Виды  организационных  структур службы маркетинга

 

ВВЕДЕНИЕ

  Достижение  целей предприятия зависит в  основном от трех факторов:

  1) выбранной стратегии;

  2) организационной структуры;

  3) каким образом эта структура  функционирует.

  Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –  это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью.

  Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы  на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы  деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом  технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание  новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

  Вместе  с тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся  структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число  вариантов, реальное объединение маркетинговой  деятельности предприятий чаще всего  осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура  службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

  1) функциям (функциональная);

  2) товарам (товарная);

  3) рынкам и покупателям (рыночная);

  4) регионам (региональная);

  5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

  6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

  7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

  8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

    Функциональная организация службы маркетинга

 

  Функциональная  организация службы маркетинга предусматривает  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом  или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1. 

   Рисунок 1 Функциональная организация  службы маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия  постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются  специализированные отделы, указанные  на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы  отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа  маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

  Функциональная  организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

  Функциональная  организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие  предприятия, выпускающие один или  ограниченное наименование продуктов  и реализующие продукцию на малом  рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные  фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1. 

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга 

 

  Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для остальных форм.

  Товарная  организация службы маркетинга

 

  При товарной организации по каждому  товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации  службы маркетинга представлена на рисунке 2.

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Товарная  организация эффективна для предприятий  с широкой номенклатурой товаров  и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

  а) требования к упаковке, сбыту, рекламе  по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;

  б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

  Преимущества  и недостатки товарной организации  службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2. 

Таблица 2 – Характеристика товарной организации  службы маркетинга 

 

  Товарная  организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место  в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

  Маркетинг конкретного товара в последнее  время приобретает большее значение потому, что в странах развитого  рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его  основные функции:

  – составление плана и бюджета  маркетинга своего товара;

  – прогнозирование возможных изменений  на рынке товара;

  – сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

  – координация деятельности всех подразделений  предприятия влияющих на маркетинг  конкретного товара;

  – контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;

  – введение новых товаров и снятие с производства товара.

  Рыночная  организация службы маркетинга

 

  Рыночная  организация службы маркетинга –  это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие  отдельными рынками несут ответственность  за разработку и реализацию стратегий  и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рыночная  организация службы маркетинга целесообразно  для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для  рынков различного типа, где наблюдаются  неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать  отрасль промышленности либо сегмент  однородных покупателей. Введение должности  управляющего по рынку ставит запросы  покупателей в центр внимания. основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

  Преимущества  и недостатки рыночной организации  службы маркетинга представлены в таблице 3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 3 – Характеристика рыночной организации  службы маркетинга 

  Региональная  организация службы маркетинга

 

  Региональная  организация службы маркетинга –  это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в  каждом из которых целесообразно  учитывать специфику потребления  этой продукции.

  При организации маркетинга по региональному  принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

  Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4. 

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Такая маркетинговая структура чаще всего  встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными  рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

  Преимущества  и недостатки региональной службы маркетинга представлены в таблице 4.