Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

     Высшего профессионального образования  

     Уральская государственная архитектурно-художественная академия

     (ФГБОУ-ВПО УралГАХА) 
 
 

     КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

     Тема: Выбор стратегии позиционирования г. Ревда 
 
 
 
 

     Выполнила: ст. гр.ИУ-520

     Алятдинова  А.А.

     Проверил:

     Титаренко Н. В.  
 
 

     Екатеринбург

     2011

     Содержание 

     Введение

     Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования

1. Особенности маркетинга территорий
2. Понятие стратегического позиционирования
3. Виды маркетинговых стратегий городов и их особенности

     Глава 2. Определение текущей позиции  города Ревда

1. Ситуационный анализ города Ревда
2. Конкурентные преимущества города Ревда
3. Критерии оценки эффективности текущей стратегии города Ревда

     Глава 3. Разработка стратегии позиционирования города Ревда

1. Выбор желаемой позиции для города Ревда
2. Рекомендуемая программа направленная на повышение показателей  социально-экономического развития г. Ревда
3. Результаты стратегического планирования

     Заключение

     Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Цель: Создание новой стратегии позиционирования для повышения конкурентоспособности  города Ревда.

     Задачи:

1. Ознакомиться с особенностями стратегического позиционирования;
2. Рассмотреть существующую позицию г. Ревда
3. Разработать стратегию позиционирования для г. Ревда

     Объект  изучения: г. Ревда

     Предмет изучения: стратегическое позиционирование как способ увеличения конкурентоспособности  города 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические  аспекты позиционирования 
 

     

1. Особенности маркетинга территорий

 

     В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона". Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе².

     Территориальный маркетинг —  это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом,— осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах территории.

     Территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

     Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало лите ратуры по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

     По  мнению профессора А.П. Панкрухина,  целевыми направлениями маркетинга территории выступают «притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных  на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов».

       К целям и задачам маркетинга  территории относят: 

• повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• идентификация гражданами территории своего проживания;
• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
• повышение качества управления территорией;
• улучшение инфраструктуры территории;
• повышение уровня известности территории и ее привлекательности для разных целевых групп;
• достижение баланса между ключевыми функциями территории: местом жительства, местом отдыха и местом хозяйствования;

Применительно к городу маркетинг осуществляется с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:

• высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального 
  потребительского рынка;
• сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;
• размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает "знаковость", символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;
• множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
• концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);
• высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах; напряженное состояние экологии большинства городов.

 
     

2. Понятие стратегического  позиционирования

 

     Позиционирование  территории — это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

     Важнейший показатель позиционирования любого территориального сегмента рынка, где проявляют активность хозяйствующие субъекты данной территории, характеризующий перспективность этого сегмента,— это величина валового территориального продукта на душу населения, с учетом паритета покупательной способности.

     Другим  важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынке. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыночной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если территория выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкурирующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочтительными. 

 

3. Виды  маркетинговых стратегий  городов и их особенности

 

     Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, притяжение экономических субъектов или на экспорт региональных продуктов. Эти группы стратегий условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала,

     Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

     Обычно  это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

     Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

     Стратегии работы с имиджем территории различаются  В зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

     Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируютсяв бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень¹. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

     Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

     Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.