Управление и контроль в маркетинге

Однако  наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые  обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной работе.

         Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности. [2, c. 182] 

         Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные  результаты аудита маркетинга могут  быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

         Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глу­бине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После 1 завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. [2, c. 184]

2.2 Уровни контроля маркетинга

        Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.  

       В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:  

- Организация в целом.  

- Подразделение маркетинга.  

  - Внешний контроль. [ 4, c. 65] 

       Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

       Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены — затраты — прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

       Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).  

        Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а порой — для отдельных продуктов и рынков.  

         Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффектив­ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».  

         Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса является одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией. [4, c. 67] 

        На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.  

        Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

         В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

       Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.  

        Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). [4, c. 68] 

        Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В послед­нем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

        Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом. [4, c. 69] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    Таким образом, маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление  и организация контроля в маркетинге.

    Исходя  из проведенных исследований, можно сделать следующие выводы:

    1. Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы.

    2. Выделяют четыре основные функции управления маркетингом: планирование, информационное обеспечение, коммуникационное обеспечение и контроль, которые очень важны для управления маркетингом, независимо от размера и специализации фирмы.

    3. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из этих концепций, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей.

    4. Организация контроля в маркетинге осуществляется тремя видами контроля: стратегический контроль, контроль за выполнение годовых планов и контроль прибыльности. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически рассматривать и критически переоценивать перспективные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности, методы и формы маркетинговой деятельности. Контроль прибыльности предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, целевым рынкам и сегментам, средствам рекламы, коммерческому персоналу.

5. Существую три основных уровня контроля в менеджменте: организация в целом,  подразделение маркетинга и внешний контроль. Все три уровня контроля направлены на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.

        Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 

1. Андреева  О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. Пособие – М.: Дело, 2007.- 224 с.
2. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006 г., 238 с.
3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие –   М.: Инфра-М, 2006. - 285с.
4. Завьялов П. С.Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» ИД «ИНФРА-М», 2007
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. В.В. Боброва; Общая редакция Е.М. Пеньковой. Издание осуществлено по заказу АОЗТ «Литера плюс»- СПб.;2005.-696 с.
6. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-631 с.
7. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111- «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин.- 5-е изд.,стер.- Москва: Омега-Л, 2007.-656 с.: ил., табл.
8. Маркетинг. Выбор лучшего решения. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д.- М.: «Экономика», 2007.-224 с.
9. Михалева Е.П. Маркетинг: учеб. Пос. –Тула: Изд-во ТулГУ, 2006.-96 с.
10. Романов А.Н.  "Маркетинг"- М.: Изд. "Юнити" , 1995.-458 с.
11. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник-М.: ИНФРА-М, 2005.- 383 с.
12. Титов В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/Д: «Феникс», 2006.-448с.
13. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник.- М.: ИНФРА-М, 2005.- 403 с. – (Учебник экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).
14. Управление маркетингом промышленного предприятия. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. – М.: Международные отношения, 2007.- 376 с.