Виды маркетинговых исследований

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 Введение……………………………………………………………………..3

 Теоретическая  часть

 Маркетинговые исследования и их виды………………………………..5

 Порядок проведения маркетинговых исследований…………………..6

       1 Выявление проблем и формулирование целей маркетинговых

       исследований……………………………………………………………6

       2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

       информации……………………………………………………………..7

       3 Планирование и организация сбора первичной

       информации……………………………………………………………10

       4 Систематизация и анализ собранной информации……...…….18

       5 Предоставление полученных результатов…………………...…19

 Организация маркетинговых исследований……………..………….…20

Практическая  часть

Задачи ……………………………………………………………………..…22

 Заключение……………………………………..…………………………..29

 Список  использованной литературы……………………………………27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

   Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, рыночная деятельность.

   Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

   Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

   Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг это работа с рынками ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена.

   По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. 

   При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

   Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

 

   Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

   Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

   Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

   К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

   Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

   Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

   Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

  Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

 

 

ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ.

 

   Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

   Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1. выявление проблем и формулирование целей маркетинга;
2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;
3. планирование и организация сбора первичной информации;
4. систематизация и анализ собранной информации;
5. Предоставление полученных результатов исследования.

 

1. Выявление проблем и формулирование целей исследований.

   Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «ложному следу».

   Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

- Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

- У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

 

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

   Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в таблице 1.

   В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

   Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения  получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

 

 

Таблица 1.

Отбор источников внутренней вторичной информации					Отбор источников внешней вторичной информации
Сбор внутренней вторичной   информации					Сбор внешней  вторичной   информации
Систематизация  и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций					Определение потребностей в первичной информации
Представление полученных результатов					Планирование  и организация сбора первичной информации

 

Внешние же источники  вторичной информации включают:

   - Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);

   - Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

   - Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

   - Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

   - Журналы по различным товарам и технологиям; газеты;

   - Телереклама  и радиореклама.

   Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

   Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.

   Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

 

 

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

   Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур представлена в таблице 2.