МОСКОВСКИЙ  ЭНЕГРЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

  (ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ)

  Институт  Технологий Экономики  и Предпринимательства 
 
 
 

  КУРСОВАЯ  РАБОТА

    на тему: «Управление  маркетингом на  предприятии» 
 
 
 
 
 
 
 

  Выполнила:

  Студентка 3 курса

  Группа  ИТ-11-08

  Бублик  С. Е.

  Преподаватель: Кулеш О. В. 
 
 
 
 
 
 

  Москва 2011

Содержание. 

Введение………………………………………………….………………………3

1. Процесс управления  маркетингом на предприятии………………………...4

1. Информационное  обеспечение маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………..….4-7

2. Разработка  комплекса маркетинга…………………………………….….7-10

3. Планирование  маркетинговой деятельности……………………...……10-13

4. Организация маркетинговой деятельности предприятия…………..…13-15

5. Контроль  маркетинговой деятельности предприятия…….…………...15-16

2.Управление маркетинга на примере фирмы «ПолуМира»………......….16-27

Заключение………………………………………………………………………28

Список используемой литературы…………………………………………..…29

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   

  Разбираясь  в маркетинге необходимо знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

    Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические условия развития.

  В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

  Целью курсовой работы является изучение маркетинговой  деятельности и управление маркетингом  на предприятии.

1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ НА  ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1. Информационное обеспечение  маркетинговой деятельности  предприятия.

 

  Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

  Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно  полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов  рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

  Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры  по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговых исследований заключается  в определении потребностей в  информации для управления, ее получении  и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые  сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

  Компании  могут проводить самостоятельные  маркетинговые исследования или  поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых  исследований следующие:

1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментов маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка.

  Одна  из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить  и предсказать размер рынка, потенциал  его роста и возможную прибыль.

  Одно  из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских  рынков и поведение потребителей.

  У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает  по-своему. В ответ на приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая  реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени  и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

  Сегментация рынка является одной из функций  в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или  потребителей товаров, находящихся  на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

  Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования  продукции.

  Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов.

  Рыночное  предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

  После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители  идентифицируют тот или иной товар  по важнейшим характеристикам.

  Для того чтобы сформировать и закрепить  в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий  позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.

  Правильно организованное позиционирование рынка  является предпосылкой эффективной  разработки комплекса маркетинга.

  1.2. Разработка комплекса  маркетинга.

 

  Комплекс  маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

  Цена, как и продукт, является элементом  комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области  ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так  и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят  коммерческие результаты, степень эффективности  всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

  Стратегия предприятия в области цен  является деятельностью, которая связана  с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создаются новая продукция.
2. Когда продукция совершенствуется.
3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняются издержки производства.

  Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной  ценовой политики, являются:

  1) Выход на новый рынок

  2) Последовательный проход по сегментам  рынка.

  3) Введение нового товара.

  4) Стимулирование комплексных продаж.

  5) Ценовая дискриминация.

  6) Следование за лидером.

  Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения  ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижние и верхние пределы, но и гибко  маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для  покупателя.

  Средства  продвижения товара на рынок, цель которых  – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

  Реклама - это сообщение, предназначенное  для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту  группу к конкретным желательным  для заказчика действиям.

  Паблик  Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

  Хорошим способом представить компанию широкой  аудитории, а также завязать новые  полезные связи и поддержать старые является участие в выставках  и отраслевых конференциях.

  Таким образом, с помощью рекламы и  ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.