Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности

     Внутри  отдельных      основных цветов - красного, синего,      зеленого и желтого - с помощью  варьирования яркости и насыщенности,   а так же благодаря подмешиванию  соответствующей краски можно вызвать     любое психическое воздействие.  Кроме этого, основные цвета, по утверждению       М. Люшера (М. Люшер «Четырехцветный человек или путь к внутреннему    равновесию»), символизируют основные  психологические потребности.      Он установил связи между предпочтением цвета и индивидуальными психологическими особенностями человека и создал цветовой тест, который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами. Чтобы определить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь предложить ему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой цвет Вы находите несимпатичным?».  
       Психологию цвета используют во всех областях цветового          оформления: художники,   чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера,        и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям.             К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый   ( внушаемость и готовность к возбуждениям).  
      Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Результаты исследований потребительского рынка - конфиденциальны, но социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Конкурентоспособность потребительских товаров.

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары – конкуренты. Упаковка товара играет ключевую роль в конкурентоспособности товара

Поэтому, использование современной упаковки их красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление,  но  и  оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. И при выпуске нового товара упаковка должна быть практически не изменой и оставлять тот имидж товара который был изначально, так что перед выпуском товара над упаковкой нужно серьезно поработать как и над самим товаром. Но доминирующем фактором в конкурентоспособности играет не только упаковка, так не всякий товар можно увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут в упаковке так что здесь играет другой фактор такие как расходы на эксплуатацию, ценовые показатели, функциональные показатели, дизайнерское решение и т.д.             

     Конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи.

А так  как у каждого покупателя имеется  в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.

     Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию –  покупать топливо, смазочные масла, запасные части, платить за профилактические осмотры и восстановительные ремонты, оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Да и сам товар после покупки во многих случаях нет возможности начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д. (3)

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется «ценой потребления».

     Цена  потребления обычно существенно  выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни автомобиля продажная цена занимает лишь 15%,  самолета – примерно 11%, бытового холодильника – 10%,),поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Однако  этот экономический показатель при  всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности.

     Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности изделия  в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой  точности оценки, цели исследования и  других внешних факторов.

При этом следует различать качество и  конкурентоспособность товара. Ведь качество – это просто совокупность тех свойств изделия, которые  делают его способным выполнять  заданные функции и удовлетворять  тем самым определенную потребность: качество есть результат труда.

     Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве, вообще говоря, не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен эксплуатировать  товар так, как ему заблагорассудится.

Если, сравнивая  качества двух изделий, мы сравниваем просто степени полезности каждого из них ( т.е. уровень полноты удовлетворения потребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить о конкурентоспособности, не оговаривая условий использования изделия.

     Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).

Все параметры  изделия, выходящие за эти границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

     Поэтому превышение норм, стандартов и правил (если только это превышение  не вызвано  «опережающим отражением» государственных и иных требований, которые будут введены в действие через некоторое время) не улучшает конкурентоспособность изделия: ведь, с точки зрения покупателя, такое превышение всегда отражается  на цене в худшую для него сторону, потребительной стоимости не увеличивает, а потому и представляется бесполезным.

     Для оценки конкурентоспособности важно  иметь в виду, что на современном  рынке фирмы стараются продавать  не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций.

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и  создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями).

     Ведь  выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности  своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

     Вместе  с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность.

     Этот  процесс можно замедлить, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием.

Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма опережающей и долговременной.

     При этом особое внимание следует уделять  не столько улучшению технических  параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда  именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой начальной цене.

     Так, одна из фирм продавала за 4,3 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую  составляли 3,25 тыс. долларов. Новая  машина была введена на рынок с  продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14 % (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос в четверо!

     Аналогично  телевизор по цене 350 долларов и стоимости эксплуатации 225 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 410 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов.

Весьма  эффективно используют параметр конкурентоспособности  для рекламы своих товаров  авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей). 
 

Практическая  часть

Особенности упаковки табачных изделий  на примере западных  сигарет.

Упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Рекламисты и  маркетологи всех стран уже давно  перестали ломать голову о том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке. Сигареты - это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том, что, дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней - полная ерунда. Подобные утверждения разбиваются о простой тест. Курильщику дается по 10 немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача определить среди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое время. Результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда и того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Даже если предложить в тесте не десять, а пять различных марок, но и тут  в большинстве своем окажутся неправильные ответы. С 90-х годов на Рынке стало появляться большее количество зарубежных марок сигарет, при этом Российские сигареты не составляли ни какой конкуренции. Покупатель стал тереться при выборе сигарет ну, а что же все-таки движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall. Ну, если не цена, тогда что? Сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты "Х" по сравнению с "обычными" сигаретами, или, что в одной сигарете "Y" на полторы затяжки больше, чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И, несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианы и бурные потоки), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборе той или иной марки.

Дело  в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или  иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается  миф. И именно этот миф, а не потребительские  свойства товара играют для потребителя  главную роль. В доказательство хотелось приведем пример из истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых - начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили больше вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет "Camel". Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий. С тех пор упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.

И еще  один пример из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет "Сamel" сезона 1993 - 1994 годов. В ней  совершенно по-новому были расставлены  акценты. Рекламные ролики более  не прославляли отважного мужчину, преодолевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет "Camel"стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили "Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо - мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel" потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую   она несла, причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин".   Практически такая же история случилась с компанией Ph M products S.A с сигаретами Bond на сегодняшний день спрос на эту марку снизался более чем 35% результатом этого стала изменения дизайна упаковки шрифта, цвета, в составе табака снизилась смола и повысился никотин, также был изменен рекламный ролик а после вовсе убрали рекламу. Из вышеизложенных примеров, мы видим, насколько прочна связь между имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно  выведена имидж - упаковка. И точное соответствие пунктов данного имиджа лежит в   основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке.