Видатні діячі світової реклами

"Велике рекламне творіння  у пресі чи на телебаченні  завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся зробити з того цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простим є не тільки текст, а й великі ідеї. Вважають, що коли рекламне звернення або рекламний комерційний фільм потребують по-

яснень, то вони були занадто складними для дурненької публіки. Боюся, що багато людей, які займаються рекламою, звинувачують простих людей у неспроможності через свою обмеженість знайти комерційну інформацію або рекламу в журналах. Страшенно дурне ставлення! Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік їх звалюється на них щодня, а тому, що вони нудні, тому, що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами... Пропрацювавши довгі й довгі роки за щербату копійку, незнаним, я гадаю, що уявляю собі, як зараз почуваються багато текстовиків, і співчуваю їм, але мені також хотілося б знати, чи не занадто вони розпещені" [21, с. 195].

Найкращі творці рекламних  текстів мають специфічний "нюх" на виразність, подаючи відомі та вірогідні  речі у певних співвідношеннях. "Ми (тобто Чиказька школа реклами), —  говорить Л. Бер-нетт, — намагаємося бути душевнішими, але без сентиментальності. Ключові для нас слова — душевний і вірогідний, прагнення поєднати вірогідність з душевністю".

Саме з метою досягнення загальнодоступності Л. Бернетт шукає "драму, властиву виробу", тобто ту характерну рису, яка змусила б людей купувати його. Цю рису часто важко знайти, але вона завжди є і завжди може стати найпривабливішою рисою реклами. Проілюструвати цю концепцію може одне з його перших рекламних звернень. Лео Бернетт прагнув повідомити, що горох кампанії "Грін Джаєнт" ("Зелений гігант") — якісний і свіжий. Він використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком "Зібрано при місячному світлі" і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати у заголовку "Зібрано свіжим", але "Зібрано при місячному світлі" — це звучить і романтично, і таємниче, і цілком оригінальне, особливо коли йдеться про банку звичайного гороху.

Про нього писали: "Бернетт твердить, що в нього звичайна банальна агенція, проте сам він незвичайний. Він дуже розумна людина. Цей його зелений гігант — фантастика. Він рекламує квасолю, кукурудзу, горох, усе. Коли ви дивитеся на цього гіганта, ви знаєте, що це видумка, але все-таки купуєте виріб. Більшість реклами продуктів люди просто не помічають, а зелений гігант — це автоматичний успіх" [21, с. 195-196].

Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою "Велика кексова реклама". Велетенське зображення кексу й кількох відрізаних

від нього шматків займають усю площу рекламного звернення  — апетитна картинка забезпечила  збут.

Рекламна кампанія під  назвою "Marlboro Country" ("Країна Мальборо") триває й досі. Вона стала вже рекламною класикою.

Ще один приклад — реклама  вівсяної каші під гаслом "Найліпше для вас на кожний ранок".

Фірма "Marlboro", яка виготовляла тридцять років тому спеціально для жінок сигарети з фільтром кольору губної помади або слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, оскільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було вирішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забуваючи й курців-жінок.

Насамперед змінився колір  — упаковка пачки стала яскраво-червоною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин з вольовими рисами обличчя — моряків, ковбоїв, рибалок, пілотів. Усі вони мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти  думки про сумнівне минуле, але  з іншого (і в цьому фірма  мала рацію) — воно свідчитиме про  сповнене пригод і романтики нелегке  й бурхливе життя, життя "справжнього мужчини", що надає перевагу сигаретам "Marlboro".

У такий спосіб фірма "Marlboro" зберегла і купувальниць сигарет, які отримували задоволення, дивлячись на цих "справжніх мужчин" із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: "Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки".

Рекламна агенція "Лео Бернетт" займається і науковими дослідженнями. У стінах агенції на базі методу ДАГМАР було створено перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).

Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких етапів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень придатності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кількості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибальною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом в ієрархії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після купівлі і повторна купівля).

Особливо цікаві дослідження  Дж. Мелоні суміжних рівнів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів з нижчого рівня на вищий.

Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформованості цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то метою  рекламної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. Втім, якщо ступінь  сприйняття торгової марки високий, то, можливо, необхідно простимулювати пробну (першу) покупку. Якщо рівень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з'ясувати, чи здатна торгова марка задовольнити бажання та потреби споживачів. За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослідити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей, які нею задоволені. Належним рівнем вважають той, для якого таке відношення незначне.

Агенція Л. Бернетта встановила правило приймати рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким є сенс сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається із значної кількості клієнтів, потенційно готових перейти до іншого, вищого в ієрархії сегмента.

У 1995 р. агенція розробила  програму "Global 2000", девізом якої став вислів Л. Бернетта "Найкращі у світі ті, для яких нема перешкод" (The best in the world, bar none).

Представником нового стилю  в рекламі став Лі Кло — виконавчий директор невеликої рекламної агенції в Лос-Анджелесі, яка швидко збільшується і стає відомою.

Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10-20 років. Серед його основних досягнень — міні-фільм (60 секунд) для фірми — виробника комп'ютерів Apple Computer Macintosh, реклама спортивного одягу марки "Найк", напою "Пепсі Кола", автомобілів "Порше". Кажуть, що в нього унікальна здатність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.

Кло стверджує, що рекламіст має бути впевнений у собі й повинен уміти брати на себе ініціативу: "Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірвана.

Наприклад, легко можна  було б рознервуватися стосовно ідеї рекламного фільму для кампанії "Apple-1984". І коли люди, які

працюють з вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко  можуть запанікувати" [21, с. 198].

Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періоду "творчої революції шістдесятих років".

Одним із таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що основне в рекламі — переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібристиці — це не творчість. Творча людина — та, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне написане слово і нарисована лінія, кожна світлотінь працює на провідну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.

Б. Левінсон — випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, старі автомобілі, проводити опитування для фірми Старка, яка займалася дослідженнями у сфері реклами. Протягом 26 років він працював у рекламній агенції Д. Бернбаха. Пізніше він згадував: "Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, "ласих шматочків". Коли в 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля "Фольксваген", ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі — "Рено Дофін" і "Фіат 600". Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як з цим упоратись" [21, с. 198].

Д. Бернбах і його "веселі хлопці" на чолі з Левінсоном зуміли по-зиціювати "Фольксваген" через порівняння з завеликими для звичайного покупця автомобілями Детройта і створили справжній культ "чорного жучка". Текст одного з рекламних звернень був такий: "Шукай щастя у малому! Наша маленька машинка вже нікого не дивує. Нікого не дивує, що на 32 милі витрачається всього 3,7 літра бензину, що замість 4,5 літра мастила вам досить і двох. Антифриз зовсім не потрібний. До доброго звикаєш дуже швидко. Можна втиснутися на "п'ятачок", якщо на стоянці нема місця... Маленька машина, і платити за ремонт багато не треба! Старий "жучок" завжди легко обміняти на новий. Ну то що?! Хоч мале, а завзяте!"

В інших рекламних зверненнях порівнювалася ціна на автомобіль із ціною фунта м'яса: "Чи можете ви отримати найвищу якість за 1,26 долара за фунт? Фунт "Фольксвагена" не дешевший порівняно з іншими машинами. Але ви сплачуєте за якість — найвищу якість. Тільки погляньте, що ви отримуєте за свої гроші: 13 фунтів фарби, частина її у місцях, які ви навіть не можете побачити (відтак ви мо-

жете залишити машину просто неба, і вона не буде пошкоджена). Водо- і повітронепроникне, герметично закрите днище, яке забезпечує трансмісію від пошкодження камінням, дощем, іржею. Автомобіль проходить майже 1000 перевірок, тестів, що їх здійснюють 1014 контролерів, які настільки скрупульозні, що відбраковують деталі, з котрими ви могли їздити й не підозрювати, що там щось негаразд. Електронна діагностика сповіщає, що в порядку, а що ні з головними агрегатами машини. У "Фольксвагена" традиційно висока ціна, коли доведеться його перепродати".

До учасників великої  творчої революції в США 60-х років XX ст. належать також К. Рейнхард, X. Шмертц, В. Робінсон, Дж. Феміна, М. Окен та ін. К. Рейнхард почав працювати в агенції "Нідхем" у 1964 р. Потім її перейменували в "Ді-Ді-Бі Нідхем Хар-пер Волдвайд", клієнтами якої стали компанії "Мак-Доналдс", "Ксерокс", "Сара Лі", "Рігліз". К. Рейнхарда вважають одним із засновників глобальної (всесвітньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари і послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людські почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше.

К. Рейнхард створив теорію, згідно з якою з появою глобального маркетингу виникають три сценарії рекламної діяльності і ставлення у зв'язку з цим до товару чи ринку:

• перший — глобальні  товари й глобальні торгові марки, тобто товари, які добре відомі будь-де у світі як із зовнішнього  вигляду, так і за конструкцією;

• другий — місцеві товари й місцеві торгові марки, тобто  товари, які продаються (купуються) у певних країнах або регіонах;

• третій — місцеві товари й глобальні торгові марки, тобто  місцеві товари, які поширюються  на ринку під глобальною торговою маркою.

На думку К. Рейнхарда, поява глобальних товарів сприятиме більшому поширенню місцевих торгових марок, а всі ці сценарії цілком "сумісні і вже починають набирати форми". К. Рейнхард провів дві визначні рекламні кампанії зі слоганами:

"Ви заслуговуєте на  відпочинок" та «"Стейт Фарм" завжди буде вашим добрим сусідом».

В. Робінсон— фахівець із маркетингу та стимулювання збуту. Він засновник і президент однойменної рекламної агенції, яка стала

одним із лідерів надання маркетингових послуг. Починаючи з 1961 р. агенція провела успішні програми стимулювання збуту таких клієнтів, як "Ерл", "Борден", "Колгейт", "Мак-Доналдс", "Юнайтед Ерлайнз" та ін. В. Робінсон вважає, що його мета — наблизити товар до покупця. Він починає з вивчення товару й самого клієнта — його маркетингової стратегії, передумов збуту й виробничого потенціалу. Далі він досліджує завдання, які стоять перед рекламою, — збут і прогнозовану частку охоплення ринку, розподіл і комунікативні завдання. Тільки маючи ці знання, радить В. Робінсон, можна визначити способи для збільшення збуту.

Дж. Феміна почав працювати в рекламному бізнесі в 1961 p., a 1967 р. спільно з Р. Травісано заснував власну агенцію. Сьогодні вона має представництва в Лос-Анджелесі, Атланті, Токіо, а річний дохід фірми сягає 250 млн доларів США. Клієнтами фірми є "Блю Нан", "Жиллетт", "Ісудзу", "Ліптон", "Ралстан П'юрино" та ін.

У 1970 р. вийшла книга Дж. Феміни "А це від тих чудових хлопців, які вже подарували нам Пірл-Харбор: кінець рекламної війни", яка стала класикою рекламного бізнесу. У ній ідеться, зокрема, про рекламну кампанію японської електронної фірми "Панасонік" (зі створення рекламного звернення для неї почався перший день роботи Дж. Феміни на ниві реклами). Дж. Феміна завжди дає молодим людям, що стають на шлях реклами, одну-єдину пораду — використовувати нові ідеї, а не дотримуватися відомих традицій.