Виртуальный маркетинг

2.2. Информационные модели и методики

Вторым компонентом  маркетинговой информационной системы  является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами  в области маркетинга и специалистами  в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент  маркетинговой информационной системы  на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина  этого кроется в недостаточности  у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у  маркетологов — в сфере программирования, у программистов — в сфере  маркетинговых исследований). С нашей  точки зрения основой формирования банка моделей маркетинговой  информационной системы может служить  классификация по факторам времени, субъектов управления и объектов маркетинговой деятельности.

1. В зависимости  от фактора времени могут быть  выделены статические и динамические  модели. Статические модели описывают  схему организации маркетинга  на предприятии (структурные единицы,  их функции, потоки информации  и т.п.). Эти модели (схемы, графики,  диаграммы потоков данных) позволяют  описывать структуру компании, но  не дают информации о ее  текущем состоянии, которое изменяется  во времени. Динамические модели  позволяют описывать маркетинговые  процессы в динамике. В отличие  от статических, динамические  информационные модели позволяют  обновлять значения переменных, изменять модели, динамически вычислять  различные параметры процессов  и результаты маркетинговой деятельности.

2. По субъектам  отправления можно выделять информационные  модели и методики, используемые  на различных уровнях управления  предприятием: уровне высшего руководства,  среднем уровне, на низшем уровне  управления и специалистов. Основным  содержанием деятельности высшего  руководства является разработка  стратегических целей и направлений  деятельности и организация ресурсов  предприятия для их выполнения. Следовательно, основными моделями, используемыми на данном уровне, следует считать модели типа  “фирма — внешняя среда”, в  том числе матрицы SWOT-анализа,  имитационные модели, матрицы “продукт-рынок”, портфельные и другие модели  стратегического планирования [6]. Данные модели используются при разработке общей модели бизнеса предприятия. На среднем уровне управления общая модель бизнеса трансформируется в модели отдельных бизнес-процессов (модель разработки новой продукции, организации сбыта и т. п.). На низшем уровне управления и уровне специалистов происходит дальнейшая детализация маркетинговых процессов по горизонтали, включая схемы отдельных подпроцессов и операций.

3. По объектам  маркетинга можно выделить модели  обработки информации о потребителях, продукции, процессах, поставщиках  и документах. Информация о потребителях  структурируется прежде всего  в клиентских базах данных, формирование  которых было рассмотрено выше. Кроме того, здесь необходимо  отметить такие стандартные методики, как сетки сегментации, модели  покупательского поведения, статистические  таблицы об объеме и динамике  сбыта в разрезе потребителей. Информация о продукции также  содержится во многих разработанных  методиках: моделях оценки рыночной  адекватности продукта, моделях  оценки конкурентоспособности, упомянутых  выше матрицах портфельного анализа,  а также оптимизационных моделях.  Последние решают задачу оптимизации  структуры производственной программы  с позиции выбранных критериев  (прибыли, объема продаж), а также  внешних и внутренних ограничений.

Наименее  проработанной частью на сегодняшний  день можно считать модели обработки  информации о процессах. Внедрение  данных моделей связано с развитием  теории и практики реинжиниринга. В  реинжиниринге все бизнес-процессы подразделяются на внешние и внутренние, которые соответственно описываются  при помощи внутренней и внешней моделей [7]. Внешняя модель описывает процессы, которые удовлетворяют интересы клиентов и интересы вне предприятия. Внутренняя модель моделирует построение каждого бизнес-процесса в разрезе рабочих задач и используемых ресурсов. Поскольку внешний процесс отражает поток действий, который в последующем учитывается при разработке внутренних бизнес-процессов, то на практике используются смешанные модели (например, в процессе всеобщего управления качеством). Информация о поставщиках обрабатывается аналогично информации о потребителях.

Приведенная классификация не является исчерпывающей. Она может быть дополнена классификацией моделей по общим функциям управления, по функциям маркетинга и т. д. 
 
 
 
 

2.3. Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим  компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки  данных. Они включают программные  средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные  интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать  процедуру принятия решений в  области маркетинга. Возможная классификация  интегрированных систем управления представлена в таблице:

Таблица 1. Классификация  интегрированных систем управления. 

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться  лишь квалифицированными в области  маркетинга специалистами, то в настоящее  время работу маркетолога может  выполнять специалисты смежных  подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т. к. обеспечивает возможность появление важнейшей  маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

Интеграция  микропроцессов, т. е. возможность принимать  важнейшие решения в интерактивном  режиме, обеспечивается системой поддержки  решений (СПР). На основе средств поддержки  принятия решений, средств моделирования  и доступа к базам появляется возможность иерархического принятия решений, в то время как в настоящее  время большинство решений принимаются  менеджерами. СПР позволяет анализировать, планировать и контролировать различные  маркетинговые операции, рассматривать  различные варианты решений и  проектировать их по принципу “что, если...”.

В настоящее  время системы обработки данных не получили достаточного распространения  на рынке, поскольку предприятия  предпочитают пользоваться стандартными программными продуктами. Основным фактором повышения эффективности маркетинговой информационной системы является способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. Поэтому маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке (“Галактика”, “Парус”, “Эталон +” и другие). Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими, как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Ограничения внедрения виртуального маркетинга

Суммируя  отечественный опыт развития виртуального маркетинга, хотелось бы выделить основные факторы, ограничивающие его применение на отечественных предприятиях.

Первая группа факторов связана с особенностями  информации, условиями ее получения  и обработки:

· вторичная  информация, получаемая из внешних  источников, носит достаточно обобщенный характер и рассчитана на “среднестатистического”  пользователя; для адаптации к  условиям конкретного предприятия  необходимы дополнительные затраты;

· достоверность  и репрезентативность имеющихся  данных не известна;

· данные обновляются  в среднем 1-2 раза в год и успевают устаревать;

· получение  данных для большинства предприятий  связано с определенными организационными трудностями: отсутствием информации о фирмах-провайдерах, небольшим  опытом и трудностями поиска актуальных данных, проблемами с организацией заявок и оформлением заказов.

Вторая группа факторов связана со сложностями  формирования маркетинговой информационной системы внутри предприятия. Прежде всего здесь присутствует субъективный фактор, связанный с недооценкой  роли информации и информационных систем в деятельности предприятий. Она  проявляется с одной стороны  в том, что предприниматели не рассматривают информационной ресурс как компонент, имеющий экономическую  ценность и подлежащий денежной оценке. С другой стороны, современные информационные технологии воспринимаются в массовом сознании преимущественно как средство электронной обработки данных, способствующее автоматизации и сокращению ручного  труда. Возможность создания интегрированной  системы управления на базе информационных технологий до настоящего времени не рассматривается в качестве реальной перспективы. Кроме того, создание маркетинговой  информационной системы на предприятиях связано с перестройкой системы  документооборота, что требует больших  затрат времени (например, на внедрение  крупных интегрированных систем затрачивается более года).

Указанные трудности во многом носят объективный  характер и будут устраняться  постепенно, следуя за динамикой технологического фактора. Вместе с тем следует  помнить, что, несмотря на заданную объективность, любая фирма обладает способностью сознательной рациональности, заключающейся в способности вырабатывать решения, упорядочивать и изменять структуру организации для получения преимуществ перед объективным рыночным механизмом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Технологии  не стоят на месте - развитие средств  связи, обработки, хранения, защиты информации дает возможность увеличить продуктивность, облегчить, упростить всевозможные операции в экономической сфере. Использование новых технологий в маркетинге - залог успеха бизнеса  в любой сфере деятельности. И  это не пустые слова, а доказанный практикой, головокружительными успехами тех компаний, которые сумели поставить  достижения научно-технического прогресса  на службу своему бизнесу, путь к успеху.

И одно из первых мест в списке тех уникальных возможностей, которые появились в маркетинге с развитием научных технологий в различных областях, занимает электронная коммерция.

Конечно в  нашей стране сейчас еще много  выше перечисленных проблем, которые  тормозят развитие этой сферы. Но, пройдет  еще максимум год - два - и все станет на свои места: появятся кредитные карточки у пользователей, появятся технологии по приему интернет-платежей у банков, появятся удобные службы экспресс - доставки товаров по стране. В том, что это произойдет - нет никаких  сомнений. И причина тому кроется  в сущности сети Интернет - уникальном и революционном средстве коммуникаций, не использовать которое для бизнеса  было бы просто глупо. Именно поэтому  электронной коммерцией нужно начинать заниматься немедленно, пока не поздно, потому что занять свое место на этом рынке с каждым годом становится все труднее.

Доказательством развитие ЭК в России являются проводимые семинары:

- Москва, 28 мая: "Электронная коммерция в  России - технология, методы, практика";

- Москва, 9 июня: "Создание корпоративного представительства в Интернет и его интеграция с платежными системами"

- Москва, 29 июня: "Виртуальные торговые организации:  реализация товаров и услуг  через Интернет-магазины"

Это далеко не полный список, но даже из этого короткого  перечня становится ясно, что в  России уже от разговоров на тему "А  можно ли хоть что-нибудь заработать в Интернете" перешли к разработке и обсуждению конкретных направлений организации бизнеса в Сети.

Президент корпорации Intel Эндрю Гроув говорит, что "через 5 лет не останется компаний, которые не работали бы через Интернет". "Ерунда!" - возразит кто-то. Что  ж, возможно. Но вряд ли кому-то станет легче, если единственной компанией, не работающей в Интернет через пять лет, окажется... именно его компания! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы: 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич  В.М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

2. Попов Е.В. Планирование  маркетинговых исследований на  предприятии // Маркетинг. 1999. № 2. С. 105-112.

3. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: теория, практика и методология — М.: Финпресс, 1998.