Управление рынком промышленных товаров

    Промышленный  рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

    Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

1.2 Жизненный цикл промышленных товаров.

    Каждый  товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время Данный феномен и называют жизненным  циклом товара. Вот одно из определений этого термина: жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

    Исследователями было обнаружено, что спрос на товар  изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может  быть изображён кривой. Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара".

    Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Но некоторые авторы, например С.Н. и А.Г. Белоусов, выделяют и пятую фазу – исследование и  разработка товара.

    Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.  

    Рисунок 3 – кривая жизненного цикла товара, сплошной линией – обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром – совокупная прибыль отрасли 

    Внедрение:

    Этот  период, период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

    Основная  задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит  в создании рынка для новой  продукции, что требует высоких  затрат на её рекламу, разъяснение свойств  и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

    Рост  продаж:

    Если  товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в  фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется  быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. "раннего большинства. Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

• Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара;
• Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции;
• Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки;
• Проникновение на новые сегменты рынка;
• Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения;
• Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

    Насыщение (зрелость товара):

    На  этой фазе жизненного цикла товар  уже имеет свой рынок, а спрос  на него становится массовым, так как  товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически  и воспринимающие новинку лишь после  того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции.  

    Спад:

    Это последняя фаза жизненного цикла  товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван  удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

    Многие  предприятия уходит с рынка, так  как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

• Организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей;
• Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами;
• Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

    Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

    Этап  разработки:

    Это процесс создания товара, который  характеризуется отрицательным финансовым потоком.

    Формы кривой ЖЦТ могут значительно  различаться и на практике никогда  не бывают четко выраженными. Продолжительность стадий различна у разных товаров. Кривые объема продаж реальных товаров менее плавные, чем графики теоретической модели. Различаются типичные формы кривых для товаров с длительными жизненными циклами, с продолжительной стадией насыщения, неодинаковы графики для модных предметов одежды, у которых наиболее продолжительны стадии разработки и выпуска на рынок. Рассмотренная выше иерархия товаров также предполагает наличие разных форм кривых жизненных циклов отдельных уровней.

    Модель  классического товара проявляется, когда на длительное время стабилизируется этап зрелости. По этой модели развивается выпуск               ПЭТ-преформ компании «НУРПАК». Ряд товаров разрабатывается для удовлетворения потребности в увлечении, и обычно это короткий жизненный цикл. В качестве примера можно привести компьютерные игровые программы. Жизненный цикл сезонности или моды — это особенность рынков, где товары разрабатываются коллекциями по сезонам. Если при разработке и выведении товара на рынок были допущены ошибки, возможен вариант жизненного цикла — провал. Стабилизация продаж наступает при недостаточном объеме продаж, даже ниже точки безубыточности. При этом этап выведения на рынок растягивается, что вызывает дополнительные затраты, которые не окупятся.

    Как и все экономические модели, ЖЦТ  имеет ограничения и вытекающие из этого проблемы:

    1. Не все товары обязательно проходят все стадии. Это вызвано влиянием факторов, которые модель не учитывает.

    Прежде  всего это экономические и  рыночные факторы, такие, как замедление развития мирового рынка, появление новых мировых игроков в отдельных отраслях. Все это приводит к давлению на себестоимость, так как себестоимость тесно связана с этапом ЖЦТ и его длительностью. Хаотичная конкуренция может влиять на продолжительность отдельных этапов. Географическая диверсификация позволяет товару на разных рынках находиться на разных этапах, но преимущество от этого получают только транснациональные компании. Глобализация рынков ведет к одновременному выведению товаров на все рынки (например, объединенная Европа). Синхронное внедрение товаров компании-лидера в разных странах снижает скорость ответной реакции конкурентов и скорость появления товаров-конкурентов.

    Технологические факторы, связанные со скачками и  спиралью развития науки, укорачивают жизненный цикл товаров во многих отраслях промышленности, способствуют ускоренному глобальному распространению технологии и трудностям удержания технологических преимуществ. Вместе с тем растущие себестоимость и риск копирования товара конкурентами снижают инвестиции в технологические прорывы и открытия.

    Сознательное  изменение правил конкурентной борьбы и расщепление массового рынка на сегменты позволяют избежать разорительной прямой конкуренции. Сознательное сокращение жизненных циклов товаров компаниями-лидерами осложняет ведение конкурентной борьбы остальными группами компаний. Частое внедрение новшеств дизайна и технологии в товарах-лидерах создает у потребителя представление о новаторстве и позволяет им занять дилерские каналы.

2. Для определения формы кривой надо точно описать рынок, для которого это делается. Это представляет сложность ввиду наличия на рынке одновременно товаров, использующих разные технологии и являющихся заменителями.
3. Трудность состоит и в определении понятия «товара», для которого строится кривая согласно описанной ранее иерархии товаров.
4. Проблема возможных форм кривой ЖЦТ ставит под сомнение использование классического варианта S-образной формы. Очень небольшое количество объектов анализа может дать такой вариант кривой.
5. Под влиянием не включаемых в модель факторов возможны ошибки идентификации моментов перехода от этапа к этапу и, как следствие, неадекватные маркетинговые шаги.

    Все это общие понятия о товаре в целом, не важно о каком. В данной курсовой работе я рассматриваю производство по ПЭТ-преформам и т.к. не имея большой конкуренции именно на рынке Казахстана (крупнейшими производителями являются 3 компании: NURPACK, Coca-Сola, Европласт Каз.)

    Убираем из списка Европласт Каз., т.к. она  на 90% принадлежит россиянам остаются Нурпак и Кока-Кола.

    Эти две компании остались на пике своих достижений, т.е. насыщения. И уверена еще долгие годы они будут там находится из-за многих факторов:

     - отсутствие конкуренции;

     - высокий спрос на их товары (число компаний занимающихся пищевой промышленностью за 2007-2009 годы увеличилось на 23%);

     - стоимость товара ниже чем у зарубежных конкурентов;