Управление слухами

     Механизмы и принципы создания слухов

     Важным  вопросом в управлении слухами является вопрос о способах «запуска» слухов. Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха - это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на четыре этапа:

• Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух
• Выбор источника для запуска слуха
• Формулирование слуха.
• «Запуск» слуха.

       От  того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи. Из основных каналов распространения слухов можно выделить:

1. Слухи, распространяемые через центральные, местные каналы ТВ, кабельное ТВ.
2. Слухи, распространяемые через радиоэфир.
3. Слухи, распространяемые через печатные и электронные издания.
4. Устные слухи.

       Слухи можно также «запускать» через  общественные приемные, телефон доверия,  дружественные организации, а также посредством специальных мероприятий, таких, как слухообразующий телефонный опрос, слухообразующий соцопрос, листовки, "устное творчество", граффити и др. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

       Слухообразующий социологический опрос. Это способ распространения требуемой информации, основанный на использовании информации, которая предоставляется потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах стороны, инициирующей слух. При этом активно учитывается установка на социально-одобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь. Например, утверждение типа «Одобряете ли Вы, что компания быстрого питания Х собирается использовать в своих блюдах генетически модифицированные продукты?» вполне способно инициировать негативную реакцию общества.

       Слухообразующий телефонный опрос или метод «не туда попали». В рамках данного подхода на телефонный номер, обладатель которого соответствует требуемым критериям, производится якобы ошибочный звонок, несущий положительную или отрицательную или носящую новостной характер информацию. Например, если вам в 5 утра раздаётся звонок с вопросом типа: «Это компания Х?», то очевидно, что ваша негативная реакция в определенной мере проецируется и на эту компанию. И напротив.

       Возможны  более изощренные способы распространения  слухов. Например, организованная утечка информации - некому журналисту, как  бы случайно, попадает информация от «надежного источника».

       Эффективным способом распространения слухов Р. Гарифуллин считает прием «слухи о слухе». В этом случае человек, передающий слух говорит приблизительно так: «Вы слышали, что ходят слухи о том, что …» 

       В процессе управления слухами необходимо также учитывать:

• Условия, в которых передаются слухи. Например, такие состояния людей, как беспокойство и неуверенность, способствуют скорости распространения слухов. Причастность к событиям родственников, друзей и коллег повышает их достоверность.
• Важную роль играет личность собеседника. Выше доверие к слуху, если между источником информации и её потребителем существует авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.), присутствует элемент восхищения собеседником, а также, в том случае, если источник принадлежит к кругам, которые недоступны слушателю.
• Пол людей, участвующих в производстве, распространении и потреблении слухов, также может быть основанием для некоторого рода классификации. Так, А.В. Дмитриев отмечал, что «... мужчины больше, чем женщины, склонны производить, распространять и принимать такой вид слухов, как политические новости (официальные и неофициальные), женщины — связанные с ростом цен, семейной жизни. Молодежь постоянно обменивается сведениями о знаменитых спортсменах, звездах рока; старые люди — о размерах пенсий, новых лекарствах, судьбах окружающих и т.д.».
• Содержание. Оно должно быть простым и понятным. Чем оно сложнее и недоступнее, тем меньше скорость его распространения, ведь слух должен иметь "самораспространяющийся" характер, люди должны хотеть его повторять, обсуждать, передавать из уст в уста.
• Время функционирования слуха. Была установлена цифра 12-15 дней, после которых слух стирается" или вытесняется. Оптимального результата можно достичь тогда, когда запущенный слух в течение недели подхватывается СМИ, выводится на очередной виток обсуждения и вновь запускается следующим "модифицированным" слухом.
• Среда распространения. Слухи быстрее распространяются в социально однородной среде, где проявляются общие интенсивные переживания многих людей, имеющих одинаковое отношение к событиям, объектам. Поэтому специалисты по «запуску» слухов, как правило, делят аудиторию на целевые группы по потребностям. Для каждой из таких групп фабрикуется «свой» слух.

 Технологически  важным оказывается правильный выбор начальной локации или "места запуска" искусственных слухов. Вообще распространение слухов должно происходить там, где есть готовые потоки людей, в местах всеобщего естественного бытового общения: на базаре, в общественной столовой, транспорте, в кабине попутной машины. Специалисты говорят о том, что нужный слух распространяется в городе средних размеров за 3-4 дня, если правильно определены потоки перемещения целевой аудитории. Локациями при этом становятся средства городского транспорта, в которых работают "агенты" (люди, распространяющие слух). Дополнительную достоверность информации придают ссылки на СМИ. Например, где-нибудь в очереди или в общественном транспорте некий человек вдруг громко обсуждает: "Да я не верю, что дамбу Киевского моря может прорвать..." Учитывая, что эта тема далеко не безразлична киевлянам, этой фразы достаточно, чтобы через два-три дня большая часть населения города об этом заговорила. 

       Однако, часто с первого раза распространения  слухов поставленная цель не достигается. Поэтому необходимо давать несколько вариантов с небольшими изменениями. Но при этом все же обращать внимание на то, чтобы сущность слуха не менялась, иначе не сможет быть создано единое для всех общественное настроение.  

       Без учета характеристик слухов работа с ними не всегда приводит к желаемым результатам. Вот некоторые типичные ошибки: запускается слух, и не просчитываются его негативные последствия; запускается негативный слух, а он начинает работать на конкурента; запускается слух с расчетом его максимальной эффективности к определенной дате, а он или успевает затихнуть или не достигает ожидаемого пика распространения и т.д.  

       Опыт  целенаправленного использования  слухов в качестве своеобразного  оружия требует большого искусства  и осторожности, так как после их «запуска» контроль над дальнейшим их прохождением может быть утрачен. Циркулируя в массах, слухи зачастую подвергаются весьма серьезным изменениям, вплоть до того, что приобретают смысл, противоположный тому, который предусматривался их создателями. Именно по этой причине организаторы тех или иных информационно-психологических акций привлекают для «запуска» и поддержания слухов специалистов высокого класса — актеров, психологов и др.

       Борьба со слухами

       Борьба  со слухами включает мероприятия  профилактического и противодейственного характера. Конечно, если слухи уже начали «гулять» по миру, они распространяются достаточно быстро и остановить их не так легко. Самый эффективный путь борьбы с ними – это предупреждение ситуации, их порождающих. Исходя из причин возникновения слухов, задача профилактических мероприятий сводиться к следующему:

1. предотвращение нарастания высокого уровня неопределённости и тревожности в обществе.
2. создание и поддержание на должном уровне системы информирования, обладающей у аудитории имиджем высокой надежности и достоверности.
3. создание устойчивой обратной связи от аудитории к источнику информации, своевременное реагирование на нужды и запросы людей.  
4. формирование такой эмоциональной среды, которая исключала бы возможность распространения слухов, даже в том случае, если они провоцируются преднамеренно.

       Если  слух уже возник, следует не только опровергнуть и привести достоверные  факты, но и обязательно снять  ту тревожность, которую он породил  или которая является его причиной. Более сложной является задача активного противодействия уже возникшим слухам. Пресечение слухов предполагает осуществление разноплановых мероприятий, направленных на снижение заразительности, распространяемости и живучести. Здесь могут быть использованы следующие мероприятия и приёмы:

       Игнорирование неправдоподобных слухов (технология «Бойкот») с одновременной демонстрацией опровергающих фактов.

       Подтверждение слуха. Иногда для предотвращения дальнейшего «наслоения» сюжета лучше подтвердить слух. Порой честное признание повышает доверие к источнику, и помогает контролировать последующий ход событий. Подтвердить слух может представитель руководства компании, имеющий доверие в обществе.

       Опровержение слуха. Официальное опровержение слуха уместно лишь при условии, что данный источник пользуется уважением и доверием у аудитории, а также когда опасный слух является довольно абсурдным. Тогда нужно прямо указать на содержание слуха, его причину и изложить альтернативную версию событий. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен. Прежде всего, это связано с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

       Ирония, юмор. Порой помогает использование юмора - высмеивание «нелепой» информации в процессе яркого и богатого различными метафорами выступления представителями руководства компании или авторитетным лицом.

       Контрслух. Если нет уверенности в авторитетности официального источника, уместно распространить информацию, по содержанию противоположную сюжету слуха. Делать это нужно под различными предлогами, но без упоминания о самом слухе и его сюжете. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится.

       Доведение до абсурда. Прием «доведение до абсурда» подразумевает распространение информации, не противоположной содержанию, а наоборот, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха. Счастливые перспективы или драматизм ситуации доводятся до таких масштабов, что воспринимается как нереальные. Главное, чтобы аудитория поняла, что имеет дело с «нелепым» слухом. 

       Дискредитация автора. О возможном авторе сюжета (источнике) слуха распространяется компрометирующая информация. Если дискредитировать автора невозможно, стоит попробовать снизить доверие к слуху путем оповещения аудитории о существовании некоего врага, распространяющего слухи с целью нанесения какого-то ущерба.

       Назначение ответственного лица или «пост» слухов. Можно официально назначить лицо, у которого можно проверить слух, или же «пост» слухов, что сложней, однако, как вариант можно использовать. Часто эта роль отводится менеджерам по персоналу, представителю профсоюза или, наконец, специалисту по связям с общественностью.

       Устранение причин. Наиболее эффективное средство борьбы против слухов - устранение поводов, их вызывающих.

       Публичное разоблачение «сплетника». Крайне негуманный способ, но действенный. Осуждение сплетника отбивает желание распускать слухи у тех, у кого оно могло вот-вот возникнуть. Правда, иногда, «разоблаченный» не раскаивается, а скорее его манипуляции становятся более утонченными. К тому же важно найти реального распространителя слуха, а не просто «козла отпущения».

       Возможна  также схема борьбы со слухом, которая  включает в себя несколько методов  приведенных выше. Пошагово она выглядит следующим образом:

• Учесть слух. Обязательно нужно узнать, выявить слух и принять его во внимание.
• Найти контраргумент, который бы сводил суть слуха «на нет», до нуля.
• Публично выявить «заказчиков», кому было выгодно распространение данного слуха.

       Однако, следует помнить, что предпринимаемые  усилия по дезавуированию слухов могут  способствовать их распространению. Ведь опровержение любой информации неизбежно включает две части: доведение до аудитории опровергаемого сообщения и его разоблачение. При этом нежелательная информация доходит и до тех, кто ранее с ней знаком не был. В этом случае возможны два исхода: опровержение признается истинным, а слух — ложным, либо слух рассматривается как достоверный, а опровержение — как стремление скрыть истину. Поэтому перед началом кампании по развенчанию слуха следует тщательно просчитать, какое количество людей уже знает о нем, и решить, чего больше — пользы или вреда от его публичного опровержения.