Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности

Особенности упаковки табачных изделий  на примере отечественных сигарет.

 

Приведем пример положительного (удачного) характера из отечественной практики. И примером этим будут служить легендарные папиросы "Беломорканал", которые и безо всякой рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. За все года существования «Беломорканала» ни разу не было изменено дизайна упаковки, а это значит, что "Беломор" вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь отсутствует конкуренция, и оттуда ухмыляясь поглядывает на измотанных конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К концу 94 года заметно стали появляться отечественные марки, которые стали конкурировать с не дорогими марками зарубежных сигарет. В особенности спрос на сигареты поднялся после  «августского» кризиса когда цена на все импортные товары поднялась в 2-3 раза. Такие марки как «Стюардесса», «Ява», «Петр1», Пермская «Кама» конечно же нашли своего покупателя.  К тому же все компоненты "имидж-упаковки" идеально соответствуют друг другу, да и цена тут не подкачала. Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии при том, что в России курит каждый третий в среднем 3-5 лет в Европе же к 2000 году курящих снизилось практически в 2 раза, в результате масштабных акций «Спорт против курения».

     Также примером можно отнести сигареты без фильтра «Прима». Эти сигареты выпускают во многих городах России. Хорошего качества считаются «Прима» из города Москва, Челябинск, Пермь .Многие годы спрос на «Приму» особо не колеблется, Но как и любая компания пытались спрос повысить, сделав при этом «Приму» с фильтром «Супер прима», поменять полностью дизайн, рекламную акцию и т.д.. Но огромного ажиотажа не последовало, пришлось остановиться на достигнутом. Также ярким примером можно отнести марку «Ява Золотая» С 98 года эта марка заняла лидирующее место на рынке табачных изделий благодаря, конечно же, цене, так как на зарубежные марки цена превышала почти в два раза, а также привлекала дизайнерскими решениями, использовались броские цвета на упаковке, яркие плакаты, все различные акции. Вот было бы уже взяли, рынок в «свои руки». Но вот компании, почему то не понравился шрифт на упаковке и цветовой контраст, а также кое какие вкусовые качества и решили изменить. При этом в газетах частенько стали появляться статьи  о каких то ингредиентах способствующих раку легких. После этого их продажи упали в несколько раз.. Многие, которые курил эту марку перешли на зарубежные марки сигарет, которые по ценовым категориям уже не много стала, уступает «Золотой Яве» такие как « L&M», «Pall Mall», «Winston».   

     Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевого инструмента, едва ли встречается среди других категорий продуктов, однако, подобную ситуацию мы можем наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынке спиртных напитков.

¹

 
 

Маркетинговые исследование и поведение  потребителей в области  сигаретного бизнеса.

 

 Цель  маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговое исследование было проведено по ряду табачных изделий , а именно по группе престижных марок сигарет: L&M, Pall Mall, Parlament, Marlboro, Davidoff, Sobranie и т.д.

Была  разработана анкета, с помощью  которой выяснилось:

-состав  потребителей данных товаров  (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы,  влияющие на решение о покупке.  Было опрошено 62 респондента. В  основном это были люди от 18 до 40 лет: студенты и их родители. В процентном соотношении по  половому составу: мужчины - 53,6% и соответственно, женщины - 47,4% (из опрашиваемых респондентов).

Ниже  приведена классификация респондентов по другим признакам (Рисунок 1): Студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие  группы факторов, влияющих на решение  о покупке:

1) факторы,  которые были названы абсолютно всеми респондентами:

• качество товара;

• приемлемая цена:

• качество обслуживания;

2) группа  факторов, которые принимаются во  внимание отдельными потребителями,  а для других не имеют значения:

• красивая упаковка и дизайн;

• советы друзей;

• советы продавца;

3) К  третьей группе факторов, не оказывающих  никакого влияния на покупку  респондентами, отнесены реклама  и имидж предприятия торговой  марки..

Рис.1.

Классификация респондентов

Рассмотрим  эти группы факторов более внимательно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно  все потребители отметили, что  им нужен качественный табак  по приемлемой цене. Однако на  практике цена играет самую  решающую роль при покупке.

2. По  этой причине отечественные сигареты  пользуются большим спросом, несмотря  на более низкое качество и  дизайн. Если же покупается сигареты  импортного производства, то потребитель  более придирчиво относится к  качеству табака и выбирает  более престижную марку. Так, например, сигареты  Nord Start считаются из дешевых зарубежных сигарет, спрос на них не велик, так как до престижной марки надо добавить все 3-5 рублей, хотя табак по качеству не уступает.

3. То  же учитывалось при покупке  сигар. Так например Кубинские сигары пользуются спросом при их мировой рекламе. Но при них дорогой цене их курят только те люди которые понимают вкус настоящего табака и не пожалеют ни каких денег.

4. Что  касается новых марок сигарет  , то в настоящее время появились  новые сигареты престижных марок с ментолом, легкие, супер легкие  (с красочными рисунками на упаковках), которые пользуются меньшим спросом. Такие сигареты нравятся ученикам старших классов, студентам , а  люди постарше их игнорируют.

Качество  обслуживания также играет большую роль. Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку табачных изделий.

2. Конечно  же, красивая упаковка привлекает  к себе внимание любого покупателя, но на российском рынке табачных  изделий ценовая политика складывается  так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям сигарет.

Наши  потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в  отношении самого товара и его  качества; друзей - в

отношении конкретного магазина.

Так как  в разных магазинах разные цены (а  это определяющий фактор покупки  сигарет), то информацию о ценах потенциальные  покупатели получают от друзей и знакомых.

К советам  других покупателей обращаются редко, и только в том случае, если аналогичный товар был куплен предыдущим покупателем.

Далее приведен демонстрирующая степень  влияния отмеченных выше факторов на покупку табачных изделий. 
 
 
 
 
 
 
 

Факторы, влияющие на покупку канцтоваров  Рис.2.

3. Как  ни странно мало важным фактором  на сегодняшний день,  не оказавшим  никакого влияния на покупку  стала реклама. Так рекламу  сигарет мы видим не часто  только лишь в кинотеатрах,  на плакатах, листовках, на телевиденье  же законодательством запрещена  реклама табачных изделий. Хотя реклама это не только ролик на телевиденье также рекламой считаются все различные мероприятия для молодежи например дискотеки  Party  L&M  куда входом буде три и более пустых пачек сигарет L&M. 

     Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке

     Рис.3

Как следует  из диаграммы для покупателей  сигарет курение «Давней марки» является весьма существенным  фактором при покупке нужных им товаров.

     В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе сигарет. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Витрины наших магазинов не позволяют провести скрытое наблюдение за покупателями: все сигареты стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

     Опрос проводился в ряде магазинов, которые  отличаются местоположением и небольшим  ассортиментом сигарет, пользующихся  спросом.

     Магазин находится за городом. Магазин Ч.П. Демидова находится рядом с ОВД Пермского района, с Налоговой инспекции и Сбербанка России. Поэтому основные покупатели будут работающие в этих зданиях.

       Пик покупок в магазине приходится  на первую половину дня (с  9 до 13 час.) В выходные с 11 до 14 часов. В этом магазине самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, так как ассортимент табачных изделий не велик продавцы способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым сигаретам. Это подтверждается мнением респондентов: практически все отметили низкие цены продаваемых сигарет. При огромной конкуренции на территории магазина накрутка на товар составляет не больше 15-20%.

     Следующий магазине Ч.П. Тимофеева. Отметим, что  ассортимент этого магазина более  разнообразный. Хорошим спросом в данном магазине пользуются сигареты без фильтра так цена ниже чем в магазине Ч.П Демидова. Пик продаж с 11 до 14 часов. Магазин находится рядом с остановкой и поэтому его основные покупатели -  приезжие из близлежащих районов и города, а также люди, которые ждут транспорт .

                Количество купленного товара в магазинах (в пачках в час пик)