Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

3 Анализ издержек  производства

Данные по издержкам  проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Таким образом, виды деятельности, осуществляемые предприятием, характеризуются  заметным влиянием эффекта масштаба, при повышении объемов производства себестоимости единицы продукции  значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге Б - жилищное строительство из сборного железобетона.

 

4 Определение конкурентоспособности  предприятия

Далее рассчитаем показатель конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам  комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показатели.

По продукту:

КРД = ОП / ООПР

Коэффициент рыночной доли: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09

КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 120000 / 578000 = 0,21

КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24

КИОП = ОПК / ОПН

КИОПА = 4200 / 4000 = 1,05

КИОПБ = 4300 / 3000 = 1,43

По цене:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

КУЦА = 435 / 158,26 = 2,75

КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95

По продвижению  продукта:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26

КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

КИСОА = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68

КИСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07

Итоговый показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 = 1,17

КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 = 1,20

Сумма КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19

Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей  ликвидности:

КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89

КОСС = (-203 - 16762) / 4385 = -3,87

Полная формула  конкурентоспособности:

КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (-3,87) = -4,10

Таким образом, компания занимает значение «Занявшие рыночную нишу» в правом нижнем углу матрицы  групп конкурентов.

5 Ценообразование

В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:

В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим  на услугу А - 15%, на услугу Б - 12%.

ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26

ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54

Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2.

Рис. 5.1 - График безубыточности продаж для услуги А

Рис. 5.2 - График безубыточности продаж для услуги Б

Точка безубыточностиА = 200000 / (158,26 - 90) = 2930 ед.

Точка безубыточностиБ = 1600000 / (629,54 - 190) = 3640 ед.

При втором методе ценообразования  используются кривые спроса и динамика издержек производства.

Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.

ЕА = ((5000 - 1000) / (120 - 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = -100 / 0,05 = -2000

ЕБ = ((6000 - 1000) / (600 - 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = -45,45 / 0,19 = -239,21

На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент  эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Б приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная - спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.

Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных.

Исходя из данных соображений  на услугу А будет установлена цена в размере 170,00, на услугу Б - 600.

Третий метод ценообразования  предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит  от количества участников торгов и  их цен.

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц - С) х Вз

где Вз - вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:

Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

- получить заказ  независимо от прибыли;

- получить как минимум  нормальную прибыль.

Расчеты вероятной  прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Таким образом, как  видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 158, а по услуге Б - 625, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.

 

6 Определение цены  с использованием мультиатрибутивной модели товара

В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится оценка ковровых покрытий «Barcelona» и «Classica».

Таблица 6.1

7 SWOT-анализ

Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия в таблице 7.1.

 

Таблица 7.1