Управление ассортиментом на предприятии

     Еще один важный элемент ассортимента и в целом ассортиментной политики – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

     Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

     Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и (или) прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

     Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

     Таким образом, исходя из жизненного цикла, необходимо во время отслеживать на какой  стадии находится товар. И затем  принимать соответствующие меры чтобы избежать финансовых проблем.  
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Изучение и анализ эффективности ассортиментной политики фирмы.

     2.1. Общая характеристика  предприятия.    

         Сегодня «Маклер» - это фармацевтическая фирма, появившаяся на рынке лекарственных препаратов в 1993 году. В Рубцовске фирма «Маклер» работает почти 15 лет. Является одной из самых крупных фармацевтических фирм города. Аптечная сеть «Маклер» объединяет 7 аптечных пунктов в г. Рубцовске, и 7 за пределами города. Основная цель данной фирмы – предложить потребителям широкий спектр препаратов по приемлемым ценам при отличном сервисе обслуживания. Идеал, к которому стремится фирма – это расширяющая организация с высоким, стабильным доходом и компетентными, продуктивными, высокооплачиваемыми сотрудниками; помогающая людям быть здоровыми и делающая их проживание комфортным и удобным.

     Сегодня фирма «Маклер» предлагает своим покупателям:

• медикаменты
• детское питание
• спортивное питание
• диабетическое питание
• минеральную воду и соки
• средства гигиены
• элитную косметику «Vichy», «ROC», а также косметику других известных производителей
• книги для здоровья
• подарки на все случаи жизни и для любого возраста
• аромапродукцию
• игрушки
• укомплектованные аптечки: автомобильная, домашняя, дачника

     1 апреля 2007 года в России вступил закон о декларировании качества медикаментов, который стал одним из первых шагов к либерализации фармацевтического рынка. Теперь производители и поставщики (в том случае если они импортируют продукцию) обязаны предоставлять на каждую серию медикаментов вместо сертификата декларацию соответствия.

     В 2007 году уже более 1000 аптек стали участниками программы «Катрен – гарантия качества медикаментов». В их числе и аптеки фирмы «Маклер». Данная программа опирается на TQM (Total Quality Management – общее управление качеством) – систему микроулучшений на операционном уровне, которая работает, начиная с получения продукции у производителя и заканчивая ее доставкой клиенту. Каждая аптека-участник получает Сертификат качества, который одновременно является и страховым полисом. В случае если потребитель приобретает в данной аптеке некачественный лекарственный препарат и его здоровью будет нанесен вред, страховщик – ОАО «Альфа-Страхование» - возместит ущерб. Главная цель программы и особенность – обеспечение аптеки качественным товаром и создание дополнительных гарантий для конечного потребителя. Эта программа реализуется на основе действующих законов и нормативно-правовых актов, регулирующих обращение лекарственных средств в Российской Федерации.

     Покупатели застрахованы от покупки фальсифицированных препаратов.

     Сотрудниками фирмы большое внимание уделяется продвижению товаров и услуг, проводятся всевозможные конкурсы, викторины, акции с розыгрышем ценных призов, распродажи, рассылки писем, буклетов, каталогов, пробников с элитной косметикой, покупателям выдается 4% дисконт.

     В городе Рубцовске у фирмы «Маклер» существует 3 основных конкурента. Это фирмы «Витим», «Лидиана» и «Первая помощь». Среди конкурентов фирма «Маклер» занимает лидирующее положение. 
 
 
 

  2.2. Анализ ассортиментной политики фирмы

        Так как ассортимент фармацевтической фирмы «Маклер» очень широк, для оценки товарного ассортимента  были представлены 7 групп товаров:

• препараты для лечения заболеваний горла;
• препараты для лечения желудочно-кишечного тракта;
• от гриппа и простудных заболеваний;
• сердечно-сосудистые и успокаивающие средства;
• диабетическое питание;
• косметика ROC;
• детское питание.

     С помощью матрицы БКГ можно проанализировать, какая из ассортиментных групп лекарственных препаратов имеет сравнительные конкурентные преимущества и какая относительная доля на рынке.

        В категорию «Звезда» были отнесены: диабетическое питание, препараты для лечения заболеваний горла и лекарственные препараты от гриппа и простудных заболеваний так как эти продукты занимают лидирующие положение, то есть высокие темпы объемов продаж. В этой ситуации фирме необходимо поддержать преимущества перед конкурентами – сравнительно низкие цены на данные препараты.

     В «Дойные коровы» попали следующие лекарственные препараты: средства для лечения желудочно-кишечного тракта и детское питание. У фирмы имеется значительное число постоянных покупателей, так как ассортимент детского питания очень широк. В данной категории, по сравнению с предыдущей, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики, сбыт продукта относительно стабилен. Но здесь необходима поддерживающая реклама и гибкая ценовая политика.

     Косметика ROC и сердечно-сосудистые и успокаивающие средства входят в категорию «Трудный ребёнок». Прибыль от этой группы очень мала. Во-первых, косметика ROC реализуется фирмой «Маклер» совсем недавно. И потребители еще плохо знакомы с этой маркой. Во-вторых, высокие цены на данную косметику и препараты. Для получения и поддержания прибыли требуются значительные расходы на маркетинг, то есть на рекламу, и возможное снижение цен.

     В квадрант «Собаки» не вошел ни один лекарственный препарат.

     Существующими и потенциальными потребителями является все население. Здесь нет разделения на отдельные сегменты. Так как в настоящее время в лекарственных препаратах нуждается все большее число потребителей.

     Также необходимо учитывать и жизненный  цикл товара:

       1.На этапе выведения находятся косметика «ROC» и лекарственные препараты Триосон и Пумпан, входящие в группу сердечно-сосудистых средств. Прибыль на данном этапе не велика. Во-первых, косметика «ROC» реализуется фирмой недавно. И потребители еще плохо знакомы с этой маркой. Во-вторых, высокие цены на данные косметические средства. Очень высокие затраты на рекламу. Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар.

     2.На этапе роста находятся диабетическое питание, препараты Суприма-Лор, Гексорал, Каметон, Бифиформ. Сравнительное конкурентное преимущество в цене у диабетического питания. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Высокие прибыли. Высокие расходы на рекламу, но меньше, чем в фазе роста.

     4.На стадии зрелости находятся детское питание и препараты для лечения желудочно-кишечного тракта. Объемы продаж стабильные и высокие. Конкуренция цен.

     Следующим этапом в анализе и оценке эффективности ассортиментной политики фирмы следует рассмотреть опрос, цель которого, изучить покупательские предпочтения лекарственных препаратов, реализуемых фирмой «Маклер», как средство увеличения объёма продаж и проведения более эффективной ассортиментной политики.

     Для проведения опроса автором была разработана анкета, позволяющая достичь поставленной цели и решить задачи данного мероприятия.

     Опрашиваемые были в возрасте от 25 до 65 лет. Все опрашиваемые отвечали на одни вопросы. Количество респондентов 50.

     Исходя из результатов опроса, можно сделать следующие выводы:

• Аптечные пункты фирмы «Маклер» потребители посещают часто;
• 92% опрошенных полностью удовлетворены ассортиментом реализуемых лекарственных средств;
• Ценами на лекарственные препараты респонденты в большей степени удовлетворены;
• К советам фармацевта прислушиваются 80% опрошенных;
• Обслуживание в аптечных пунктах данной фирмы высокое;
• 45 из 50 респондентов сказали, что фирма имеет хороший имидж, и доверять ей можно.

     На основании проведенного анкетирования можно выделить слабые и сильные стороны фирмы, тем самым, отразив полученный вывод в таблице SWOT-анализа. SWOT-анализ – это сильных и слабых сторон предприятия в сопоставлении возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Первым шагом является распределение всех данных по четырем группам: «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы».⁹