қазіргі  таңда  енді  зерттеліп  келе  жатқан   тың  зейін  қоятын  психологияның   ерекше саласы.  Жарнама  психологиясы  туралы  Ресей  және  шетел  ғұламалары  жазған  оның  ішінде  Лебедев  А.Н.  «Психология  рекламы»  атты  еңбегі және Сэндидж Ч., Фрайбургер В.,  Ротцолл К. «Реклама  теория  и  практика»  сонымен  қатар  Мокшанцев Р.И. «Психология  рекламы», Мануйлов М.А. «Психология  рекламы», Фридленгер К.Т.«Путь к покупателю»  атты  еңбектерінде  жарнаманың  психологиялық  тұрғыдан  қарастырған,  жарнаманы  қабылдаудағы  психикалық  процестер  туралы  толық  мәліметтер  қамтылған. А.А.  Ухтомскийдің  жарнамаға  доминанта   принципін  қолдануы  қарастырылған.  Қазақ  тілінде  «жарнама психологиясы» туралы  әлі  ешкім  зерттемеген,  оның  алғашқы  зерттеушілері  мына  біздер  болып  табыламыз.  Біздің  елде  жарнамаға  енді  көңіл  бөле  бастауда.  Ол  көптеген  зертеулерді  талап  етеді.    

  XX ғасырдың  ортасында  біздің  өмірді  жарнамасыз  елестету  қиын  деген  сұрақпен   нақты  зерттеу  басталды.  Біз  жарнаманы  кез-келген  жерде  кездестіреміз - үйде  теледидар  алдында  отырғанда,  радио  тыңдағанда,  жұмысқа  не  сабаққа  бара  жатқанда  барлық  жерде.  Қай  жерде  болмасақ та  тауар  немесе  күтім  туралы  айтатын  жарнамалық    хабарландыруды  көреміз  не  естиміз.  

    Қоғамдағы  әлеуметтік-экономикалық,  саяси  өзгерістер   психология  ғылымында  жаңа  бағыттың  тууына  әкелді.  Ең   маңызды  сұрақтардың  бірі - саяси  жарнаманы  және  өзін  жарнамалауды  зерттеу.  Тағы  бір  өзекті  мәселе- шет  елдік  жарнамаларды  бейімделу  мәселесі.  Зерттеулер  көрсеткендей  шет  елдік  және  отандық  жарнамаларға  қатынас  бір  жақты  емес.  Ақпараттық  құралдарының  психологиялық  мәдениетінің  төмендігі  сол  жарнамаларды  тұтынушыларға  қажет  формада  емес  үлкен  пайда  алуды  көздеп  жасалады.     

 Бізде  жарнамаға  деген  психологиялық  бейімделудің  жоқтығын  кейде  жарнамалар  біздерді  кемітеді. Сондай-ақ,  жарнама  жоғары  сапалы,  жоғары  кәсібилікті  қажет  етеді.  Жарнама  өз  мақсатына  толық  жету  үшін  жарнама  мәтінін,  бейнесін,  түсті  таңдауда  адам  психикасының  ерекшеліктерін  есеру  керек.

 
Жарнама – табысты іс Құралай МҰРАТҚЫЗЫ

5-Мамыр, 2011 | 145 рет  қаралған

Нарықтың  пайда болуымен қоғамдық институтқа айналған жарнаманың бүгінгі маңызы ерекше. Кез келген тауар мен қызмет түрінің бет-бейнесін жасап, жоқты  бар қылып, азды көп қылып көрсететін де, кем-кетігін жасырып, артықшылығын асыратын да жарнама екені сөзсіз. Міне, мұндай тамаша «қасиетімен» жарнама ісінің жақсы табыс көзі бола алатыны түсінікті.Бастапқыда тек хабарландыру түрінде дамыса, жарнаманың бүгінгі әлеуеті әлдеқайда әуелеген. Газет-журнал бетіндегі модульдер, радиодағы джинглдар мен теледидардағы роликтер жан-жақты жаңарып, заман талабына сай жаңа сипатқа енді. Жарнаманың бұлай жандануына өндірістің өркендей түсуінің серпін бергені сөзсіз. Түрі мен жасалу жолдары да, тарату техникасы да түрлене түсті. Баспасөз бетіне сан қилы мәтін-суреттермен қоса, анимациялық бейнелер мен роликтер де орналастырылды. Жаңа заманда озық технология мен жүйрік ойды ұштастыра білетін жарнама жасаушылардың жұмысы ерекше бағаланып, оларға деген сұраныс арта түсті. Демек жұрт жарнаманың жай-жапсарын түсініп, бизнестегі маңызын аңғарды. 
Бүгінде жарнамамен-ақ жағдайын жасап, жап-жақсы ақша тауып жүргендер де жетерлік. Біреулер жарнама агенттіктеріне идеясын сатып, ұшқыр ойының жемісін көрсе, енді біреулер сол ойға «жан бітіріп» байып жүр. Ал қайда болмасын, жарнаманы орналастыру да тегін емес екендігі түсінікті. Осы орайда жарнаманың негізгі таратушысы саналатын радио-телеарналар эфирінен санаулы секундтар бөлгені үшін де қомақты қаржыны иеленіп отыр. Ал интернеттің жедел қарқынмен дамып, кең қолданысқа енуі газет-журналдардың оқырмандарын біраз азайтып, редакцияларды қаржылық дағдарысқа итермеледі. Бұл жағдайдан шығу үшін жарнаманы пайда көзі ретінде қабылдаған баспасөз беттерінде ашық жарнамалармен қоса жасырын жарнамалардың да біраз басылғаны ақиқат. Дегенмен жарнама берушілер үшін өз өнімін қолданушысы күн санап көбейіп келе жатқан ғаламторда орналастырудың жөні бөлек екені түсінікті. Күніне 24 сағат бойы жұмыс істеп тұратын жалғыз жарнама мекені – интернеттің таралу ауқымының да кең екенін ескерсек, интернет-жарнаманың шет ел тұтынушысын да тартуға мүмкіндігінің мол екенін аңғаруға болады. Бастапқыда ғаламторда жарнама нарығы баннерлік жарнама мен баннерлік желілер арқылы жұмысын бастаса, ендігі уақытта дәстүрлі жарнама заңдарына бағына бастағандығы айқын көрінеді, яғни бұрынғыдай емес, серіктестік бағдарламалар, мәтіндік жарнама, сапалы сайттар мен кәсіби желілік жарнама агенттіктер пайда болды. Демек жарнама ісінің мұнда да кең белең алғаны, пайдасың бағаланғаны байқалады. 
Жарнама ісі жақсы дамыған елдерде қоғамның қай саласы болмасын, жарнаманың алар орны жоғары. Көп жағдайда тауардың сапасынан гөрі оған жасалатын жарнаманың үлкен рөл атқарып жататынын ескерсек, кез келген өндіруші үшін санаулы секундтық жарнаманың пайдасы мол. Осы орайда тартымды, табысты, шынайы, әрі ғажайыпқа толы, қысқа да, нұсқа жарнама жасау – басты міндет. Өніміңіз өтімді, яғни жарнамаңыз табысты болуы үшін алдымен тартымды болуы шарт. Ал сол тартымдылықты тудырып, елдің назарын аудару үшін жарнама жасаушылар роликтеріне жұртқа танымал, қоғамда айтарлықтай орны бар жандарды тартуға тырысады. Бұл жағдайда көбіне-көп спорт пен шоу бизнестегілердің асығы алшысынан түсетіні хақ. Мысалға айтар болсақ, Оңтүстік Кореяда жұлдыздардың басты табысы – жарнама екен. Жақында онда шоу бизнес өкілдерінің жарнамаға түскені үшін қанша ақша алатынын саралап, рейтинг жариялапты. Көпке ұсынылған бұл тізімнен әр жарнама ролигінен 1,800,000 АҚШ долларын алатын жандардың есімін де көруге болады. Міне, осыдан-ақ жарнамадан табатын табысты болжай беруге болатыны анық.

Саяси жарнаманың типологиясы

Соңғы жылдардағы көптеген өзгерістер нарықтық қатынастардың дамуына әсер етуімен қатар, саяси коммуникациялардың жаңа түрлерін айқындап, айшықтай түсті. Қоғамда орын алып жатқан барлық жағдайларды таныту, ақпараттандыру барысында саяси жарнаманың қажеттілігі байқала бастады. Саяси жарнаманы өз дәрежесінде қолдану нәтижесінде көптеген жетістіктерге жетуге болатындығы айқындала түсті. Жарнама ұғымына қатысты түрлі коммуникативтік үлгілер мен теорияларды қарастыру барысында, кибернетикалық-басқарулық бағытты айтпаса болмайды. Оның негізгі зерттеулері ақпарат, коммуникация және кибернетика теорияларымен байланысты. Осы бағыт туралы тұжырымдама К. Дойч (К. Deutsch) еңбегінде баяндалады . Оның ақпараттық-кибернетикалық үлгісіндегі ақпараттық ағындары түрлі фазалармен байланысқан төрт одақпен ерекшеленеді: 1) ақпаратты алу және жинау; 2) ақпаратты өңдеу және бағалау; 3) шешім қабылдау; 4) кері байланыс шешімдерін қабылдау. Берілген үлгіні саяси жарнаманың әдістері мен технологияларында толықтай қолдануға болады деп түсінеміз. Өйткені, басқарушы элита қоғамдағы кез келген мәселенің туындауына байланысты алынған және қайта өңделген ақпараттар негізінде тиімді шешім қабылдайды. К. Дойч саяси жүйедегі коммуникацияның үш негізгі түрін көрсетеді: 1) жеке, формальды емес коммуникациялар; 2) ұйымдар арқылы жүргізілетін коммуникациялар; 3) БАҚ арқылы жүргізілген коммуникациялар. Мұндай жағдайларда түрлі байланыстарды құру формасы ретінде саяси жарнама қолданылуы мүмкін: бірінші жағдайда жағымды бейне қалыптастыру үшін кандидаттар имидждік технологияларды пайдаланады; екінші жағдайда корпоративтік жарнама ұйымдастырылып, қоғам алдында партия, саяси институттар мен басқа ұйымдардың “қажетті” имиджі дайындалады; үшінші жағдайда берілген ақпараттық технологиялардағы субъектілер мен объекттілердің өзара қатынасы бұқаралық ақпарат құралдарында таратылған жарнама материалдары (жарнама роликтері, мақалалар, парақшалар) көмегімен жүреді. Демек, К. Дойчтың ақпараттық-кибернетикалық үлгісінің терминдерінен саяси жарнаманы саяси жүйедегі түрлі элементтер арасындағы қатынастарды реттейтін әдіс ретінде қарауға болады: мемлекет және қоғам, мемлекет пен түрлі қозғалыстар мен ұйымдар (партиялар, сайлау блоктары, қысым көрсету топтары) . Саяси жарнаманы коммуникативтік қимыл ретінде қарастыруға болатындығы туралы жоғарыда айтылған болатын. Оның көмегімен лидер, партия, мемлекет пен мүдделі топтар, қоғам арасындағы ақпарат алмасу жүреді. Саяси жарнама қоғамда нақты көрініс тапқан құндылықтарды көпшілікке таратады. Жарнама берушінің тиімді қимылдары мақсатты топтардың оларға дауыс беруін оятады. Кез келген саяси жарнамалық науқан барлық әлеуметтік топтардың өзіндік ережелеріне сай болуы тиіс.Саяси науқан туралы ақпараттар тарататын саяси жарнама саяси ғылымдардың түрлі салаларымен қатар, тікелей жарнама және маркетингпен тығыз байланыста. Саясаттағы әрбір субъект өз өнімімен шығып, ақпараттық кеңістікті түрлі идеялық суреттемелермен толықтырады. Демек, бүгінгі қоғамның коммерциялық жарнамасы, идеологиялық және саяси құндылықтарды меңзейтін, тәуелсіздік алғанға дейін көзқарасымыз басқа болған саяси жарнаманы дамыта түсті. Әрине, саяси жарнаманың коммерциялық жарнамадан айырмашылығы жетерлік. Алдымен екі жақ объектілерінің әр-түрлілігі. Егер сайлау науқанын алар болсақ, оның басты кейіпкері - кандидат, тірі тұлға. Бірақ, американдық мамандар пікірінше, саяси кандидатты “сатудан”, тауарды өткізу анағұрлым жеңілірек. Сонымен бірге, коммерциялық жарнаманың негізгі мақсаты - табыс табу болса, саяси жарнамада қажетті құндылықтарды қоғам мүшелерінің санасында қалыптастыру болып табылады. Саясат пен экономика бір-бірімен тығыз байланысқан, өзара ажырамайтын ұғымдар. Мәселен, ірі экономикалық құрылымдар, корпорациялар, ассоциациялар саяси күштер қимылдарына әсер етеді, белгілі бір саясаткерді қолдап, оның шешімдерін орындауға ықпал жасайды. Сонымен бірге, саясаткер іскер адам секілді нарық конъюнктурасын сезініп, қоғамдағы өзгерістерді жылдам қабылдауы тиіс. Сондықтан болар, экономикада тиімді қолданылатын түрлі әдістер мен технологиялар саясатта да жүргізіледі. Саясат пен экономиканың өзара тығыз байланысын Т. Парсонс (Т. Parsons) өз еңбегінде көрсетеді . Ол саяси қызмет пен банк қызметі арасындағы қимылдарды қатар жүргізді. Мәселен, сайлау науқанына қатысушы үміткер банк қызметкері секілді билікке “үлес” бөледі, нәтижесінде сайлаушылар оның ұсыныстарын бұл сайлауда қолдамаса да, банк жұмысының режиміне ұқсас, келесі сайлау науқанында және басқа шарттарда қолдау табуы мүмкін. И. Шумпетердің “Капитализм, социализм және демократия” еңбегінде: “партиялар мен саясаткерлер кәсіподақ ассоциациялары сияқты саяси белсенділікті реттейді. Партияларды басқару, оның жарнамалық науқаны, ұрандар мен марштар психотехникасы - жай әсемдік құралы емес. Бұл саясаттағы қимылдардың мәні” . Саяси жарнамадағы экономикалық тәсілдерді орындауға “Қоғамдық пікір” тұжырымдамасы ерекше ықпал жасады. Берілген әдістеме саясаттың “нарықтық” тұжырымдамасын қалыптастырады: сайлаушы тұтынушыға теңеледі; саяси партиялар мен лидерлер - қызметтің кең түрлерін ұсынатын кәсіпкерлер; саяси үгіт-насихат коммерциялық жарнамамен трансформацияланады; үкіметтік орындар саяси қызметті қолдауға жұмсалған шығынды өтейтін мемлекеттік фирма ретінде қарастырылады. Қоғамдық сайлау саяси жүйедегі “қоғамдық тауарлар мен қызметтің” алып сұраныстары мен ұсыныстарының нарқы ретінде бағаланады. Ал индивидтің дауыс беру мінез-құлқы - оның жеке экономикалық қызығушылықтарымен теңестіріледі. Осыған байланысты, саяси адам толығымен экономикалық азаматқа айналады . Саясат саласындағы саяси маркетинг және маркетингтік технологиялар, “өз түріндегі “бизнес” “философиясына” ұқсатылады, ал лидерлер, партиялардың сайлау алды бағдарламалары тұтыну тауарлары қатарына қосылады. Ресейлік ғалым Е.Г. Морозова саяси және экономикалық тауарлар арасындағы алты ұқсастықты атайды: 1) экономикалық және саяси тауардың өз имиджі бар; 2) барлық тауардың этикеткасы, маркасы бар: саясаткер сәйкесінше партия арқылы ұсынылады, консерватор немесе жаңашыл бейнесін көрсетеді; 3) әрбір тауармен бірге оның “қызметтік” бағдарламасы қосылып сатылады; барлық саясаткер сайлау науқаны барысында өзінің тұғырнамасын сайлаушылар назарына ұсынады; 4) экономикалық және саяси тауар нарықта бірдей технологиялармен “алға жылжиды”; 5) экономикалық және саяси тауардың бәсекелестері бар; 6) тауарды “алға жылжыту” үшін (экономикалық, саяси) нарықта осы тауардың келешегіне байланысты қаржы жұмсалады . Дегенмен, экономикалық және саяси нарық арасындағы сәйкес келмейтін тұстарын да айта кету қажет. Экономикалық тәсілдерге сәйкес, азамат партияны, үміткерді немесе саяси шешімді қабылдау арқылы өз мінез-құлқын экономикалық мүдделерге бағындырады. Ал, саяси рынокта нарықтық экономикадағыдай өзіндік көріністері жоқ идеологияны азаматтардың мінез-құлқына ықпал ету факторы болады. Оның кейбір мәселелері үгіт-насихат түсініктеріне байланысты жүргізілген талдауларда қарастырылады. Коммерциялық жарнамада ұсынылатын тауардың ерекшеліктері баяндалып, тауар “ақшаға” айырбасталады, ал сәйкесінше саяси жарнамада тауар сайлаушылар дауысына, саяси қолдауы мен сенімдеріне айырбасталады. Саяси жарнаманы коммерциялық жарнамамен салыстырғанда, ол көп жағдайларда сайлау науқандары тұсында қысқа мерзімге созылады. Мәселен, сайлау науқанында сайлаушылардың бір үміткерді таңдауға сендіру үшін бірнеше апталар қажет болса, экономикалық алға жылжыту мәселелері бірнеше кезеңдерге бөлінген уақыттық мерзімдерге созылады. Сонымен қатар, саяси жарнамада этикалық құндылықтарға ерекше мән беріледі. Сондықтан, коммерциялық заңдылықтар, технологиялар, әдістерді саяси салаға оның өзіндік ерекшеліктерін ескермей байланыстыру кері нәтижелерге ұрындыруы әбден мүмкін. Осындай ерекшеліктерді сезіну арқылы саяси кеңістіктің өзгешеліктерін түсінеміз және саяси жарнаманың келесі айырмалық белгілерін айқындаймыз: - қызметтік тұрғыдан қарағанда - саяси жарнаманың азаматтарға қысқамерзімді әсер етуі, оның мақсатты топқа сол сәтте дәл ықпал жасау және жеке мінез-құлқын өзгерту; - жарнамалық мәтінді қарастырсақ - әмбебаптық үлгі шегіндегі мазмұнда жүргізу; уәде мен серт; қарсыластарды сынға алу; - мазмұндық кілті - жарнамалық мәтін элементтерінде бәсекелес жағына сыни пікірлер айту; - жарнамалық хабарламаның байланысы коммуникатор қызығушылығымен ұштасып, таратылып жатқан ақпарат мазмұнын толықтай қадағалау; - формальды тұрғыдан қарасақ - ақпараттық нарықта жарнамалық хабарламаны ақылы негізде төлеу; - азаматтардың саяси қатысуының қажеттіліктеріне қарай, билік салаларында әлеуметтік тауарды жасанды тұтынуда қозғаушы ретінде сапалылығын көрсету; - қолданатын құралдардың шектеулілігі, мысалы, азаматтардың ақпаратпен толық қамтамасыз етілмеуі; - берілген хабарламаны қабылдауда “сатып алушы” саяси жарнаманы “тұтынушымен” ұқсас. Саяси жарнаманың берілген сапаларын бөлу арқылы, жарнамалық науқанды жүргізуге сәйкес қажетті хабарламалар әлеуметтік мәселелерді жеңіл шешу және байланыстырудың басқа да түрлері тек азаматтарды саясат сахнасын маркетингтік тәсілдермен ғана ақпараттандырмайды, сонымен бірге, үгіт-насихаттық түрдегі жұмылдыру стратегиялары қолданылады. Саяси жарнаманың берілген ерекшеліктері жұмыс барысында кездесетін мәселелерді түсіндіріп, басқа да саяси технологиялармен байланыстарын орнықтырады. Саяси жарнама саясатпен бірге пайда болды. Алғашқы мемлекеттер құрылысымен-ақ, билік тұрғындармен байланыс орнату арқылы елдегі тәртіп реттелетінін түсінді. Билік азаматтар мінез-құлқына ақпараттар көмегімен әсер ету жолын таңдады. Демек, бұл ұғым саяси нарық, саяси мәдениет және саяси қатынастардың бөлшегі болып табылады. Электоралдық қабылдауда сайлаушының өз таным-түйсігін жаңа ақпаратқа байланысты түзеу қабілеті өте маңызды. Бұл арада ресейлік саяси ғылымдарының докторлары Е. Егорова-Гантман мен К. Плешаков атап көрсеткен бірнеше нұсқалардың болуы мүмкін: 1 нұсқа. Сайлаушы саяси жарнаманың ықпалымен үміткер жайлы тосын ақпаратпен танысуы мүмкін. Егер бұл мәлімет оның осы саясаткер туралы бұрынғы ой-пікірімен орайлас келсе, дұрыс деп есептейді, онда сайлаушы өзінің танып-қабылдауының дәрежесінен тыс үміткердің образын жағымды жағынан бекіте түседі. 2 нұсқа. Егер осы жарнамалық ақпарат мәні бойынша дұрыс болса, қабылдаудың маңызы зор. Өз таңдауының тиімділігі жөнінде таразылай білетін сайлаушы, жағдайды қайтадан бағамдайды, сөйтіп өзінің бағытын түбегейлі өзгертуі мүмкін. Қасаң түйсікті сайлаушы жаңа ақпаратты теріске шығарады, өз санасында қалыптасқан стереотиппен образға шаң жуытпайды. 3 нұсқа. Саяси жарнамада мазмұндалған жаңа ақпарат бұрынғы қабылданған қалыптасқан пікірді жойып жіберуі мүмкін. Күдікшіл, күмәншіл сайлаушы толқиды, нәтижесінде дұрыс пікірді теріс пікірмен шатастырып алуы мүмкін. Өз пікіріне берік сайлаушы тұрақты бейнесін, ой-пікірін сақтап қалады. 4 нұсқа. Бұрынырақ бұрыс мәліметпен танысқан сайлаушы, кейінірек жаңа бір мәліметті кездестіреді. Бірінші аталған сайлаушы бейнені қайта бағалап, өзіндік ой-пікір қорытады, ал екіншісі жарнаманы теріске шығарып өзінің бастапқы, үйреншікті пікірінде қалады. 5 нұсқа. Бұрынғы күмәнді образды бекітетін жаңа ақпарат қандай сайлаушының болмасын сол бейне туралы осындай ойын қуаттай түседі. 6 нұсқа. Бұрынғы жағымсыз бейнені теріске шығаратын жаңа лайықсыз ақпарат бір сайлаушыны өз бағдарын қайта қарауға бағыттауы тиіс. Екінші сайлаушы БАҚ-та, жарнамада берілген ақпаратты мойындамай, өз жолында қалады. Демек, саяси жарнаманы қабылдауға азаматтардың саяси мәдениеті деңгейі, білімділігі мен біліктілігі дәйек болмақ . Саяси жарнама біздің қоғамымызға өте қажетті құрал. Мәселен, партиялардың көптігі және тұғырнамаларындағы ұқсастық халықты әбден шатастырады. Сонымен қатар, түрлі партиялардың бағдарламаларымен толықтай танысып шығатын азаматтардың саны аз болатындығы белгілі. Сондықтан жарнама саяси тұжырымдамалар мен бағдарламалар түсінігін жеңілдетіп, оның мәтіндерін эмоцияландырады, лозунгтік, ұрандық сөздерге айналдыра отырып, сайлаушылардың сенімін қалыптастырады. Саяси коммуникацияның үздігі, Франсуа Миттеран, Жак Ширак, Лионель Жоспен, Александр Квасьневский сынды саясатшылардың саяси кампанияларын жетістікке жеткізген Жак Сегела: “Жарнама қазір тек сауданың ғана сөзі емес. Ол саясаттағы сөз, қоғамдық қатынастардағы сөз, адамгершілік сөзі”, - деп есептейді. Ол сайлау науқанын ұйымдастырушылар мен үміткерлерге өзінің ұсынған сегіз өсиетін ұстанғандарын қалайды: 1) дауысты партияға емес, адамға береді; 2) дауысты идеологияға емес, идеяға береді; 3) дауысты өткенге емес, болашаққа береді; 4) саяси емес, әлеуметтік бейнеге дауыс береді; 5) дарынсыздыққа емес, адам-аңызға дауыс береді; 6) үйреншіктілікке емес, тағдырға дауыс береді; 7) жолы болмаушыға емес, жеңіскерге дауыс береді; 8) түсініксіз құндылықтарға емес, шын орындалатын құндылықтарға дауыс береді . “Сайлау бұл - драматургия, - деп тағы жазады Ж. Сегела. Сайлаушылыр тек үміткерге сенген тұста ғана дауыс береді. Саяси кеңесші науқанның барысын халық күткендей етіп дайындауға тиіс. Жалған уәделерге орын бермей, тек орындалатын уәделерді сайлаушыларға ұсыну керек. Дегенмен, бәрін бірге емес, қажетіне қарай кезеңдерге бөлген дұрыс. Сонда ғана фильм ырғағы жағдайларға мойын сұнып және оның соңы біреу ғана: сіздің жеңіс”. С.Ф. Лисовский өзінің еңбегінде А. Дейянның төмендегі анықтамасы саяси жарнама ұғымына сай келетінін айтады: “Жарнама - бұл бұқаралық ақпарат құралдары және басқа байланыс түрлері арқылы кез келген тауарды, өнімді, фирманы, мекемені, кандидатты, үкіметті ақылы және біржақты үндеу” . “Никколо М” саяси кеңес беру орталығының шығармашылық тобы дайындаған ғылыми еңбекте, саяси жарнаманың келесі типологиялары ұсынылған: Саяси жарнаманы қабылдауға байланысты классификациялау: - визуалдық (буклеттер, сыртқы жарнама, плакаттар, листовкалар, күнтізбелер); - аудиолық (радиохабарлама); - аудиовизуалдық (теледидарлық және киножарнама). А. Дейянның классификациясы: - қатаң саяси жарнама - қысқа мерзімді мақсаттарға қолданылатын, жылдам реакцияны қажет ететін жарнама; - жайлы саяси жарнама - белгілі тұлғаны, қажетті көңіл-күйді қалыптастыратын жарнама. Саяси жарнама қызметтерін Ф. Коттлердің классификациялауы: - ақпараттық; - ақыл-кеңестік; - салыстырмалы; - ескертпелі; - бекітуші. Саяси жарнаманы тарату түріне байланысты Л. Девлин классификациясы: 1 қарапайым - кандидаттың журналист пен телекөрермен алдындағы жауабы; 2 негативтік - бәсекелестердің танымалдылығын түсіруге ұмтылатын жарнама; 3 концептуалдық - сайлауға түскелі жатқан кандидат идеяларын сайлаушыларға жеткізу; 4 “шыншыл кино” - кандидаттың сайлаушылармен әңгімелесу кадрлары; 5 “жеке сенім” - беделді тұлғалар мен кездейсоқ азаматтардың саясаткер туралы айтқан позитивті пікірлері; 6 “нейтральді репортер” - журналист кандидат туралы ақпарат береді; 7 “қимылдағы кандидат” - саясаткердің маңызды мәселелерді шешудегі қатынасын көрсетеді. М. Керн жарнамалық роликтің екі түрін бөліп көрсетеді: - кандидат тұғырнамасы ұсынылған ролик; - кандидат ұраны берілген ролик. Р. Джослин классификациясы: Саяси жарнаманың риторикалық типтері: - кандидатты танымал ете түсу; - бәсекелес оппонентке шабуыл; - шабуылға берілген жауап . Саяси менеджмент саласының маманы Г.В. Пушкарева саяси жарнаманың төрт ерекшелігін көрсетеді. Біріншіден, ақпараттық өнімді дайындаушы коммуникатордың қимылы мен қабылдаушы реципиенттің аралығы мезгілмен бөлінеді. Екіншіден, саяси кампанияны жүргізушілер өнім жасау процесінде толық бақылау жүргізе алады. Үшіншіден, жарнамалық өнім реципиентке өзгеріссіз ұсынылады. Төртіншіден, саяси жарнама тегін түрде еш жағдайда жүргізілмейді . Саяси жарнама саласындағы белгілі американдық маман Роджер Эйлис пікірінше: “Науқан тұсындағы баспасөзді болып жатқан оқиғалар суреттемесі, қатысушылар қателіктері, кадрға түскен тараптар қақтығыстары, сайлау жарысы жолындағы қоғамдық пікір қорытындылары қызықтырады” . Саяси менеджерлер мен имиджмейкерлер саяси жарнамамен жұмыс жасауда оның таралуының төмендегі түрлеріне көңіл бөледі: 1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама: а) процестегі жарнама: жарнамалық үндеу, мақалалар, шолулар, сұхбат, басқа да саяси жарнамалық сарындағы репортаждар; б) радио және тележарнама: радиожарнама: радиолық үндеу, радиороликтер, радиожурналдар, репортаждар, сұхбат, эфирдегі әңгімелесулер; тележарнама: телероликтер, телеүндеу, телехабарлар, телерепортаждар, телеқойылымдар, телебаяндама, теледебаттар, “дөңгелек үстелдер”; в) аудиовизуалдық (экрандық) жарнама: жарнамалық кино және бейнефильмдер, роликтер, бейнеэкспресс-ақпарат, слайд-фильмдер. 2. Сыртқы жарнама: жарнамалық қалқан, панно, стендтер, афишалар, транспоранттар, плакаттар, үлкен формадағы парақшалар; - жарықтық экрандар, табло, жүгіртпе жолдар; - көліктегі жарнама: салонішілік, сыртқы жапсырмалық; - басқа да сыртқы жарнамалар: әуе шарлары, аэростаттар, сенсациялық қойылымдар. 3. Паблик рилейшнз шаралары: - тұсаукесерлер, баспасөз конференциялары, симпозиумдар, семинарлар, ғылыми-тәжірибелік конференциялар; - қайырымдылық шаралары, қоғамдық шаралардағы демеушілік; - қоғамдық маңызды тақырыптағы көрермендік сөйлеулер. 4. Баспалық жарнама: парақшалар, плакаттар, конверттер, открыткалар, хаттар, брошюралар, үндеу, шақырулар, бағдарламалар, күнтізбелер, визиттік карточкалар. 5. Тікелей почталық жарнама: баспалық жарнама материалдарын тарату. 6. Жарнамалық ескерткіштер: күнтізбелер, вымпелдер, значоктар, іскерлік сыйлықтар. 7. Компьютерленген жарнама: жарнамалық ақпараттарды арнайы компьютерлік жүйелерге орналастыру . Жоғарыда аталған жағдайларға қарап, бүгінгі таңда саяси жарнаманың ұғымы мен мазмұны айқындала түскенін байқау қиын емес. Сонымен бірге, аталған тәсілдер күнделікті түрде тиімді қолданылып жатыр.