Видатні діячі світової реклами

У шістдесятих роках в  рекламному бізнесі почав працювати  ще один визначний рекламіст —  М. Окен; нині він старший віце-президент і директор реклами агенції "Блум", де працює з 1971 р. Клієнтами цієї агенції є такі корпорації, як "Нестле Фудз", "Зейлз Джуелрі", "Альфа-Ромео" та ін. Агенція має 300 працівників, а її річний оборот становить майже 200 млн доларів СЛПА.

М. Окен наголошує, що клієнти можуть сприяти ефективності роботи рекламної агенції, якщо вони:

1. Чітко сформулюють бажані  цілі.

2. Нададуть рекламній  агенції необхідну інформацію, включаючи  дані щодо збуту, бюджету, дослідних  робіт, а також інформацію про  популярність товару на сьогоднішній  день.

3. Не заперечуватимуть  проти творчого підходу до  реклами.

4. При вимірюванні результатів  рекламних звернень не зважатимуть  тільки на кількісні показники.

5. Проводитимуть спільні  наради і спільно прийматимуть  рішення в процесі рекламної  кампанії, а не "спостерігатимуть" збоку за її проведенням.

6. Не змінюватимуть плани  в останню хвилину.

7. Не даватимуть себе  ошукати пропозиціями "найдешевше", які, звичайно, не варті витрат.

8. Пояснюватимуть вам  і вашому персоналу свої методи  оцінки ефективності розробленої  рекламної програми.

Творцем художнього стилю  в рекламі є Дж. Луїс, президент  фірми "Луїс Пітс Гершон". Серед його клієнтів — фірми "Ю-Ес-Ей Ту-дей", "Ем-Ті-Ві", "Ніклодеон", корпорація "Дрейфус".

Творче кредо фірми: "Добра  реклама не просто дає те, що необхідно  знати про товар, вона розповідає це мовою театру і стилю". Ці два  слова (театр і стиль) є головними  особливостями творчості Дж. Луїса. На його думку, заголовки мають звучати  так, як у розмовній мові, а текст  має створювати художній образ. Але  найважливіша якась обов'язкова несподіванка.

Дж. Луїс каже: "Мета реклами  — вийти за межі буденного". Цього  можна досягти, дотримуючись таких  десятьох правил:

1. Зробити рекламу людяною.

2. Вірити в рекламу  так, ніби від неї залежить  життя.

3. Промовляти прозою, яку  всі розуміють.

4. Створювати концепції,  а не звернення.

5. Ніколи не погоджуватися  на "майже досягнуте".

6. Ніколи не намагатися  задовольнити передовсім замовника,  а вже потім споживача.

7. Ніколи не догматизувати  урядові чи галузеві правила.

8. Створювати світ реклами.

9. Ризикувати.

10. Слухатися свого серця  й поважати власну інтуїцію.

Дж. Луїс створив концепцію  одягу в стилі "Кока-Кола" (250 млн доларів США за один рік), написав книгу "Мистецтво реклами: Джордж Луїс про масову інформацію".

Засновник і президент  фірми "Седельмейєр Філм Продакшнз, Інк" Джо Седельмейєр є єдиним режисером телереклами США, який працює повністю в комічному жанрі. Він почав працювати в рекламі 1956 року в агенції "Янг енд Рубікем" у Чикаго. Він є автором комічних рекламних телезаставок для "Дель Такс", "Данкін Даунатс", "Аляска Ерлайнз", "Пі Ее Ей" і "Америкен Моторз".

Дж. Седельмейєр так пояснює свою позицію: "Чому я завжди працюю в жанрі комедії? Тому що в житті не так вже багато серйозного. Як можна серйозно ставитися до туалетного паперу?" Він смішить людей, хоч і зосереджується на їхніх повсякденних турботах.

Дж. Седельмейєр вважає, що в кожного є сумний досвід поганого обслуговування на пошті, купівлі несмачного курчати, мороки з дефектами в автомобілі. Він продає товар, обігруючи щоденні дрібні неприємності. Кажуть, однак, що його реклама не тільки смішна: вона змушує думати, порівнювати й пізнавати.

На думку Дж. Седельмейєра, акторський склад забезпечує 50 відсотків успіху. Його трупа складається в основному з акторів-непро-фесіоналів: колишніх мулярів, таксистів, поліцейських, манікюрниць. Він знаходить і використовує у своїй рекламі людей із "нестандартними" обличчями, проте йому подобається, коли люди, яких він вибрав для участі в рекламному ролику, самі починають шукати щось комічне: "Я обов'язково беру у свої постановки акторів з яскравою індивідуальністю. Склад трупи може все змінити".

Дж. Седельмейєр і сам є яскравою особистістю. Він повністю керує виробництвом рекламного звернення — від розробки ідеї до друкованого тексту.

Кажуть, він починає з  того, що викидає все те, що було вже  погоджено з клієнтом: міняє діалоги, послідовність дій, вводить нових  персонажів, словом, переробляє все, залишаючи  тільки основну ідею.

Дж. Седельмейєр знімає 75-80 роликів на рік, що дає йому мільйон доларів прибутку. Його реклама здобула понад 50 нагород. У США всі знають говоруна з реклами "Федераті Ексатес"; повну кімнату кролів, що розмножуються з блискавичною швидкістю в рекламі "Джартран"; молоду пару, яка намагається отримати позику для купівлі автомобіля в байдужих банкірів у рекламі для "Джі Ем Ей Сі". Рекламні оглядачі кажуть, що це найкращі та найоригі-нальніші рекламні ролики для телебачення.

Ще один чарівник американського рекламного бізнесу — X. Райні. Це про нього Д. Огілві казав, що X. Райні краще за інших уміє складати рекламні тексти.

Про нього писали, що він  здатний зробити 60-секундний ролик  емоційно насиченим за мінімальної  кількості слів і що він чи не найкращий рекламний автор в  Америці.

Е. Райз і Дж. Траут відомі як засновники "позиційного підходу" до реклами; їхнє агентство працює в Нью-Йорку за принципом стратегічного підходу до реклами й маркетингу. Серед клієнтів такі компанії, як "Ксерокс", "Діджітан Еквіпмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кінг".

Позиційний підхід має  такі особливості:

1. Позиційність — це  простий принцип, який можна  наочно продемонструвати, відповідаючи  на кілька запитань. Наприклад:  хто виробляє комп'ютери? —  IBM; хто займається прокатом автомобілів? — Херц; хто виробляє "Кока-Колу"? — Коук.

2. Як у банку пам'яті,  так і в мозку людини є  місце для кожного біта інформації, яку вона хоче зберегти. Мозок  працює як комп'ютер, але з однією  суттєвою відмінністю: комп'ютер  сприймає все, що в нього  вкладають, мозок — ні. Захищаючись  від надміру інформації, мозок  відсіює більшу її частину.  Він сприймає тільки ту інформацію, яка збігається з уже "закладеними"  в нього знаннями чи досвідом. Усе інше не проходить крізь  "фільтр". Щоб певна компанія  могла знайти своє місце у  свідомості покупця, її треба  якось порівняти з іншою, вже  відомою покупцеві.

3. Щоб упоратися з надміром  інформації, люди навчились групувати  продукти й марки. Відтак, щоб  зайняти пріоритетні позиції,  рекламодавці повинні намагатися "піднести" свій товар якомога  вище. Це непросто, особливо якщо  новий товар не пов'язаний зі  старим. Тому, коли ви рекламуєте  цілком нову продукцію, вам  ліпше говорити про те, чого  в ній нема, ніж про те, що  в ній є.

4. Стратегія "номер  один" полягає в тім, щоб  пильно стежити за можливостями, які з'являються, а потім зробити  свій хід. Лідером збуту стане  той, хто "закарбує" у свідомості  покупця відомості про свою  продукцію.

5. Стратегія "номер  два". Перше місце може займати  тільки одна компанія. Що робити  іншим? У дев'яти випадках з  десяти інші намагаються атакувати  лідера. Результат — цілковита  катастрофа.

6. У сучасних "інформаційних  джунглях" єдиний спосіб боротьби  — це діяти вибірково, концентруючи  свої початкові зусилля на  обмежених цілях, поступово сегментуючи  ринок, шукаючи слабкі місця  в позиції конкурентів. Не можна  атакувати "в лоб" компанії, які вже займають міцні позиції  на ринку, а отже, у свідомості  покупців. Треба знайти обхідний  шлях.

7. З погляду позиційності  суттєве значення матиме також  вдала назва компанії або її  продукту. Щоб успішно користуватися  позиційною стратегією, фахівці  з реклами і маркетингу мають  бути гранично правдивими. Надзвичайно важливо об'єктивно оцінити свій продукт і думку про нього покупців і потенційних клієнтів. Для цього необхідно брати інформацію безпосередньо з місць продажу (користування), а не "зі стелі" своїх кабінетів.

Л. Джоне — директор агенції "Фут, Коун енд Белдінг" у Лос-Анджелесі — працював з такими компаніями, як "Ай-Бі-Ем", "Хонда", "Тако Бел" та ін. Л. Джоне формулює кілька передумов, необхідних для успішної роботи керівника рекламної програми [21, с. 203]:

• знання організації свого  бізнесу;

• знання організації бізнесу  клієнта;

• допитливість;

• уміння слухати;

• наявність власного погляду  на справу;

• розуміння творчого процесу;

• колективна праця;

• упевненість, що робота в  рекламному бізнесі — це саме ваша робота.

У 1960 р. почав діяльність у рекламному бізнесі ще один класик американської реклами — Томас  Дж. Баррел. Він працював спочатку в багатьох фірмах (у тому числі в Лео Бернетта в Чикаго), а в 1971 р. заснував власну. Серед його клієнтів корпорації "Мак-До-налдс", "Кока-Кола", "Форд Мотор", "Проктер енд Гембл" та ін.

Т. Баррел створив для фірми "Мак-Доналдс" понад 100 рекламних заставок, винайшов для фірми "Кока-Кола" слоган "Це — Кока!" і розробив для неї таку вдалу рекламну кампанію, що вона стала загальнонаціональною. Компанія Баррела входить у двадцятку провідних рекламних агенцій і спеціалізується на негритянському ринку.

Характерною особливістю  реклами Баррела стало зображення негрів у реальних ситуаціях. Він показував їх такими, якими вони є, називаючи це позитивним реалізмом. Раніше, вважає Т. Баррел, негрів зображували як слуг або як процвітаючих бізнесменів. Проте між цими двома полюсами, на думку Баррела, перебувають мільйони негрів-споживачів, реальних людей, яким дуже хочеться, щоб їх

показали такими, як вони є. Зрозуміло, що такий підхід, хоч і звернений до негритянського ринку, подобається всім.

Ще однією характерною  особливістю реклами Баррела є дивовижне вміння відобразити в рекламному зверненні почуття й перекласти їх мовою продажу товарів. Широко відомий його афоризм, що струни серця прив'язані до застібки гаманця.

Послідовниками цих визначних  майстрів рекламного мистецтва, які  починали творити у 70-80-ті роки і  продовжують цю справу дотепер, є  Д. Хаукман, Ел Райз, Дж. Траут, Л. Джоне, Лі Кло та ін.

Базуючись на досвіді 13 років  своєї діяльності, Д. Хаукман, наприклад, пропонує п'ять принципів для створення матеріалів поштової реклами.

1. Починати текст із  розмови про людину, а не про  товар. Уникати найвищих ступенів  і хвалькуватих запевнень. Де  тільки можливо, давати рекламні  доводи, приклади успішного застосування  товару, а також інші елементи, які породжують довіру в аудиторії.

2. Досліджувати ринок.  Організовувати інтерв'ю з покупцями,  ставити запитання, уважно слухати  відповіді. Пам'ятати, що покупці  найбільше полюбляють запитання: "У чому полягають ваші проблеми, чого ви потребуєте, про що  турбуєтесь?" Знати, що майже  50 відсотків загального часу на  виконання завдання треба витратити  саме на такі дослідження.

3. Користуватися тільки  достовірною інформацією, тільки  перевіреними цифрами й фактами,  думками незаінтересованих, отже, об'єктивних сторін. Значна частина  рекламних текстів недостатньо  ефективна через те, що в тексті  немає достовірної інформації.

4. Не намагатися змінити  поведінку покупця. На це піде  багато часу й зусиль, а помітних  результатів все одно не буде. Раціональніше наголошувати на  мотивах і стимулах. Крім тих  випадків, коли рекламний бюджет  не має обмежень, намагатись уникати  рекламування товарів і послуг, для користування якими покупцеві  знадобиться високий рівень освіти  або нетрадиційне мислення.

5. Бути "творчим плагіатором". Можна багато чого навчитися,  спостерігаючи за роботою інших.  Але не намагатись імітувати!  Не повторювати навіть найкращу  ідею, а визначити принципи, на  яких вона базується, і використати  ці принципи в роботі.

Варто згадати ще одного класика американського рекламного бізнесу — Р. Рівза. У монографії "Реальність у рекламі" він  висунув

і обстоював широко відому нині теорію "унікальної торгової пропозиції". Він стверджував, що найвищих показників досягають ті рекламні кампанії, які  доносять до читача лише один аргумент, одну ідею, які легко запам'ятовуються. Побічні аргументи можуть стати  своєрідними "вампірами", що "висмоктують" енергію з основної ідеї.

Згідно з теорією Р. Рівза, рекламне звернення обов'язково має містити якусь конкретну  пропозицію для потенційного покупця  і має бути оригінальним, несхожим на інші. Наведемо ще один принцип створення  ефективного рекламного звернення, запропонований Р. Рівзом. Коли товар, що рекламується, є масовим і не має чітко виражених характеристик, що відрізняють його від інших  товарів, коли його рекламує багато конкурентів, то треба... просто винайти таку оригінальну  торгову пропозицію, яка б заінтригувала  і примусила потенційного покупця  зробити покупку. Теорія оригінальної торгової пропозиції знайшла широке застосування в розробці фірмового  стилю, особливо в тій його частині, що стосується слогану.