Обязательным  требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

     В условиях рыночной экономики субъект  рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке и станет банкротом.

     Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности  деятельности всех подразделений. Благодаря  маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

     Основным  принципом  международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и положения зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

• знание международного рынка, динамики развития потребительского спроса товаров (услуг);
• обоснованное применение полученной информации в процессе разработки производственных программ;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• оказание влияния на рынок и потребительский спрос в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией фирмы;
• развитие сферы услуг с целью получения дополнительной прибыли;
• своевременное предложение нового продукта на рынке;
• постоянное отслеживание и корректировка по расширению дополнительных сегментов рынка;
• повышение качества надежности предлагаемой продукции на рынке;
• обеспечение конкурентных преимуществ за счет освоения новых технологий производства и доставки товара на рынок;
• постоянное повышение квалификации персонала с учетом требований рынка;
• разработка перспективной стратегии по обеспечению удержания и расширения своих позиций на международном рынке.

     1.3 Назначение и основные задачи международного маркетинга

 

     Основные  задачи международного маркетинга:

• обеспечение эффективной международной деятельности;
• создание и расширение сети сбыта;
• снижение затрат на заработную плату;
• снижение транспортных расходов;
• возможность устранения импортных ограничений;
• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях устойчивого валютного курса;
• стимулирование, поощрение  продвижение иностранных инвестиций;
• снижение затрат, связанных с налогами;

     Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

     Цели  международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). 
Глава 2. Выход фирмы на международный рынок

     2.1 Причины выхода фирмы на международный рынок

 

     Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

     Причины, побуждающие фирмы и физических лиц к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующими:

• относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;
• возможности приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;
• наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;
• благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств. А также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.);
• создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится  более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; появляющиеся предпосылки перебазирования важнейших торговых предприятий за границу в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (банки, страховые компании и др.);
• изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;
• конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на этих рынках;
• возможность заключения привлекательных встречных сделок;
• возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

     До  выхода за границу фирма должна четко  определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

     Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она  заниматься маркетингом в одной  или нескольких странах сразу.

     В-третьих, фирма должна решить, в странах  какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

     2.2 Выбор зарубежного рынка

 

     Приступая к изучению внешних рынков, следует  учитывать, что мировой рынок включает в себя более 200 национальных рынков со своими особенностями, что является основой для выработки стратегии международного маркетинга.

     Без детального исследования рынков, хорошего их знания практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует  сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы. Для удержания и завоевания своих позиций на рынке исследования рынков должны проводиться постоянно.

     Составив  перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором  и ранжированием. Страны-кандидаты  можно классифицировать по нескольким критериям, таким как: размер рынка, динамика роста рынка, издержки по ведению дел, конкурентные преимущества и степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

     На  многих предприятиях, далеко не самых  мелких, решения о международном развитии принимаются зачастую под воздействием некоторых моментов: привязанности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень – далеко не исчерпывающий – показывает, насколько поучительным может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова бы ни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, как велика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Не игнорируя полностью роль интуиции, важно с самого начала воспользоваться информацией, благодаря которой возникает ясное знание обстановки, слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые и сложные. В значительной мере такие суждения не лишены оснований. Однако, они весьма уязвимы, поскольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никаким образом не могут компенсировать ни стратегические ошибки, ни организованные недостатки в деятельности предприятия.

     Изучив  особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка – емкости рынка. Для обеспечения успешной экспортной деятельности, прежде всего, необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

     Существует  несколько формулировок емкости  рынка:

1. Емкость рынка – это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.
2. Емкость рынка – это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени.

     Данный  показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле: 

     C = P + R – E + I + D – M – E₀+ I₀,                     (1.1) 

     где P – национальное производство данного товара в данной стране;

     R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

     E – экспорт;

     I – импорт;

     D – снижение;

     M – увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

     E₀ – косвенный экспорт (вывоз товара за границу);

     I₀ – косвенный импорт (вывоз за границу товара, использованного в другом изделии).

     Значительное  место в международной маркетинговой  деятельности занимает достоверный  учет особенностей покупательского  спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах.

     2.3 Стратегии вступления на зарубежный рынок

 

     Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший  способ выхода на избранный рынок. Она  может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом (рис. 1.2.). Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. 

 

     Рис. 1.2 Стратегии выхода на зарубежные рынки 

     1. Экспорт. Самым простым способом  вступления в деятельность на  зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

     Фирма может экспортировать свой товар  двумя способами. Можно воспользоваться  услугами независимых международных  маркетинговых посредников (косвенный  экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые приносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

     2. Совместная предпринимательская  деятельность. Еще одним общим  направлением выхода на зарубежный  рынок является соединение усилий  с коммерческими предприятиями  страны-партнера с целью создания  производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существует четыре типа совместных предприятий:

• лицензирование – это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж;
• подрядное производство. Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Это дает возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия;
• управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги;
• предприятия совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.