Управление процессом товародвижения

     Коллективный  характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

     В процесс принятия решения о покупке  вовлечено более, чем одно лицо. При  этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

     Описанный выше анализ процесса закупки, целью  которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис. 2). 

     

     Рис. 2. Модель «покупающего центра» 

     «Покупающим центром» являются все лица, участвующие  и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

     До  сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного  покупателя. В 60–70-е годы ученые характеризовали  создавшуюся ситуацию следующим  образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. При этом что в результате проведенных исследований процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие:

     1. «Инерция» – наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Покупают люди, а не фирмы.

     2. Роль управляющих среднего звена  недооценивается.

     3. Роли высшего руководства и  отдела закупок переоцениваются.

     Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

     Существующие  в мировой практике модели можно объединить в три группы:

     1. Модель разделения с выделением  «покупающего центра» (описана  выше).

     2. Двухэлементная модель – взаимодействующие  отношения покупатель-продавец.

     3. Системная модель – анализ  всего процесса.

     Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.

     По  этому поводу учеными высказывались  следующие мнения:

     – недостаточно рассматривать только одну сторону – «покупающий центр», необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна;

     – индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс;

     – при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется, достаточно просто идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.

     Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра» стала двухэлементная концепция  «отношений», где основное внимание уделяется внутри- и межорганизационым отношениям.

     Кроме описательных моделей поведения  потребителей, существует также множество  моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей  не вызывает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом.

     Рассмотрим  одну из таких моделей – модели диффузии, основная идея которой заключается  в следующем. Все потенциальные  потребители делятся на «инноваторов»  и «имитаторов». Первые принимают  решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

     Математически эти процессы выглядят так: 

     S_t = a*(M – Q _t-1) + b (Q _t-1 / M) (M – Q _t-1), где 

     S_t – объем сбыта в период t;

     Q _t-1 = St – накопленный объем сбыта;

     M – рыночный потенциал, равный  количеству потенциальных потребителей  данного товара;

     a, b – параметры модели.

     Первое  слагаемое правой части уравнения  описывает поведение «инноваторов» и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а – это доля «инноваторов» в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение «имитаторов» и соответствует логистической модели (b – коэффициент имитации). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Управление процессом товародвижения 

     Под товародвижением понимается реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю. Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.

      Внутренними являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта. Цель управления товародвижением – доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки.

      Товародвижение  осуществляется через каналы – совокупность фирм и физических лиц, с помощью  которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.

      Каналы  товародвижения могут быть простыми и сложными. Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные (косвенные) включают в этот процесс посредников.

      Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции  производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень.

      Но  чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников, – организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.

      Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных  контактах с потребителями и  издержках, маркетинговую, техническую поддержку поставщиков и потребителей, стимулирование сбыта, формирование товарного ассортимента, финансирование, предоставление информации о рынке, консультационные услуги. Она обеспечивает хранение, берет на себя риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий, снижая этим общие издержки.

      Розничная торговля – это конечный этап каналов  сбыта. Здесь товары и услуги продаются  конечному потребителю. Непосредственный контакт с потребителем часто не запланирован, случаен, поэтому необходимо специальное привлечение его внимания, требующее значительных затрат.

      Каналы  товародвижения характеризуются:

• длиной (числом участников в цепочке);
• шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);
• структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников).

      На  практике крупные фирмы, в зависимости  от характера товара, стадии его  жизненного цикла, сегмента рынка и  т.п., используют многоканальные системы, когда товар реализуется максимально возможным числом посредников.

      Каналы  товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые  системы.

      Вертикальные  системы, где все участники зависят  друг от друга, могут быть корпоративными, находящимися под контролем одного владельца (предприятия оптовой торговли самих производителей – сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы), договорными и управляемыми мощной головной фирмой (производителем, оптовиком, розничным магазином). При управляемом канале она планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.

      Горизонтальные  системы образуют независимые посредники. Прежде всего это коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее. Они бывают:

• с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование, доставка, управление);
• узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы);
• неширокого насыщенного ассортимента (1–2 ассортиментные группы);
• смешанного ассортимента (несколько групп).

     К независимым посредникам относятся  также брокеры, сводящие покупателей  и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе. Торговые агенты и брокеры  не приобретают права собственности на товар и не несут за него ответственности.

     Независимые посредники могут включить товар  в комплексе с другими товарами, пользующимися спросом, участвовать  в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть  их расходов по перевозке, рекламе, снимают с него многие расходы и заботы, поскольку располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием.

      В то же время они лишают производителя  контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она контролирует маркетинговую ситуацию. Поэтому вопрос о передаче им тех или иных функций определяется экономической целесообразностью, возможностью экономии посреднических, складских и иных затрат.

      От  правильного управления выбором канала реализации во многом зависят расходы, прибыль и успех фирмы на рынке. Поэтому здесь тщательно учитывают особенности всех его элементов – производителей (их цели, ресурсы, опыт, специализация, отношение к системе сбыта), потребителей (количество, концентрация, потребности, размер покупки), конкурентов (число, концентрация, методы борьбы), товара (сложность, стоимость, сохранность, объем, частота отгрузок, делимость), каналов товародвижения (количество, звенность, традиционность, организация, доступность).

     Но  в любом случае значительная доля успеха определяется сотрудничеством  производителей и посредников в  каналах товародвижения, которое  во многом зависит от выгодности условий  осуществления сделок, системы скидок, комиссионных, компенсаций и др.