Взаимодействие маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности

 

Содержание

Введение 3

Глава 1 Маркетинг, как основной  элемент повышения  эффективности работы организации 4

1.1 Сущность  и задачи маркетинга 4

1.2 Этапы маркетингового  цикла 5

1.3 Продвижение  продукта, как основной элемент  повышения эффективности работы  организации 7

1.4 Роль рекламы внутри маркетинговой программы 9

Глава 2 Логистика  и ее концепции 11

2.1 Сущность  логистики 11

2.2 Информационные  потоки в логистике 13

2.3 Методы решения логистических задач………………………………..17

Глава 3 Взаимодействие маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности 21

Заключение 25

Список использованной литературы 26

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В сегодняшних же условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Такой «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

     Маркетинг  и логистика на этапе распределения  продукции не просто дополняют  друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущность логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах.

      Первичными являются функции маркетинга, которые отвечают на вопрос     «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого – системы реализации продукции предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и работа всего предприятия. Именно это обуславливает актуальность данной темы.

Целью данной курсовой работы является понятие сущности маркетинга и логистики. Вышеуказанная цель предполагает решение следующих задач:

• изучить по литературным источникам маркетинг и логистику;
• понять роль рекламы внутри маркетинговой программы;
• выяснить взаимодействие маркетинга и логистики в оптово-посреднической  деятельности.

Глава 1 Маркетинг, как основной  элемент повышения эффективности работы организации

1.1 Сущность и задачи маркетинга

 

     Маркетинг - это любая деятельность, направленная на доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, то есть  удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.

     Сущность  маркетинга можно разделить на три группы:

• организация торговой деятельности;
• система организационно технологических и коммерческих  функций;
• рыночная концепция управлением современным производством.

     Цель маркетинга – производить и продавать все, что пользуется спросом. Для этого необходимо выполнить следующие задачи:

• ориентация на потребителя;
• подход к маркетингу, как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех структур;
• ориентация на прибыль, как конечный результат деятельности организации [2].

     Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

1.2 Этапы маркетингового цикла

 

     Функции управления маркетингом охватывают все этапы маркетингового цикла: маркетинговое планирование, подготовка и выполнение кампаний, включая сегментацию базы клиентов под каждую кампанию, сбор первичных откликов клиентов и маркетинговый анализ.

     Возможности маркетингового планирования заключаются в постановке целей для сотрудников или подразделений компании. Как правило, маркетинговые цели – это охват аудитории, выполнение тех или иных маркетинговых активностей, количество и качество маркетинговых контактов, количество интересов, полученных в результате активностей. Цели для отдела маркетинга также можно сформировать в терминах возврата на маркетинговые инвестиции [2].

     Подготовка и выполнение маркетинговых кампаний позволяет спланировать кампанию – как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения выполнения задач, связанных с подготовкой к кампании. Например, для мероприятий это может быть выбор и согласование места проведения мероприятия, определение параметров целевой аудитории, формирование и утверждение программы, несколько волн рассылки приглашений, подготовка макетов для печати и т. д. Последовательность задач (план кампании) может формироваться системой автоматически или создаваться вручную. Если в назначенный срок задача не выполнена, Microsoft Dynamics CRM может автоматически сообщить об этом ответственному сотруднику или его менеджеру. При этом каждая задача может иметь свою стоимость; за счет этого можно в любой момент сравнить фактический бюджет кампании с запланированными инвестициями. Полная преемственность данных и автоматизация действий с помощью бизнес-правил позволяет маркетёрам сконцентрироваться на придумывании идей эффективного привлечения клиентов.

     Сегментация базы клиентов выполняется с помощью функций простого или расширенного поиска. Формируя портрет требуемой целевой аудитории, например, «девушки от 18 до 25 лет, купившие за последние три месяца товар X», маркетёр создает так называемый маркетинговый список, который впоследствии может использоваться в кампаниях для контакта с аудиторией. Типы контактов могут быть разными: штатно в системе поддерживаются телефонные звонки, факсы, электронные или обычные письма, встречи, а также действия сервиса (департамента обслуживания), но этот список можно расширить другими типами действий, например, рассылкой SMS. Маркетинговые списки бывают статическими, созданными один раз и не изменяющимися в дальнейшем, и динамическими, состав которых можно обновлять по мере необходимости. Вместе с функцией автоматического поиска и удаления дубликатов клиентских записей это позволяет значительно сократить трудозатраты на формирование высококачественной целевой аудитории [3].

     Сбор первичных откликов – пожалуй, самая важная часть маркетинговой активности. Неважно, по какому каналу откликнулся на кампанию потенциальный клиент: через веб-сайт, телефон, написал письмо или пришел в офис. Скрупулёзный учет всех откликов не оставляет «потерянных клиентов» и повышает эффект от маркетинговых воздействий. Удобный механизм включения откликов в воронку продаж избавляет сотрудников от повторного ввода данных: например, из отклика можно создать новый интерес, конвертировать отклик в существующий интерес, создать запись о новом клиенте и привязать к нему возможную сделку, предложение или заказ – всё это делается одной кнопкой [3].

     Маркетинговый анализ дает возможность определить самые эффективные инициативы и каналы работы с клиентами. Взаимосвязь финансовых затрат на кампанию, полученных откликов и данных из воронки продаж как раз позволяет вычислить возврат на маркетинговые инвестиции: сколько компания заработала на каждый вложенный в маркетинг рубль.

1.3 Продвижение продукта, как основной элемент повышения эффективности работы организации

 

     Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее [3].

     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

     Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

     Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами [4].

     О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

     Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

     Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

     Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

     Фирма может использовать один вид или сочетание шести  основных видов продвижения (рис.1.).

 

 

Рис.1 «Виды продвижения»

     Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

     Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами [3].

     Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

     Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

     Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков [4].

1.4 Роль рекламы внутри маркетинговой программы

 

     Товар или услугу можно усовершенствовать или улучшить. Дистрибьюторская сеть поможет объединить продукцию фирмы с клиентурой. Стратегия цен - еще одна переменная маркетингового решения. Продажи торговой марки могут увеличиваться и без использования методов ее продвижения или рекламы, а в результате улучшения отношений с торговлей, снижения цен или просто улучшения качества изделия [3].

     Менеджер марки должен точно определить причину скудных продаж, прежде чем прийти к выводу, что основная проблема заключается в неадекватной или недостаточной рекламе или продвижении. Например, если данные исследований показывают, что потребители ограничиваются пробной покупкой некоторой марки, то это может означать, что реклама фирмы успешна (так как потребители делают пробную покупку), но качество марочного изделия требует особого внимания. Таким образом, план маркетинга должен базироваться на специфических проблемах или возможностях для марки, установленных ситуационным анализом.