Виртуальный маркетинг

Введение

Доминантой  развития современного общества является внедрение информационных технологий и компьютерных коммуникаций во все  сферы деятельности. Термин information age (информационная эпоха) стал интернациональным  и характеризует качественно  новый этап развития, в котором  информация играет ведущую роль и  определяет характер всех экономических, социальных и политических процессов.

Информационная  революция оказывает влияние  на характер деятельности любого предприятия. Само понятие предприятия, традиционно  определяемое как обособленная производственно-технологическая  организация, объединяющая рабочую  силу со средствами производства для  выпуска товаров и услуг, утрачивает свои сущностные характеристики обособленности, пространственной и территориальной  локализованности. Получают развитие сетевые или виртуальные организации, т. е. организации, в которых границы  между его участниками, ресурсами  и подразделениями размыты благодаря  интенсивному информационному обмену [1]. Одной из предпосылок возникновения таких предприятий является бурный рост телетехники и телекоммуникаций, при котором отпадает необходимость пространственного сосредоточения участников единого процесса труда. Конечный результат деятельности предприятия — продукция и услуги — также трансформируется. В национальном продукте развитых стран все больший удельный вес занимают не материальные, а виртуальные продукты и услуги.

Вместе с  тем, в отечественной экономической  литературе практически не раскрыт  вопрос о классификации и практической применимости наработанных методов  в области виртуального (от лат. virtualis — возможный) маркетинга.

Отсюда целью  настоящей работы является систематизация передовых подходов к информационно-программному обеспечению маркетинговой деятельности предприятий.  
 
 
 
 
 
 

1. Функциональная сущность виртуального маркетинга

Виртуальный маркетинг — это система знаний о разумном предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде  предприятия. Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:                                                                                                                                                                 а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т. д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек (трансакционные издержки — затраты, возникающие в связи с заключением контрактов (в том числе использованием рыночных механизмов); издержки, сопровождающие взаимоотношения экономических агентов);

г) снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансформационных издержек (трансформационные издержки в отличие от трансакционных издержек включают непосредственные издержки фирмы (или предприятия), на переработку исходного сырья и материалов в готовую продукцию, предназначенную для продажи на рынке) за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т. д.;   

е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Виртуальный маркетинг по характеру осуществляемых функций можно разделить на три  сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой  деятельности, специфические сферы  деятельности (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные функции виртуального маркетинга.

Практическое  воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы  постоянного слежения, хранения и  обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений. Маркетинговая информационная система предприятия может включать:                                                                      

1. информационный блок (базы данных);

2. банк моделей и методик:

3. программные средства и интегрированные системы.

Рассмотрим  возможности этих блоков подробнее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинговая информационная система  предприятия
1. . Базы данных

Маркетинговый информационный блок состоит из баз  данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях. При этом бумажные носители до сих пор занимают наибольший удельный вес среди источников информации. Например, согласно экспертным оценкам, в США лишь 12% информации представлено в электронной форме и структурировано; примерно 15% — неструктурированные данные в электронной форме (текстовая информация); около 73% информации традиционно хранится на бумажных носителях. [3]

В России бумажные носители информации в настоящее  время также пользуются наибольшей популярностью. Однако использование  данных носителей значительно облегчается  в случаях применения различных  оптических систем распознавания образов, сканеров и т.д.

Более подробно рассмотрим возможности получения  вторичной информации при помощи информационных технологий, которые  позволяют использовать следующие  источники информации.

Для исследования внешней среды маркетинга применяют  общие статистические и демографические  данные, позволяющие оценить состояние  рынка, перспективы его развития, тенденции изменения предложения  и спроса. Данный сектор информационных источников охватывает сведения государственной  статистики, экономические прогнозы, аналитические исследования, выполненные  различными организациями и специалистами. результаты опросов общественного  мнения и социологических исследований. Базы данных учетно-статистической информации разрабатываются международными организациями (Мировой банк, ЮНИДО и др.), органами Госкомстата, Таможенного комитета, Торгово-промышленной палатой РФ, научно-исследовательскими институтами. Несмотря на то, что данные организации постоянно совершенствуют системы статистического учета, методы сбора и обработки информации, большой объем информации выходит  из поля зрения: неконтролируемые экспортно-импортные  операции; производство, выведенное из сферы налогообложения; “челночная торговля” и т. д.  

Поэтому необходимым  дополнением к полученным данным выступают экономические прогнозы и аналитические исследования, которые  можно получить из электронных версий деловых и специализированных журналов.

Помимо общих  статистических данных в маркетинговой  деятельности используется широкий  спектр коммерческой информации. В  соответствии с растущими потребностями  предпринимателей в России происходит достаточно интенсивный рост коммерческих информационных продуктов и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. В настоящее время на рынке  представлены четыре типа информационных баз данных, которые могут стать  внешними источниками формирования баз данных предприятия.

A. Базы данных  первого типа наиболее многочисленны.  Они содержат наименование предприятия,  его почтовые и связные реквизиты.  Применяются для установления  контрактных отношений, а также  для формирования списка рассылки;

B. Базы данных  второго типа помимо указанных  сведений содержат информацию  о поставляемой и потребляемой  продукции. Содержащаяся в них  информация может быть использована  для поиска партнеров по бизнесу,  анализу конкуренции, сегментации  рынка и позиционирования товаров. 

C. Базы данных  третьего типа помимо более  полного представления; информации  предусматривают также возможность  дополнений и исправлений. Информация  о фирмах в подобных продуктах  содержит три блока: адресно-телефонные  сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятия.  Первый и третий блоки являются  универсальными для всех отраслей, второй блок учитывает специфику  каждой отрасли. Возможность дополнений  и исправлений обеспечивается  за счет приобретения специальной  программы по работе с базой  данных или на основе использования  стандартных программ типа Excel и  Access. Широкое распространение получает система “Маркетинг-Гео”, где на цифровой компьютерной карте Российской Федерации содержится информация о расположении предприятий, объеме продукции, финансовая и статистическая отчетность, демографические данные по населенным пунктам и т. п. [5]. Данная программа обеспечивает возможность проведения обзорных исследований региональных товарных рынков, в частности она позволяет определить относительную долю рынка, темпы роста продукта и данные для сегментации рынка.  

D. Базы данных  четвертого типа содержат сводные  реквизиты юридических и физических  лиц, данные о поставляемой  и потребляемой продукции, возможность  дополнять и исправлять базы данных, возможность обратной связи. Данные системы только начинают появляться на информационном рынке. Они позволяют вести учет коммерческих предприятий и их связей. В настоящее время единственной системой с обратной связью является система “Контрагент-М”. Данная система рекомендована Министерством экономики главам администрации субъектов Российской Федерации в качестве федеральной информационной системы товарных рынков. Описание продукции имеет пять разделов. Первый раздел — тематическая рубрика (87 рубрик). Второй и третий разделы — описание и тип продукции. Четвертый раздел — более обширное описание продукции, марки, кода ОКП, стандарты и краткое пояснение, рекламные материалы. Пятый раздел — карточки спецификации, условия поставки, данные об оптовых, розничных и расчетных ценах.

В настоящее  время многие предприятия, в особенности  крупные, самостоятельно формируют  базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи  со сложностью обработки значительного  объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная  структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет  решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить  информацией для стратегического  анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и  характером выпускаемой продукции. 

На промышленных предприятиях процесс создания базы данных состоит в следующем.

Первоначально определяется состав исходной информации. Исходными источниками информации служат следующие данные:

1. портфели  заказов (клиенты и их связные  реквизиты, потребное количество  продукции, ее марки, размерность,  график отгрузки, вид взаиморасчетов:

2. об отгруженной  продукции; 

3. о поставщиках,  данные о которых формируются  на основе как внутренних, так  и внешних источников. 

Далее с  использованием стандартных программ Excel и Access на основе применения различных  информационных фильтров в режиме диалога  по запросам менеджера можно решать различные тины задач: определять структуру  потребностей по типам продукции, маркам, но географии потребителей, по стоимости, динамику данных показателей. Аналогичные  данные могут быть получены и по поставщикам. 

В маркетинге потребительских товаров также  формируются клиентские базы данных, которые становятся не просто аффективным  маркетинговым инструментом, но одним  из основных активов предприятия. Основная информационная единица клиентской базы — потребитель, которая описывается  по признакам: демографическим, экономическим, географическим, социальным, поведенческим. Конкретный состав признаков зависит  от специфики товара, сферы его  применения и целей формирования данных. Клиентская база данных позволяет  устанавливать долговременные отношения  с действительными потребителями, более “чутко” реагировать на изменение их потребностей, предлагать и рекламировать новейшие товары, проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т. д. Она также открывает  возможности привлечения потенциальных  потребителей. [2]