Влияние товарной стратегии на обеспечение конкурентного преимущества аптеки

Позиционирование осуществляется на основе:

- определения преимуществ или  характеристик товара (по цене, внешнему  виду, и др. параметрам),

- определения специфических потребностей  потребителя,

- специального использования товара, т.е. определения доступности  применения товара в соответствии  с его формой выпуска ( таблетки / ампулы / сиропы )

- ориентации на определенную  группу или категорию потребителей.

 

Позиционирование товаров может  использоваться при поступлении в продажу в аптеки каких-либо новых препаратов) изделий медицинского назначения и гигиены и прочей продукции.

Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться  особое внимание со стороны фармацевтов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю. 
         Какова возможная ответная реакция конкурентов ?

Только учитывая все это, можно  рационально подбирая ассортимент  продукции, достичь две цели :

-удовлетворить запросы покупателей

-достичь хороших экономических  результатов самому аптечному  предприятию.

То новое, что несет с собой  современная аптека на фармацевтический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Через аптеку потребитель - суверен диктует свою волю. И в этом состоит вызов всем участникам фармацевтического рынка «проверка их способности приспосабливаться к появлению новой мошной силы «Вызванный поворотом к нуждам потребителя рост аптек свидетельствует о том, что фармацевтика может занять в российской экономике новое, несравненно более значительное место.

 

 

 

2. Аналитический раздел.

Конкуренция и методы ее осуществления

Прежде чем раскрывать сущность развития закономерностей  конкурентной борьбы, попытаемся выяснить сущность этого понятия. Конкуренция представляет собой соперничество, борьбу за лучшие результаты на каком-либо поприще, затрагивая все области и сферы рыночных отношений.

В нашей потребительской психологии сложился устойчивый и весьма значительный дефицит знания сущности рыночной конкуренции. Многие считают, что она присуща только капиталистическому обществу, между тем как в реальной жизни это - общее свойство товарного производства, способ его развития.

В условиях многоукладности и разнообразия форм хозяйствования с учетом резко растущей интернационализации экономической жизни все большее число стран выводит маркетинг на уровень общегосударственной экономической политики, усиливает планомерность в реализации маркетинговых усилий предпринимателей и торговли. Рассчитывать на успех в конкуренции нельзя, если не знаешь потенциал своих соперников и характерные для них способы реагирования на изменения рыночной ситуации.

Отсюда следует: в конкурентной борьбе существуют определенные правила  игры.

Во-первых, будьте уверены, что Ваш соперник - прекрасно осведомленный человек, хорошо знает, чего может достигнуть при договоренности с Вами.

Во-вторых, старайтесь не сердить своих конкурентов, так как это чревато худшими для Вас результатами.

В-третьих, попытайтесь убедить конкурента, что Ваши действия продиктованы логикой Ваших действий и не преследуют цель нанести ему удар.

Место в конкурентной борьбе определяется той нишей, которую он занимает на рынке:

• лидер - 40% доля рынка;
• претендент на лидерство - 30% доля рынка;
• ведомый - 20% доля рынка;
• закрепляющиеся на рынке - 10% доля рынка.

Среди авторов научных  работ, посвященных проблемам конкуренции, особо хотелось бы выделить работу Л. Портера, выявившего пять сил конкуренции, которые определяют прибыль. Это проникновение на рынок новых конкурентов; угроза появления на рынке товаров субститутов, произведенных по иной технологии; возможности покупателей; возможности поставщиков; конкуренция между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение правил в пользу своей компании. Правила конкуренции могут быть представлены как пять сил конкуренции, показанных на рис.1

Рис.1 «пять  сил конкуренции»

		Потенциальные конкуренты
Поставщики		Конкуренция в отрасли		Угроза появления новых конкурентов
Угроза появления субститутов		Борьба между существующими фирмами
		Товары-субституты

ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

1. большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

2) медленный рост отрасли; 

3. высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;
4. отсутствие дифференциации (издержек конверсии);
5. количественный скачок в мощностях;
6. высокая стратегическая значимость;
7. высокие выходные барьеры.

Потребители вступают в  конкуренцию, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Сила наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.

 

Величина, рост  и прибыль				Цели и   допущения
Сильные и   слабые стороны		Действия  конкурентов		Сегодняшние и  прошлые стратегии
Структура издержек   и выходные барьеры				Организация   и культура

Рис. 2 Действия конкурентов

Методы сбора информации о конкурентах

Успех в конкурентной борьбе, как мы видим, зависит от многих факторов, но прежде всего от правильного сбора и систематизации информации.

Логически возникает  вопрос: а какая информация о конкурентах  особенно необходима для принятия действенных  решений?

Примерный перечень требующейся  информации может служить иллюстрацией полезности разведки. Потребности могут меняться, но есть основные элементы, необходимые для большинства компаний.

Информация  о рынке

Цены, скидки, условия  договоров, спецификация продукта. 
Доля на рынке и тенденции ее изменения. 
Рыночная политика и планы. 
Отношения с потребителями и репутация аптеки. 
Каналы, политика и методы сбыта. 
Программа рекламы.

Информация  о производстве и продукции

Оценка качества и  эффективности. 
Номенклатура товара. 
Уровень издержек. 
Производственные мощности. 

Сбор информации о  конкурентах преследует определенные цели, а именно:

1. Обеспечить своевременное поступление надежной и всесторонней информации о способностях и возможностях каждого из основных конкурентов.
2. Определить, каким образом действия основных конкурентов могут затрагивать текущие интересы организации.
3. Гарантировать надежную и всестороннюю информацию о тех событиях в конкурентном окружении на рынке, которые могут иметь значение для интересов организации.
4. Добиться эффективности и исключить дублирование в сборе и распространении информации о конкурентах.

Сбор информации о конкурентах, как правило, осуществляется планово, т.к. фаза накопления информации включает формирование направлений деятельности, подготовку плана сбора данных с указанием целей и задач и передачу тем лицам и учреждениям, которые отвечают за его практическое осуществление.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Проектная часть

В этом разделе после проведения анкетирования подводим этоги и  по произведенным подсчётам строим диаграммы по каждому вопроссу. Это необходимо для наглядности и простаты работы сданными.

ВОПРОСЫ

 

1. Как часто Вы покупаете лекарства?

 

2. При покупке определенного лекарства, в чем Вы стараетесь получить      выгоду?

 

     а) цена;[27,9%]

     б) качество.[50,8%]

     в) соотношение цены  и количества предлагаемой продукции.[21,3%]

3. Покупая лекарство, на что Вы в большей мере обращаете внимание?

 

     а) упаковка;[1,7%]                    г) все вместе;[15,2%]

     б) дизайн;  [15,2%]                   в) безразлично, если я получу желаемый

     в) марка;    [2,3%]                        результат.[67,2%]

4. Вы покупаете лекарственные средства:

 

а) по рекомендации врача;[89,8%]

б) в целях профилактики;[10,2%]

в) впрок?

5. Из тех лекарственных средств, которые Вам порекомендовал врач, Вы купите?

 

а) только то, что по карману;[45,8%]

б) что-нибудь, на свое усмотрение;[16,9%]

в) все необходимые лекарственные  средства.[37,3%]

 

6. Если цена на необходимое Вам  лекарственное средство высока, Вы:

 

а) все равно его покупаете  – здоровье дороже;[25,4%]

б) ищите аналогичное и подешевле;[67,8%]

в) совсем отказываетесь от покупки?[6,8%]

7. Если Вам предложили несколько вариантов требуемого лекарства, какое вы выберите?

 

а) старое, уже Вами проверенное  средство;[50,8%]

б) новое, недавно разработанное  средство;[15,2%]

в) лекарство той же группы, но более  дешёвое.[34%]

8. Какое влияние оказывает реклама на ваш выбор?

 

а) незначительное;[54,2%]

б) большое;[11,9%]

в) не оказывает совсем.[33,9%]

9. Лекарственные средства, каких фирм Вы предпочитаете?

 

а) отечественные;[30,5%]

б) зарубежные;[16,9%]

в) без разницы.[52,6%]

10. Какие группы лекарственных средств Вы чаще покупаете?

 

а) антибиотики;[4,3%]

б) сердечно-сосудистые;[32,8%]

      в) от простуды  и гриппа;[38,6%]

      г) желудочно-кишечные;[14,3%]

      д) Ваш вариант  ответа[10%]

11. Влияет ли марка производителя товара на Ваше решение о покупке?

 

а) да;[37,3%]

б) нет;[23,7%]

в) без разницы[39%].

12. Как Вы могли бы оценить степень Вашей приверженности к лекарственной продукции?

    а) нет приверженности;[49,2%]

     б) средняя;[38,9%]

     в) сильная. [11,9%]

13..Когда Вы покупаете лекарственные средства, к какой группе                    

      потребителей  Вы себя относите?  

 

а) неосведомлённые;[36,6%]

б) осведомлённые;[45%]

в) затрудняюсь ответить[18,4%].

14.Влияет ли поведение обслуживающего  персонала на Ваше решение

      о покупке?

 

      а) да; [72,9%]

      б) нет; [11,9]

      в) не имеет  значение. [15,2%]

 

15. Что явилось для Вас источником  информации о данном             

      лекарственном  средстве? 

 

 а) личные источники (семья,  друзья, соседи);[27,15%]

 б) коммерческие (реклама, упаковка, распространители);[5%]

 в) общедоступные (средства  массовой информации, продавцы);[18,6%]

 г) личный опыт.[49,3%]

         

Второй блок вопросов предлагает Вам ответить на несколько вопросов о себе.

16.  Ваш пол? 

      а) мужской;[33,9%]

       б) женский.[66,1%]

17. Размер вашей семьи?

 

       а) 1-2 человека;[44%]

       б) 3-4 человека;[54,2%]

       в) 5 и более.[1,7%]

18. На каком этапе жизненного цикла Вы находитесь?

 

а) молодые одиночки;[26,6%]

б) молодая семья без детей;[8,3%]

в) молодая семья с детьми;[20%]

г) пожилые супруги с детьми;  [23,3%]

 д) пожилые супруги без  детей;[15%]

 е) одинокие.[6,8%]

19. К какой возрастной группе Вы относитесь?

 

а) до 18 лет;[5%]

б) от 19 до 34;[38,9%]

в) от 35 до 49;[16,9%]

г) от 50 до 64;[23,7%]

д) старше 65.[15,5%]

20. К какому типу личности Вы относитесь?

 

а) увлекающаяся натура;[33,8%]

б) любитель поступать  как все;[33,8%]

в) авторитарная натура;[6,8%]

г) честолюбивая натура.[25,6%]

21. Уровень Вашего месячного дохода лежит в пределах:

 

а) до 1000 рублей;[59,3%]

б) от 1100 до 1500 рублей;[23,7%]