Ярмарки и выставки

      2. В соответствии с отраслевой принадлежностью экспонатов выставки и ярмарки подразделяются на универсальные и специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

     3.Классификация  выставок и ярмарок по значимости  мероприятия:

• федерального значения — имеющие значение для страны в целом;
• межрегионального значения — имеющие значение для нескольких регионов страны;
• регионального значения — имеющие значение для одного региона;
• местного значения — имеющие значение для города, области.

4. По территориальному признаку (в зависимости оттого, на территории какой сараны проводится выставочное мероприятие) различают выставки, проводимые внутри страны и на территории других стран.

5. По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы) выделяют выставки: постоянно действующие (0,5—1 год и более); временные (0,5—5 месяцев); краткосрочные (от 1—5 дней до 0,5 месяца).

 

III. Организация и проблемы участия выставочной деятельности

3.1. Организация и проведение выставок.

 

   Для начала определить цель, сегмент рынка, для которого готовится сообщение. Надо решить, на кого будет направлена работа выставки, определить критерии ценности товара и групп покупателей , из перечня различных выставок надо выбрать те, которые принесут наибольшую пользу, необходимо уточнить специфику выставки и место, которое на ней должны занять участник и представляемый товар.

   Следует выявить постоянных участников выставки, возможность их обновления, установить, кого можно привлечь в круг своих клиентов, для долговременных контактов. Принимая решение об участии в выставке, необходимо взвесить потенциальные и прежде всего финансовые возможности предприятия. Организация интересной, запоминающейся композиции — мероприятие не из дешевых, и при неумелом подходе приводит к потере времени и денежных средств, даже если с вас не берут плату за экспозицию. Специалисты утверждают, что если вы хотите ограничиться лишь демонстрацией двух-трех фотографий и объявлений, то лучше отказаться от личного участия в выставке и воспользоваться услугами отраслевого журнала.

   Рассмотрим  основные понятия.

   Предметом показа на выставке является экспозиция, которая включает материальные предметы, демонстрирующие преимущества и отличительные особенности предприятия и его продукции.

   Следующее выставочное понятие — экспонент—представляет собой участника выставки в форме предприятия или организации.

   Экспозиция  представляется на стенде. Стенд — единый комплекс площади, которая представляется участнику выставки в аренду. Поэтому к числу первоочередных организационных обязанностей следует отнести подготовку и испытание выставочного стенда, обеспечение его всем необходимым.

   Основная  идея экспозиции реализуется через  элементы стенда: оснащение, обслуживание и оформление.

Выставочный стенд должен отвечать ряду требований:

• оформление следует готовить заблаговременно, составив перечень всего необходимого, сверив с планом и конструкцией, целью выставки и порядком ее достижения, характеристикой в целом, расположением стенда и остальными участниками, обеспечив сохранность материалов, каналы общения с посетителями;
• соответствие конкретному рынку, упреждая рассеивание внимания, например, дополнительных посетителей привлекут крупногабаритные модели, разнообразие экспонатов;
• наличие литературы и интерес к ней как идеальный повод для установления контактов. Причем выделение специального места для литературы о предлагаемом товаре придает дополнительную привлекательность;
• для переговоров необходимо помещение, занимающее значительную часть пространства, либо можно в последующем приглашать гостей к месту их проведения в спокойной обстановке, не скупясь на кофе и другие угощения.

   Особенность выставки — объем, зрительный эффект. Стенды желательно подготовить заранее.

   Для подготовки стенда сначала составляют перечень всего, что потребуется  на выставке, — от экспонатов до хозяйственных мелочей (корзина для мусора, пепельница, посуда).

   С эскизами по изготовлению стендов целесообразно  обращаться в специальные организации, чтобы выбрать наиболее подходящий по стоимости и дизайну.

   Удачную экспозицию следует обязательно  сфотографировать для использования в последующем при подготовке проспектов и пресс-релизов, что принесет только пользу.

   Экспонент делегирует для работы на стенде выставки людей, которые будут обслуживать стенд и экспозицию, — стендистов.

   Должен  быть определен ответственный за проведение выставки. Без него трудно координировать выполнение подготовительных работ и непосредственное участие в выставке. В его функции должен входить контроль за чистотой и порядком, образцами и экспонатами, их демонстрацией. Он должен распределить обязанности и контролировать их исполнение, ежедневно подводить итоги, отдавать текущие распоряжения, анализировать пожелания и рекомендации посетителей, а на заключительном этапе — осуществлять контроль за демонтажем экспозиции.

   В основе работы стендистов — диалог с потенциальными потребителями, в  качестве которых выступают организации  или физические лица, проявляющие  коммерческий или просто личный интерес к представленным экспонатам. Прием гостей — важная и сложная сторона выставочной работы. Специалист, обслуживающий стенд, обязан присутствовать в нужный момент.

   При оформлении стендов надо учитывать  необходимость подачи информационного  текста крупным шрифтом, с использованием картинок, фотографий и иных иллюстраций. Обязательно должны быть представлены образцы фирменного стиля: логотип, слоган, товарная марка.

   При оформлении стендов огромная роль отводится фотографии, которые должны создать визуальное представление о преимуществах рекламируемого объекта и соединить в себе образ товара и производителя. Неприглядное впечатление оставляет отсутствие рекламной информации или наличие написанной от руки (напечатанное под копирку выглядит не лучше).

   Необходимо  обеспечить заметность стенда с помощью  листовок, флайеров (информационное обращение, вручаемое посетителю для привлечения внимания к чему-либо), ярких цветов, указателей, символов, привлекающих внимание, типа надувных шаров и проч. Не всегда уместны музыка, лотереи и игры, порождающие шумы, раздражающие посетителей, особенно готовых к заключению договоров.

       Территория выставки — нейтральная, переговоры идут непринужденно, но чтобы склонить заказчиков на свою сторону, надо затратить много усилий и проявить способности дипломата.

   Заранее целесообразно определить требуемую  площадь для экспозиции. Не всякое место для вашей экспозиции равно  выгодно. Пусть оно стоит дороже, но конечный результат всегда эквивалентен плате за него.

   В ходе переговоров могут возникать  коммуникационные возмущения, усложняющие  взаимодействие. Это технические  помехи: отвлекающие окружающие шумы, искажения (при просмотрах и прослушивании), языковой барьер, которые к тому же, накладываясь друг на друга, могут многократно усложнять ведение переговоров.

   Когда потенциальный клиент заинтересовался  демонстрируемым товаром и остановился, наступает самый важный момент — следует вовлечь посетителя в беседу, узнать, кого он представляет. По ряду мотивов переговоры не всегда можно провести в наиболее подходящих условиях.

   Специалистами выработан комплекс "дежурных" фраз для вхождения в контакт, например: "Не могу ли я быть Вам  полезен?" и тому подобное, что на выставке эквивалентно представлению друг другу. Для персонала — это работа, цель которой — заключить сделку.

   Не  следует злоупотреблять чужим вниманием, словоохотливостью. Больший эффект дают простота и убедительность сказанного. В переговорах не следует доминировать, все свое внимание надо направлять на партнера, проявляя искреннюю заинтересованность в нем.

   Завершение  встречи предваряет обязательный обмен  визитками.

   Особое  внимание следует обратить на продолжение  контактов, независимо от результатов переговоров на предварительном этапе. Прекращение контактов с клиентами после выставки фактически ставит крест на заключении сделок. Потребители как клиенты уйдут к другому. За период между закрытием выставки и новой встречей с производителем у клиента могут возникнуть сомнения в правильности принятого решения.

   Рекламная информация выставок подразделяется на массовую (листовки, прайс-листы, буклеты) и эксклюзивную (красочные каталоги, брошюры), которые являются косвенным подтверждением имиджа предприятия.

   Буклетом  называется издание рекламно-информационного содержания форматом листа А4, сфальцованного в два изгиба, или имеющее несколько листов с содержательной и иллюстративной разработкой о деятельности предприятия в черно-белом и цветном оформлении.

   Брошюра представляет собой образец печатной продукции из 12-16 страниц, которая в сравнении с буклетом требует более изобретательного содержания и оформления.

   Каталоги  — печатные издания с расширенной информацией о предлагаемых товарах и услугах. При составлении каталога необходимо четко уяснить, с какой целью он выпускается и насколько полно должна быть представлена необходимая информация. Подготовка информационного каталога ведется с учетом экспонатов, целевых посетителей, выставочных помещений.

   Пресс-релиз— 1-2 машинописные страницы текста (первая на фирменном бланке), информирующие СМИ о деятельности предприятия. Его задача — представить информацию, которая в дальнейшем может быть использована в материалах журналистов. Содержание выставочного пресс-релиза должно быть простым и доходчивым, без специфических, понятных только узкому кругу специалистов, технических терминов. По общим требованиям, выставочный пресс-релиз должен содержать заголовок для оперативного понимания содержания и последовательные ответы на основные вопросы: что, кто, где, когда и почему.

   Важным  элементом выставки является пресс-конференция — встреча представителей экспонента с журналистами по вопросу, обозначенному в повестке дня по результатам деятельности организации, представленной на выставке.

   Для повышения доли полезных потребителей важно заранее оповестить аудиторию о своем участии в выставке. При установлении контактов необходимо сразу выяснить, кого представляет человек, чтобы после привязать возможности экспонента к проблемам потребителя.

   Для привлечения внимания важны предваряющие выставку рассылки приглашений и стимулирующие подарки, которые могут увеличить заинтересованную аудиторию почти в три раза. Поэтому на выставках посетителям раздают сувениры, например, ручки. Еще лучше, если придумать что-нибудь оригинальное, то, что сохранят, типа магнитов на холодильник. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2. Основные проблемы участия предприятий в выставках

 

     Основные  трудности, недостатки и проблемы участия  предприятий в выставочной деятельности могут проявляться на подготовительном этапе, в ходе проведения выставки и после ее завершения.

     Основными проблемами, возникающими во время подготовки предприятия к участию в выставке, являются:

• отсутствие у многих отечественных предприятий (особенно в сфере малого бизнеса) необходимого опыта участия в крупных и специализированных выставках;
• недостаток времени у специалистов службы по связям с общественностью предприятия для тщательной подготовки экспозиции;
• отсутствие должной квалификации, профессиональных навыков и мастерства у работников, занятых проектированием, изготовлением, монтажом и оформлением экспозиции предприятия;
• систематический и неуклонный рост стоимости фонда выставочной площади, препятствующий участию в наиболее престижных периодических выставках малых предприятий и начинающих предпринимателей;
• недостаточное финансирование основных мероприятий плана подготовки к выставке, использование остаточного принципа при выделении средств на обслуживание экспозиции;
• недостаточно активная реклама в СМИ предстоящего участия предприятия в выставке, несвоевременная или ограниченная рассылка специальных приглашений наиболее важным посетителям выставки, неэффективная система распространения каталогов, проспектов, буклетов, брошюр и других рекламно-информационных материалов, посвященных будущей выставке.