Управление маркетингом на предприятии

    2.  Оперативные меры, которые определяют  конкретные действия, требующиеся  для реализации стратегии предприятия  и запланированных целей маркетинга. Они связаны с планированием  и контролем использования отдельных  инструментов комплекса маркетинга, а также мероприятий и бюджета  маркетинга.

    Оперативные аспекты маркетинга включают комплекс маркетинга, состоящий из четырех инструментов (продукт, цена, продвижение и сбыт), план (конкретные мероприятия) и бюджет маркетинга. Мероприятия маркетинга отражают конкретные действия по реализации комплекса маркетинга на целевом рынке (рынках).

    Маркетинг представляет собой систему организации  и управления всеми сторонами деловой активности предприятия — от Идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования.

    Достижение  целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии  маркетинга, его организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

    Управление  маркетинговой деятельностью можно  представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

    Концепция совершенствования производства реализует  идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях: когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. В первом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей (способов) повышения объемов производства, во втором — на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования процесса производства.

    Рис. 1.3. Технологическая схема маркетинга как функции менеджмента 

    Концепция совершенствования товара исходит  из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет  высший уровень качества и новые  возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции[5, c. 84 ].

    Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут  активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства.

    Концепция маркетинга (реализация маркетингового подхода в управлении предприятием) предполагает, что достижение целей  предприятия зависит от определения  нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли.

    Различие  концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается  в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, — отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним. Сравнительные характеристики этих концепций приведены в табл. 1.1. 

Таблица 1.1. Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий

и маркетинга

    Концепция социально-этичного маркетинга определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых  групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами, которые одновременно улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом.

    Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятие  должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

    При организации управления предприятием необходимо учитывать, что решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим руководством[6, c. 66].

    К числу наиболее важных вопросов маркетинговой  деятельности, решения по которым принимаются на высшем уровне, относят:

• предотвращение расходов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
• минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей предприятия;
• целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов конкретных покупателей;
• формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг;
• формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, улучшения имиджа производителя и другие решения.

    Подводя итоги изложению основных вопросов маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо отметить, что маркетинговый подход в управлении, известный также как концепция маркетинга, является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В XX столетии управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Правомерно было говорить о различных концепциях и подходах в управлении предприятием и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития. В XXI веке наметилась явно выраженная тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприятием, включая цели, стратегии и функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию этой ориентации.

    Основополагающая  идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия. В то же время маркетинг способен формулировать направление их развития. В целом же потребности как специфические формы удовлетворения определенных нужд потребителей во многом формулируются тенденциями в социальной и культурной сферах, а также средствами массовой информации и маркетинговой деятельностью предприятия. Рыночный спрос в этом случае определяется как потребность в определенных товарах (продуктах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Это всегда делается для удовлетворения определенных потребностей и желаний потребителей. В силу этого маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием является чрезвычайно важной и принципиальной составляющей управления и деятельности предприятия в целом для обеспечения его долговременного успеха и устойчивой прибыли.

    Организационные маркетинговые изменения должны быть направлены на адаптацию организационной  структуры маркетинговой деятельности к новым условиям функционирования предприятия с учетом тенденций изменения основных факторов внешней среды.

    Наиболее  сложным является переориентация усилий маркетинга и деятельности предприятия в целом от минимизации издержек за счет масштабов производства к повышению эффективности производства, увеличения разнообразия товара, его приспособления к индивидуальным требованиям отдельных групп покупателей. Функциональные структуры в большинстве своем должны быть заменены формами организации совместной работы специалистов в сфере создания и развития новых товаров. Эти структуры в большей мере должны быть приближены к производству конкретных видов продукции для сокращения времени их внедрения в производство. В структуре маркетинга и инновационной деятельности предприятия должно быть отдано предпочтение совместной (командной) работе групп специалистов по формированию новых идей и созданию новых товаров (или их модификации).

    Цель  проведения внутренних изменений можно  определить как создание возможностей для повышения ценности товара в  интересах покупателя, так и сокращения непродуктивных расходов и инвестиций[7, c. 123 ].

1.3. Маркетинговые программы по продуктам и производству 

    Главным практическим результатом маркетинговой  деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

    Программа маркетинга разрабатывается для  каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов' конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия[8, c. 84 ].

    Целью маркетинговой программы по продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.