Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам  комплекса маркетинга:

1. Продукт
2. Цена
3. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)
4. Обще финансовые показатели.

 

1. По  продукту:

-коэффициент  рыночной доли (определяется  по таб.1)

КРД=ОП/ООПР

Где: ОП – объем  продаж продукта фирмой (доля рынка)

ООПР – общий  объем продаж продукта на рынке (емкость  рынка)

Для А: КРД=2,5/47,1=0,05

Для Б : КРД=2,8/22,9=0,12

     -коэффициент предпродажной подготовки

КПП=ЗПП/ОЗ

Где: ЗПП – сумма  затрат на предпродажную подготовку

ОЗ – общие  издержки производства

     Этот показатель характеризует усилия фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки, то КПП=1.

Для А: КПП=30000/327500=0,09

Для Б: КПП=80000/586000=0,13

       -коэффициент изменения объема продаж

КИОП=ОПК/ОПН

Где: ОПК – объем  продаж на конец отсчетного периода

ОПН – Объем продаж на начало отсчетного периода

Показывает рост или снижение конкурентоспособности  фирмы за счет роста объема продаж.

Для А: КИОП=2,5/3=0,83

Для Б: КИОП=2,8/3=0,93 

2. По  цене

       -коэффициент уровня  цен

КУЦ=(Цmax+Цmin)/2Цуф

Где: Ц – цена на рынке

Цуф – цена товара, установленная фирмой (определяется по первому методу ценообразования  раздел6)

Показывает рост или снижение конкурентоспособности  за счет динамики цен.

Цед=И+Нпр*И

Для А: Цед=131+0,15*131=150,6

КУЦ=(110+325)/2*150,6=1,5

Для Б: Цед=209+0,12*209=234

КУЦ=(200+350)/2*234=1,1 

3. По  продвижению продукта

- коэффициент рекламной  деятельности

КРекД=КИОП*ЗРДк/ЗРДн

Где: ЗРДк – затраты  на рекламную деятельность на конец  отсчетного периода

ЗРДн – затраты  на рекламную компанию на начало отсчетного периода

Для А: КРекД=0,83*1500/2000=0,62

Для Б: КРекД=0,93*7000/7500=0,86

       - коэффициент использования  связей с общественностью

КИСО=КИОП*ЗРк/ЗРн

Где: ЗРк – затраты  на связи с общественностью на конец отсчетного периода

ЗРн – затраты на связи с общественностью на начало отсчетного периода

Для А: КИСО=0,83*3000/3100=0,8

Для Б: КИСО=0,93*3000/3200=0,87

Итоговый показатель конкурентоспособности – коэффициент  маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК)

КМТК=( КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КрекД+КИСО)/L

Для А: КМТК=(0,05+0,09+0,83+1,5+0,62+0,8)/6=0,65

Для Б: КМТК=(0,12+0,13+0,93+1,1+0,86+0,87)/6=0,7

Где L – общее число показателей, используемых для определения конкурентоспособности.

Примечание. Так как  коэффициенты имеют разные величины для разных товаров (услуг), выпускаемых фирмой, то нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех продуктов:

К =    КМТК/n

К=(0,65+0,7)/2=0,65

Где n – количество продуктов (услуг) фирмы. 

4. Обще  финансовые показатели (рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отсчетный период)

- коэффициент текущей  ликвидности 

КТЛ=итог 2-го раздела баланса/итог 5-го раздела баланса

КТЛ=2224/2000=1,112

-коэффициент обеспеченности  собственными средствами

КОСС=(итог 3-го раздела – итог 1-го раздела)/итог 2-го раздела  баланса

КОСС=(56-13180)/2224=-5,9

-полная  формула конкурентоспособности

КФ=К  *КТЛ*КОСС

КФ=0,65*1,112*(-5,9)=-4,2

                           

                                   Матрица групп  фирм, конкурирующих  на рынке.

                                                                                                                                                                               Табл.4

 

Из расчета КФ видно, что мое предприятие занимает рыночную нишу. Значит оно обслуживает  маленькие рыночные сегменты, которые  мои конкуренты не принимают во внимание. В своей деятельности предприятие  сильно зависит от конкурентов, что  говорит об узком круге клиентов.

  6. Ценообразование

Рассмотрим три  метода ценообразования:

- «цена, ориентированная  на издержки»;

- «цена, ориентированная  на спрос»;

- «цена, ориентированная  на конкурентов»;

        Первый метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Норму прибыли установим в следующем порядке: услуга А – 15%; услуга Б – 12%

Цед=И+Нпр*И

Где И – издержки на единицу продукции.

Qбу=общие постоянные издержки/(цена на ед. продукции – переменные изд. на ед.)

Услуга А:

Цед= 131+0,15*131=150,6 руб.

Доход=цена за единицу  продукции*объем продукции

Доход=150,6*2500=376500 руб.

Постоянные издержки=80000 руб.

Переменные издержки=Удельные переменные издержки*объем продукции

Переменные издержки=89*80000=7120000 руб.

Qбу=80000/(150,6-89)=1298руб. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Услуга Б:

Цед=209+0,12*209=234 руб.

Доход=234*2800=655200 руб.

Постоянные издержки=240000 руб.

Переменные издержки=95*240000=22800000 руб.

Qбу=240000/(242-95)=1632 руб. 
 
 
 
 
 
 
 
 

         

          Для второго метода ценообразования надо использовать кривые спроса и динамику издержек производства, а также необходимо определить прибыльность на единицу продукции и на весь объем производства.

       Эластичность спроса при объемах продаж на начало отсчетного периода и на конец отсчетного периода:

Е=((Q2-Q1)/(P2-P1))*((P2+P1)/(Q2+Q1))

Где Q1,Q2 – объем спроса на начало и конец отсчетного периода

P1,P2 – цена спроса на начало и конец отсчетного периода

Услуга А:

Е=(2500-3000)/(140-135)*(140+135)/(2500+3000)=-5 -эластичный

Услуга Б:

Е=(2800-3000)/(380-360)*(380+360)/(2800+3000)=-1 - эластичный

        Показатель ценовой эластичности спроса применяют для того, выяснить на сколько процентов изменится объем продаж вследствие 1-% изменения за единицу товара.

Далее рассмотрим динамику издержек производства 
 
 
 
 
 
 
 
 

Для услуги А:

V=1500 нат. ед.

И=(1500*91+80000)/1500=144 руб. на ед.

V=2000 нат. ед.

И=(2000*91+80000)/2000=131 руб. на ед.

V=2500 нат.ед.

И=(2500*89+105000)/2500=131 руб. на ед.

Спр.общ.=(Р-Собщ.ед)*V, где Спр.общ. – прибыль на весь объем

При V=1500 нат.ед.

Спр.общ.=(148-144)*1500=6000 руб.

При V=2000 нат.ед.

Спр.общ.=(145-131)*2000=28000 руб.

При V=2500 нат.ед.

Спр.общ.=(140-131)*2500=22500 руб.

Следовательно опираясь на кривые спроса и динамику издержек делаем вывод о том , что прибыль  на весь объем будет больше при  цене за ед. продукции равную 145 рублям и следовательно объему в 2000 нат. ед. 
 

Для услуги Б: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

V=1500 нат. ед.

И=(1500*97+240000)/1500=257 руб. на ед.

V=2000 нат. ед.

И=(2000*96+240000)/2000=216 руб. на ед.

V=2800 нат.ед.

И=(2800*95+320000)/2800=209 руб. на ед.

Спр.общ.=(Р-Собщ.ед)*V, где Спр.общ. – прибыль на весь объем

При V=1500 нат.ед.

Спр.общ.=(450-257)*1500=289500 руб.

При V=2000 нат.ед.

Спр.общ.=(410-216)*2000=388000 руб.

При V=2800 нат.ед.

Спр.общ.=(380-209)*2800=478800руб.

Следовательно опираясь на кривые спроса и динамику издержек делаем вывод о том , что прибыль  на весь объем будет больше при  цене за ед. продукции равную 380 рублям и следовательно объему в 2800 нат. ед.

  

      Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.

Данный метод будем  использовать для услуги Б.

Для начала рассчитаем издержки и цены конкурентов.

Количество конкурентов  равно 8.

V – объем работ

И- единичные издержки

Ц – цена за единицу  продукции(рассчитываем методом начисления наценки на себестоимость, норму  прибыли берем 12 %)

Ц=И+И*0,12

4.V=3000 нат. ед.

   И=(3000*95+320000)/3000 =201 руб.

   Ц=201+201*0,12=225,1 руб.

8.V=1500 нат. ед.

   И=(1500*97+24000)/1500 =257 руб.

      Ц=257+257*0,12=287,8 руб.

11.V=3000 нат. ед.

     И=(3000*95+320000)/3000 =201 руб. 

     Ц=201+201*0,12=225,1 руб.

16.V=3000 нат. ед.

     И=(3000*95+320000)/3000 =201 руб.  

     Ц=201+201*0,12=225,1 руб

19.V=1600 нат.ед.

     И=(1600*96+240000)/1600 =246руб.

      Ц=246+246*0,12=275,5 руб.

20.V=2700 нат.ед.

     И=(2700*95+240000)/2700 =183,8руб. 

     Ц=183,8+183,8*0,12=205,8руб.

27.V=3000 нат. ед.

     И=(3000*95+320000)/3000 =201 руб.  

     Ц=201+201*0,12=225,1 руб

28.V=2300 нат.ед.

     И=(2300*95+240000)/2300 =199,3руб. 

     Ц=199,3+199,3*0,12=217,2руб.

Рассчитаем вероятную  прибыль на торгах.

Будем использовать формулы и обозначения:

Цi – цена, назначенная на торгах

С – себестоимость(издержки) на единицу продукции

Bзi – вероятность получения заказа при цене Цi

Вероятность получения  заказа рассчитывается:

Bзi=количество  конкурентов, цена  которых выше цены  торгов/общее количество  конкурентов

Впi – вероятная прибыль

Впi= (Цi -С)* Bзi

Рентабельность  затрат = (Впi/С)*100% 
 

Табл.5