Оглавление

Введение

     На  этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начало играть важную роль для успешной

деятельности  любого предприятия. Возросшая конкуренция  вынуждала предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и

посредникам в сбыте своей продукции с  помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования являлось то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегало с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

     На  сегодняшний день роль маркетинга в  деятельности любой коммерческой организации  чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие.

     В последнее десятилетие в Российской Федерации маркетинг стал широко внедряться в банковской сфере, то есть в сферу кредитных организаций. Определяющую роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии фирмы, а также следование и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие результаты.

     В настоящее время в условиях почти закончившегося мирового финансового кризиса актуальность разработки четкой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы условиям рынка и внутренней составляющей организации, не вызывает сомнения. Зачастую, с течением времени маркетинговая стратегия, которая была определена на первоначальном этапе развития организации не подходит предприятию в связи с постоянно изменяющимися рыночными условиями. Неправильно выбранная стратегия не позволяет достигать фирме запланированных показателей. В связи с этим образуется необходимость разработки маркетинговой стратегии предприятия. Играя значительную роль в развитии предприятия, маркетинговая стратегия также является и ее важным элементом.

Целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно его стратегий.

         Формированию  маркетинговой   стратегии  отводится   основное   место   в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее  выбора  зависит  планирование  и организация прочих видов  деятельности  маркетолога  и,  в  конечном  счете, успешность   предприятия   на   рынке.   Достаточно   легко   корректировать тактические   действия,   но   изменение   неверно    избранной    стратегии сопровождается  значительными  финансовыми  и  прочими  потерями. 

     В данной работе будут рассмотрены различные виды маркетинговых стратегий, а так же условия их применения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные понятия в области маркетинговой стратегии и ее разработка.

1.1. Формирование маркетинговой стратегии.

  В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином  «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

  Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

     Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной  цели, являющейся неопределённой и  главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

     Маркетинговая стратегия - это элемент общей  стратегии компании (корпоративной  стратегии), который описывает, как  компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального  результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе[23].

     Отсутствует однозначная трактовка этого  термина. Часто происходит подмена  понятий, маркетинговая стратегия  отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор  маркетинговых действий. В терминологии Филиппа Котлера, суть стратегического маркетинга выражает формула "сегментирование, целеопределение, позиционирование" (СЦП)[9].

     То  есть ключевыми понятиями маркетинговой  стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения[17].

     Важным является то, что маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована.

     Процедура согласования может быть итерационной - маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером. последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии. В динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков). - маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.). Западные специалисты отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике[14].

     Маркетинговая стратегия является фундаментом  маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области  маркетинга, рекламы, связей с общественностью  и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь[20].

     Маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием.

     При формировании маркетинговой стратегии  фирмы прежде всего учитывают  следующие четыре группы основных факторов.

     1.      Тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения)

     2.      Состояние  и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

     3.      Управленческие ресурсы и возможности  самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические,  информационные), определение своих  сильных сторон в конкурентной  борьбе.

     4.      Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах[11].

     Формирование  маркетинговой стратегии можно  разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия  базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

     В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой[5].

     К обязательным компонентам маркетинговой  стратегии можно отнести:

     - возможности и угрозы, существующие на рынке;

     - пустующие ниши на рынке, наличие неудовлетворенных потребностей или потребителей на рынке;

     - перспективные рыночные сегменты;

     - наиболее актуальный в данной рыночной ситуации спектр товаров либо услуг;

     - оптимальная стратегия предложения товара;

     - способы повышения конкурентоспособности товаров или услуг;

     - специфика ценовой политики в различных сегментах рынка;

     - специфика сбытовой политики в различных сегментах рынка;

     - перспективные и эффективные каналы продвижения.

  Отправной точкой формирования и маркетинговой  стратегии является анализ динамично  развивающейся рыночной среды и  прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

  На  уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации)[15].

  Ключевым  моментом при разработке маркетинговой  стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

  Довольно  широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

  При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы: