Управление маркетингом на предприятии

1. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ  НА ПРЕДПРИЯТИИ 

    1.1. Сущность маркетинга  при управлении  предприятием

    Основу  маркетинговой деятельности промышленного  предприятия составляют: исследования рынка, разработка программы создания и производства товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия.

    Главное в маркетинге — его целевая  ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на их удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты.

    Целью маркетинговой деятельности предприятия  является обеспечение рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном  интервале.                                          

    Эта деятельность ориентирована на долгосрочное (5—10 и более лет) прогнозирование  всей маркетинговой ситуации, начиная  с платежеспособного спроса и  кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе[2, c. 23 ].

    В основе организации маркетинговой  деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

    Под маркетингом понимается такая система  внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

    Суть  философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

    1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.

    2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетание в управлении принципов централизации и децентрализации, применение программно - целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия.

    Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организация сбыта и коммуникаций.

1. комплексное изучение рынка;
2. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3. планирование товарного ассортимента и цен;
4. разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5. планирование и организацию осуществления сбыта.

    Решение этих задач опирается на использование  методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам).

    Основные  принципы маркетинга. Главным принципом  маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:

• постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;
• создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
• активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения.

    Эффективным считается маркетинг, если его деятельность предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия  в условиях конкуренции

    В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции. Основные элементы системы современного маркетинга приведены на рис. 1.

    Рис. 1.1. Основные элементы системы современного маркетинга 

    Предприятие и его конкуренты предоставляют  производимую продукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника. Влияние внешней среды на всех участников рассматриваемой системы определяется одними и теми же факторами и поэтому в представленной системе их дифференциация не приводится, хотя при анализе конкретной системы маркетинга их необходимо учитывать раздельно (индивидуально). Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Поэтому успех предприятия зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми, элементами системы.

    Важная  особенность маркетинга как специфической  функции внутрифирменного управления состоит в том, что она (функция) основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия.

    Общая схема организации маркетинговой  деятельности как специфической  функции внутрифирменного управления приведена на рис. 2.

    В основе маркетинга как функции управления лежат следующие принципы:

    1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией и с продукцией, подлежащей снятию с производства[3, c. 144 ].

    2. Комплексный подход к увязке  целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства.

    3. Достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение  качества  продукции,  сокращение  издержек  производства.

    Рис. 1.2. Маркетинг как специфическая функция внутрифирменного управления 

    Назначение  маркетинга как специфической функции  внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатом — максимальной и устойчивой прибыли.

    Как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи.

    1. Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта.

    2. Разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены: издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия.

    3.  Установление верхнего предела  цены товара и рентабельности его производства.

    4. Разработку программы маркетинга  по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом.                                                               

    5. Определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли.

    Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение  каналов и методов сбыта продукта по конкретному рынку, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако само осуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

    Все функции управления пронизывает  целенаправленный подход к решению  главной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли. Главным Критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

    В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования.

    Технологическая схема маркетинговой деятельности как функции внутрифирменного управления приведена на рис. 1.3. 
 

1.2. Стратегическое определение бизнеса и оптимизация производственной программы

    Развитие  маркетинговой деятельности неразрывно связано с развитием управления предприятием в целом, в том числе  с внедрением стратегического управления и расширением горизонта планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия. При этом следует всегда помнить, что маркетинговая концепция может быть разработана только после определения стратегии поведения предприятия на рынке. В то же время цели и стратегия предприятия не могут быть разработаны без проведения соответствующих маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования определяют, как занять позицию на рынке, какими путями и методами можно достигнуть и удержать конкурентные преимущества предприятия, обеспечивающие достижение его целей[4, c. 77 ].

    Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности  клиентов, подкрепленную усилиями (конкретными  действиями) маркетинга, нацеленными  на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального использования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности.

    Концепция маркетинга включает в себя:

    1. Стратегические аспекты маркетинговой  деятельности, которые определяют  долгосрочное управление маркетингом  («продукт — целевые группы»,  цели и стратегии маркетинга);