Защита от атак Черного PR

     Содержание 

Введение

Анализ  термина «Черный PR»

Целевая аудитория в Черном PR

Методы  атаки в Черном PR

Защита  от атак Черного PR

- Профессиональные  информационные атаки

- Непрофессиональные  информационные атаки

- Спонтанные  информационные атаки

- Спонтанная  атака, поддержанная заинтересованными  лицами

Заключение

Список  использованной литературы

 

     

     Черный  PR - один из самых интересных, необычных и скандальных разделов в науке о пиаре вообще.

     Многие  считают его злом, кто-то называет его благом - как метод разоблачения скрываемой правды, кто-то создает его  вокруг себя, кто-то борется с ним. В следующей работе мы постараемся максимально многогранно объяснить, что же такое на самом деле Черный Пиар, чем он страшен и как правильно защищаться от его атак. 

     Классическое  определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.

     Несколько иной акцент делает в своем определении  Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

     Наиболее  реалистичное определение, лишенное какой  бы то ни было идеалистичности, мы находим  в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью": " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта". 

     С точки зрения PR-экспертов 

     Итак, с точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к PR относится следующее:

     А) Обобщенные категории:

     1)Неэтичные  методы и технологии (то есть  не соответствующие этическим  и моральным нормам общества),

     2)Методы  и технологии, прямо противоречащие  закону

     Б) Конкретные методы:

     1)Компроматы (в случае, если в них используется  ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

     2)Подкуп  журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе.

     3)Технологии, направленные на то, чтобы намеренно  очернить конкурента, подорвать  его репутацию.

     В зарубежной литературе этот термин встречается  редко и можно сказать, что  термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

     · Борьбой за добросовестную конкуренцию;

     · Сообщением правды о конкурентах  на выборах;

     · Борьбой за права человека;

     · Борьбой за социальную справедливость;

     · Борьбой за демократию;

     · Борьбой за чистоту окружающей среды;

     · Борьбой за права потребителей;

     · Борьба за свободу и справедливость;

     · Защитой прав человека;

     · И т.п.

     Что мы будем подразумевать под Черным PR далее? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн. 

     Черный PR в России 

     Откуда  у нас в России появился термин черный PR (чаще говорят черный пиар)? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый.

     Дело  в том, что в постперестроечный  период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной, и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать _ грязную поливу или чистенькую рекламу.

     Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать  PR, да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.

     Нужно сразу упомянуть, что подобная разновидность  черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR.

     Однако  в России все процессы в период перестройки развивались немного  экстремально. Так честная конкуренция  заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось  лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия.

     Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи, обычно, не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

     Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться  и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством  продукции и за честностью своей  рекламы.

     Российская  разновидность черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

     Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

     Попытаемся  сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

     Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых  связей, либо что-то другое.

     Где можно использовать черный PR? Перечислим коммерческие и политические способы использования черного PR:

     · Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

     · Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей.

     · Можно оказывать влияние на партнеров  и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно  или не выполнять вовсе. Можно  воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.

     · Для нейтрализации негативно  настроенной группы населения или  организаций.

     · Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

     Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события. 

     Целевая аудитория в Черном PR 

     Крайне  важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

     · Его клиенты.

     · Его конкуренты.

     · Его компаньоны.

     · Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.

     · Его персонал.

     · Его поставщики.

     · Жители, проживающие вблизи предприятия  или как-то вынужденные с ним  взаимодействовать.

     · Родственники сотрудников предприятия.

     На  самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных  целевых аудиторий или все  вместе.

     Распространённой  ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа  всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас  нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у  конкурента). То есть если цель вашей  будущей атаки не диктует вам  строго определённой аудитории, то вы должны проанализировать все доступные  аудитории и возможности их атаковать.