Упаковка і фірмовий стиль

     У США навіть вважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологічних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, що називають торговим одягом (trade dress).

      4. Аналіз практики  використання фірмового  стилю на прикладі  компанії “Кока-Кола”.

     Яскравим  прикладом успішного використання і розробки фірмового стилю є  компанія Кока-Кола. Формула напою  Кока-Кола залишається незмінної  протягом більш сотні років, але при цьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових новацій, демонструючи феноменальну здатність до розвитку.

     Найпопулярніший напій за всю історію компанії Кока-Кола, був придуманий аптекарем  Доктором Джоном Пембертоном в Атланті, штат Джорджія 8 травня 1886. Ніхто не пам’ятає, яким чином сироп доктора Пембертона змішали з газованою водою, але новий прохолодний напій був відразу визнаний одночасно смачним і освіжаючим. Одержаний напій був запатентований як ліки від всіх нервових розладів і містив у своєму складі кокаїн. Пембертон також стверджував, що кока-кола зціляє від імпотенції, і що на неї можна перейти тим, хто пристрастився до морфію.

     Якщо  формулу Кока-Кола – один з найбільш ретельно оберігає комерційних секретів всіх часів і народів – створив Джон Пембертон, то своєю назвою освіжаючий напій зобов'язаний партнеру і бухгалтеру тієї ж аптеки Френку Робінсону. Саме він розсудив, що дві букви “C” будуть виглядати привабливо, і тут же від руки вивів: Coca-Cola.

     Спочатку  напій щодня купували в середньому лише 9 осіб. Виручка з продажів протягом першого року склала всього 50 доларів. Цікаво, що на виробництво кока-коли було витрачено 70 доларів, тобто в перший рік напій був збитковим. Але поступово популярність кока-коли зростала, і прибутки від її продажу теж. У 1888 році Пембертон продав права на випуск напою. А в 1892 році бізнесмен Аса Гріггс Кендлер, що володів правами на Кока-Колу, заснував компанію “The Coca-Cola Company”, зареєструвавши її 31 січня 1893. Товарний знак “Кока-Кола”, який використовується з 1886 року, був офіційно зареєстрований в США 31 січня 1893. У тому ж році були виплачені і перші дивіденди по акціях Компанії (20 доларів на акцію).

     У 1902 році з оборотом у $ 120 тисяч Кока-Кола стала найвідомішим напоєм в США.

     До 1894 Кока-Кола продавалася в розлив. Це відбувалося до тих пір, поки власник магазину в місті Віксбург Джозеф Біденхарн, розмірковуючи над тим, як краще доставляти напій на плантації уздовж річки Міссісіпі, не встановив у своїй лавці устаткування з розливу Кока-Коли у пляшки. Так він став першим виробником напоїв The Coca-Cola Company. Але, по-справжньому система виробництва розгорнулася 5 роками пізніше. Два підприємця Бенджамін Томас і Джозеф Уайтхед отримали від Кендлер ексклюзивні права на розлив і продаж напою практично на всій території Сполучених Штатів за символічну плату – всього за 1 долар. Власне, з цього моменту і починається історія всесвітньої Системи Кока-Коли, системи боттлінга – виробництва і збуту напоїв через партнерів – франчайзі.

     У 1915 році дизайнер Ерл Р. Дін придумав нову пляшку в 6,5 унцій. Форма пляшки була натхненна плодом какао (за однією версією, Дін сплутав слова coca і cocoa, за іншою – не зміг знайти в бібліотеці нічого ні про коку, ні про колу). Щоб пляшка краще стояла на транспортері, внизу зроблено розширення. У 1977 році контурна пляшка була зареєстрована як один з товарних знаків The Coca-Cola Company.

     4 грудня 2007 Кока-Кола представила  нову скляну пляшку ємністю  0,33 л, яка стала коротше на 13 мм і ширше на 0,1 мм і важить 210 грамів, що на 20% менше попередньої. Зміни дозволяють скоротити використання скла – наприклад, у Великобританії – до 3500 тонн щорічно, - а викид вуглекислого газу – до 2400 тонн на рік [2].

     Для розвитку бізнесу потрібні дві речі – гарний продукт та гарна реклама. Компанія Кока-Кола розпочала свою діяльність зі створення відділу реалізації. Аза залучив молодих, енергійних співробітників торгового відділу. А оскільки хороша реклама не обмежується логотипом та гаслом, Аза Кендлер застосовував і нові для того часу форми рекламної діяльності. Він почав розсилати поштою купони на отримання безкоштовної порції Кока-Коли, а також різноманітні сувеніри із зображенням товарного знаку Кока-Кола.

     Виробництво сувенірної продукції, що рекламує товарний знак “Кока-Кола”, принесло компанії нечуваний успіх. Легко впізнаваний товарний знак увійшов в повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід по всьому світу. Логотип “Кока-Кола” читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на величезних плакатах уздовж доріг. Реклама “Кока-Коли” завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до душі кожному американцеві. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли “Кока-Колі” небачений успіх.

     У 1923 році новий президент компанії Кока-Кола зробив основний акцент на якості напою. В період свого президентства Роберт Вудрафф створює корпорацію “Кока-Кола Експорт Корпорейшен”, що займається розвитком бізнесу компанії “Кока-Кола” по всьому світу. У тому ж році були затверджені єдині стандарти виробництва і продажу бутильованої коли: від рецептури змішування напою до розстановки пляшок на полицях магазинів.

     У березні 1923, “Кока-Кола” винайшла картонну упаковку на шість пляшок.

     У 1927 році, The Coca-Cola Co. вперше почала рекламну діяльність на радіо. Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків “Кока-Кола” на Олімпійські ігри в Амстердам. З того моменту “Кока-Кола” є постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

     У 1929 році Компанія здійснила вдалий проект: уперше був використаний металевий  кулер – холодильник без верхньої кришки, що дає можливість продавати  охолоджений напій у будь-яку  спеку.

     Сьогодні  світова імперія Coca-Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств-неконсолідованих боттлерів. Наприклад, Coca-Cola Enterprises Inc. працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 млрд доларів. Інший великий боттлерів-Coca-Cola Amatil Ltd. займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює Coca-Cola Helenic Botling Company.

      5. Умови успішного  розроблення фірмового  стилю.

     При розробці фірмового стилю, навіть у  разі ідеального поєднання усіх його елементів, дуже важливим ж подальше розкручування цієї фірми, створення бренду.

     Так, вдало розроблений фірмовий стиль  на етапі становлення Кока-Кола призвів  до того, що цінність бренду компанії становить 96% вартості, і тільки 4% — матеріальні активи.

     Фірмовий  шрифтовий напис (логотип) — це оригінальне  сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею. Так, логотип Кока-Коли відразу був вдалим і легко запам’ятовувався споживачам. Однак, тут можуть виникнути певні проблеми з певним колом споживачів. Так, в Єгипті поширювались чутки про те, що відображений у дзеркалі логотип Кока-Коли читається по-арабськи як “Не для Мохаммеда” або “Чи не для Мекки”. Cкандал з логотипом позначився на продажах напою в Єгипті. Представники Кока-Коли заявляють, що в штаб-квартирі компанії займаються виявленням джерела чуток.

     Також чи не одним з найважливіших елементів фірмового стилю є слоган. Слоган має відповідати таким основним вимогам:

     • робити свій внесок у формування іміджу фірми;

     • ураховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

     • він має бути коротким та легко  запам'ятовуватися;

     • він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, виключати будь-яке  подвійне тлумачення і відповідати  менталітету народу.

     Слоган  базується на ключових словах, які  ніби гіпнотизують споживача:

     вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також  безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.

     Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

     Основні принципи створення слогану: приязне  та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й простоти, порівняння, використання майбутнього  часу, гумору, почуття близькості до покупця та споживача.

     Вважають, що початком популярності слоганів став 1886 р. при виникненні нового напою “Кока-Коли”. У газеті “Атланта Джорнел” було написано: городян запрошували поласувати “новим популярним содовим напоєм” під назвою “Кока-Кола”, який є “смачним і освіжаючим”. За сто років слоган “Кока-Коли” змінювався багато разів відповідно до змін у розумінні реклами (Додаток 1).

     При розробці фірмового стилю необхідно  враховувати основи кольорових асоціацій  людини. Так, зелений колір заспокоює  нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини. Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому — розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому — люди з нестійким характером.

     Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше):

     синій на білому; чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; зелений на червоному; червоний на жовтому; червоний на білому; помаранчевий на чорному; чорний на пурпуровому; помаранчевий на білому; червоний на зеленому.

     Значення  фірмового стилю для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість його полягає  в тому, що він забезпечує найперші крапки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями.

     На  наш погляд, в світовій економіці  настає нова ера, епоха, де домінувати будуть сильні бренди, які вже сьогодні призвичаїли споживачів до свого  товару, товару якісного.

      Висновок

     Теорія  сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала небхідним атрибутом життя суспільства. Це стосується не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в численні київські казино для щасливчиків, котрі виграють якийсь там розважальний конкурс,,— «упаковка» казино; інтер'єр, вибір товарів, розкішні вітрини —, «упаковка» магазину; навіть програма та імідж кандидата на високу державну посаду — теж не| що інше, як «упаковка». У такому «упакованому» світі споживач — І це король. На жаль, безплатно можна в найліпшому разі отримати тарілку доброчинного супу. І це, на думку фахівців, примушує людей «упаковувати» самих себе для того, щоб вижити. Американський культ веселої усмішки виник не тому, що американцям завжди весело, а тому, що людині з такою «упаковкою» можуть запропонувати за її послуги вищу ціну!

     Фірмовий  стиль – це частина образу компанії, що необхідна для виділення фірми  та її продукції серед різноманіття інших. Це засіб формування іміджу фірми та її корпоративної культури. По фірмовому стилю завжди можна визначити, які люди працюють в компанії, наскільки фірма поважна і навіть чого від неї можна очікувати. Фірмовий стиль, склад графічної частини фірмового стилю, його основні елементи, їх основні носії проектується на базі методологічного підходу, що склався в процесі багаторічної міжнародної практики, і з урахуванням особливостей конкретної фірми, концепції її діяльності. Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль впізнати потрібний товар (послугу) за деякими зовнішніми ознаками. Наявність фірмового стилю підвищує ефективність реклами. Окрім того всі об’єкти, які містять елементи фірмового стилю, вже є самі по собі рекламою.

     Фірмовий  слоган — це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам’ятати. Фірмовий блок об’єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг. Отже, дієвий засіб формування у споживачів сприятливого образу фірми — це фірмовий стиль, основними елементами якого є товарний знак, слоган, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, фірмові поліграфічні константи, фірмовий блок.