Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Содержание

Введение 2

1 Выбор целевого  сегмента на рынке  строительных услуг 3

2 Изучение этапов  жизненного цикла  товара 5

3 Анализ издержек  производства 9

4 Определение конкурентоспособности  предприятия 10

5 Ценообразование 11

6 Определение цены  с использованием  мультиатрибутивной модели товара 15

7 SWOT-анализ 15

8 Разработка анкет 16

 

Введение

Организация службы маркетинга и маркетинговой деятельности строительной компании характеризуется некоторыми особенностями, обусловленными спецификой деятельности предприятий. Так как  основным продуктом, производимым строительным предприятием является объект завершенного строительства, рассматривать его  как товар можно только с очень  существенными ограничениями. Скорее в качестве товара строительная организация  может представить тот комплекс услуг, который она оказывает  в ходе реализации производственного  процесса. Таким образом, с точки  зрения маркетинга строительная организация  может рассматриваться как сервисное  предприятие.

В результате мы получаем ситуацию, в которой организация, действующая в сфере строительства совмещает в себе признаки как производственного, так и сервисного предприятия. Это обусловливает необходимость разработки и применения комплексного подхода к маркетинговой деятельности предприятия, которая должна обладать некоторыми специфическими особенностями, не характерными для производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в строительной организации - это создание постоянно действующей  системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми  структурными подразделениями фирмы  для обеспечения устойчивого, прогнозируемого  и управляемого процесса сбыта комплекса  строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью  зависит от способности управленческого  аппарата соединить понимание тенденций  экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

 

1 Выбор целевого  сегмента на рынке строительных  услуг

Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг:

А: отделочные работы европейского качества - 4,2 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов - 4,3 тыс. тонн.

Выделение целевых  групп на рынке строительных услуг  осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в  отношении конкурентных видов услуг  и их качества.

Оценка услуги со стороны  потенциального потребителя определяется в соответствии с формулой:

где О - оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах;

Х - важность характеристик  услуги с точки зрения потребителя;

Y - оценка характеристики  услуги с точки зрения потребителей.

К основным характеристикам  строительных услуг относят:

долговечность;

дизайн;

цена;

престижность;

комфорт;

экономичность в эксплуатации;

срок выполнения работ.

Показатели Х и Y рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных  потребителей. В данной работе эти  показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 - не важно; 2 - желательно; 3 - обязательно.

Для характеристик Y:

1 - плохо; 2 - удовлетворительно; 3 - отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2

2 Изучение этапов  жизненного цикла товара

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход  на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных  продаж. Начинается с момента распространения  товара и поступления его в  продажу. На этой стадии товар еще  является новинкой. Технология еще  недостаточно освоена. Производитель  не определился в выборе производственного  процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и  увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению  к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а  конкуренция - ограничена. Конкуренцию  на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых  мероприятий является создание рынка  нового товара. Фирма несет большие  расходы, так как на этой фазе большие  издержки производства, а расходы  на стимулирование сбыта достигают  обычно наивысшего уровня. Потребителями  здесь являются новаторы, готовые  идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень  неопределенности. Причем: чем революционнее  инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар  требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается  число модификаций продукта. Конкурирующие  фирмы обращают внимание на этот товар  и предлагают свои аналогичные. Прибыли  довольно высоки, так как рынок  приобретает значительное число  продуктов, а конкуренция очень  ограничена. Посредством интенсивных  мероприятий по стимулированию сбыта  емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель  производит большой объем продукции  по опробованной технологии. Маркетинговые  расходы распределяются на возросший  объем продукции. Потребителями  на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных  и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется  тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар. Темпы роста  продаж падают. Товар переходит в  разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование  других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся  увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность  повторного технологического совершенствования  товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является  периодом резкого снижения продаж  и прибыли. Сбыт может упасть  до нуля или оставаться на  очень низком уровне. Основная  причина: появление нового, более  совершенного товара или изменение  предпочтений потребителей. Многие  фирмы уходят с рынка. Ассигнования  на стимулирование сбыта уменьшаются  или совсем прекращаются. Потребители  теряют интерес к товару, а  их число сокращается. Основная  масса потребителей - консерваторы  с низкой платежеспособностью.  На этом этапе товар целесообразно  снять с производства во избежание  больших финансовых потерь. Первой  задачей компании является выявление  товаров, перешедших на этап  упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли  рынка, издержек и прибыли.  Затем руководство в отношении  каждого товара, находящегося в  стадии упадка, должно решить, поддерживать  ли его, «собрать последний  урожай», или поставить на нем  крест.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем  продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве  можно назвать то, что ввиду  сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере  производства, так и к сфере  услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех  факторов внешней среды, на которые  предприятие не может оказать  существенного влияния - экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Рис. 2.1 - Кривая жизненного цикла товара

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1