Тұтынушылардың сатып алу процесіндегі мінез-құлқы

       Мұқтаждық сыртқы тітіркендіргіш көріністер арқылы да қоздырылуы мүмкін. Нан дүкенінің тұсынан өтіп бара жатқан әйелге жаңа пісірілген нанның көрінісі оның ашығу сезімін қоздырады. Ол көршісінің жаңа автомобиліне таңданады не ямайкадағы демалу туралы теледидардағы жарнамалық роликті қарайды да, қайран қалады. Осының бәрі оның проблема не мұқтаждық жөніндегі сезімін оятады.

     Нарықтың қайраткері бұл кезеңде адамды проблеманы сезінуге әдетте итермелейтін жағдайларды ашуға тырысуы керек. Ол мыналарды анықтауы керек: а) қандай елеулі мұқтаждық не проблема пайда болады; ә) оның пайда болуы не себепті; б) олар адамды қалай нақтылы тауарға шығарады.

      Ақпарат іздеу.Қозған тұтынушы қосымша аұпаратты іздеуі де, іздемеуі де мүмкін. Егер қозу күшті болса, ал оны қанағаттандыратын тауарда табу оңай болса, онда тұтынушы сатып алуды тездетеді. Егер тауар жоқ болса, мұқтаждық оның ойында қалуы мүмкін. Бұл жағдайда тұтынушы не ақпарат іздеуді тоқтатады, не әлде де шамалы іздестіреді, не активті түрде іздеуге кіріседі. Тұтынушы ақпарат іздестіруде оның мынадай қайнар көздеріне сүйенуіне болады:

      Жеке өзінің қайнар көздері (жанұя, достар, көршілер, таныстар)

      Коммерциялық қайнар көздер (жарнама, сатушылар, дилерлер, орауыштар, көрмелер)

      Көпшілік қолды қайнар көздер (жалпылама ақпарат құралдары, тұтынушыларды зерттейтін және топтастыратын мекемелер)

      Эмпирикалық тәжірибелер қайнар көздері (сезіну, зерттеу, тауарды пайдалану).

     Бұл ақпарат қайнар көздерінің салыстырмалы ықпалдары тауар категориясына және сатып алушылар сипттамасына байланысты құбылып отырады.Жалпы айтқанда, тұтынушы тауар туралы ең көлемді ақпаратты коммерциялық қайнар көздерден, демек, нарық қайраткерлерінің күшті ықпалындағы қайнар көздерден ала алады. Ал ең тиімділеріне өзінің ақпарат көздері жатады. әр ақпарат көзінің түрі сатып алу туралы шешім қабылдауға әр түрлі ықпалын тигізуі мүмкін. Коммерциялық көздер әдетті түрде ақпарат береді, ал жекеменшік көзі өзінікін заңдастырады не рған баға береді. Мысалға, дәрігерлер жаңа дәрілер туралы коммерциялық көздер арқылы қабылданған ақпаратты бағалау үшін әпіптестерімен ақылдасады. Фирма өзінің тәжірибелік жұмысында өз маркасын тұтынушыларының мәліметтер комплектісіне де және таңдау комплектісіне де кіргізетін маркетинг кешенін дайындауы керек. Егер марка осы комплектілерге кірмесе, онда фирма өз тауарын сату мүмкіншілігінен айрылады. Оның үстіне, өз бәсекелестерін білу және оған сәйкес аргументация дайындау үшін фирма таңдау комплект құрамына қандай маркалардың кіретінін білуі керек. Тұтынушылардың пайдаланатын ақпарат көздеріне келетін болақ, нарық қайраткері оларды ұқыпты түрде ашып, олардың салыстырмалы ақпараттық  құндылығын анықтауы керек. Басында тұтынушылардың марка туралы бірінші рет қалай есіткенін, оған қосымша қандай ақпараттары бар, пайдаланылған ақпарат көздеріне қандай мағына беретінін білуі керек. Мұндай деректер мақсатты нарықта тиімді коммуникация дайындағанда шешуші мағына ролін атқарады.

        Варианттарды бағалау. Варианттарды бағалаудың беташары ретінде бірнеше негізгі түсініктемелерге тоқталық. Біріншіден, тауардың қасиеті деген түсінік бар. Әрбір тұтынушы кез келген тауарды бірқатар қасиеттердің жинағы деп санайды. Бірқатар жалпы белгілі тауар кластарының тұтынушыларды қызықтыратын бірнеше қасиеттері төменде келтірілген:

      Фотоаппаратар: түсірілген фотосуреттердің анықтығы, ұзақтығы диапазоны, мөлшері, бағасы;

      Қонақ үйлер: орналасқан жері, тазалығы, атмосферасы, бағасы;

      Тіс элексирі: түсі, әрекетінің тиімділігі, бағасы, дәмі және ароматы;

      Бюстгальтер: ыңғайлылығы, денеге қонымдылығы, ұзақ өмірлілігі, бағасы, фасоны;

      Ерін помадасы: түсі, орауыш түрі, майлылығы, мәртебелілігі, дәмі және ароматы;

      Шиналар: қауіпсіздігі, протектордың өмір ұзақтығы, жүріс бірқалыптылығы, бағасы.

      Жоғарыда көрсетілгендер тауарлар қасиеттері жұрттың барлығын қызықтырғанымен, әрбір тұтынушының өзіне актуальды деп санайтын қасиеттері әр түрлі болады. Адам өзінің мұқтаждығына қажетті қасиеттерге көбірек көңіл бөледі.

      Екіншіден, тұтынушы өзіне актуальды деген қасиеттерге әр түрлі салмақты баға беруге бейімделген. Әрбір қасиеттің маңыздылығы және оның ерекшелігі, демек, көрнектілігі арасында айырмашылық табуға болады. Ерекше қасиеттер – тұтынушының тауар қасиеттері туралы ойлануын сұрағанда, оның есіне бірінші келетін көріністер. Нарық қайраткері тек осы қасиеттер міндетті және өте маңызды деп санауы дұрыс болмайды. Бұлардың бірқатары ерекше болып, олар туралы тұтынушыға коммерциялық үндеудің ықпалы тиген болуы не онымен басқа бір байланысты проблема арқылы кездесуі мүмкін, соның нәтижесінде бірінші орынға шыққан болуы керек. Оның үстіне, тұтынушының олар туралы айтуға ұмытқан тауардың басқа да өте маңызды қасиеттері болуы мүмкін.

       Үшіншіден, тұтынушы маркалар туралы ұғымдар жинауға бейімделген, бірақ әрбір жеке қасиеттер арқылы сипатталады. Нақтылы маркалы тауар туралы ұғым – марка бейнесі ұғымы екені белгілі. Тұтынушы ұғымы өзінің тәжірибесі бойынша тауардың шын қасиетін білуден таңдамалы қабылдау, таңдамалы бұрмалау және таңдамалы есте қалдыру нәтижелеріне дейін құбылмалы өзгерісте болуы мүмкін.

      Төртіншіден, тұтынушы әрбір қасиетпен пайдалылық функциясын қосымшалайды. Пайдалылық функциясы әр қасиетпен қанағаттану дәрежесін көрнектейді. 

        Сатып алуға реакция. Тауарды сатып алғаннан кейін тұтынушы не онымен қанағаттанады, не қанағаттанбайды. Оның сатып алынған заң туралы реакциялары нарық қайраткерлерін қызықтыруы керек. Маркетинг айналысушының жұмысы тауар алынуымен аяқталмайды, ол одан кейін кезеңде де жалғасады.

      Сатып алынған затпен қанағаттану. Сатып алынған затпен тұтынушының қанағаттану не қанағаттанбау дәрежесін қалай анықтауға болады? Жауап тұтынушының тауардан не күткені мен оның пайдалану қасиетінің қалай қабылдануының арақатынастарына байланысты болады. Егер тауар күтілген жағдайда болса, тұтынушы қанағаттанады, егер күткеннен де жоғары болса, онда қанағаттану да жоғары дәрежеде, ал егер күткен жағдай болмаса, тұтынушы қанағаттанбайды. Тұтынушының күтуі дүкеншілерден, достардан және басқа көздерден алынған ақпарат негіздеріне де байланысты болады. Егер сатушы тауардың пайдалану сипаттамаларын асырып айтқан болса, онда тұтынушының күтуі өте жоғары сатыда болып, кейіннен ол оның көңілінің түңілуіне әкеліп соқтыруы мүмкін. Күту және реальды пайдалану қасиеттерінің айырмашылығы неғұрлым алшақ болса, соғұрлым тұтынушының көңілінің түңілуі жоғары болады. Осыған байланысты дүкенші тауар туралы тек оның пайдалану қасиеттеріне ықтималды түрде дұрыс көрсететін мәліметтерді беруі керек. Кейбір дүкеншілер, тұтынушыларының сатып алған тауарданқанағаттануы күткен жағдайдан жоғары болуы үшін, тауардың қасиетін бірқатар төмендеуі де мүмкін.

       Сатып алынғаннан кейінгі әрекеттер. Тұтынушының тауармен қанағттану не қанағаттанбауы оның кейінгі мінез-құлқына ықпалын тигізеді. Егер ол қанағаттанған болса, келесі жолы тағы сатып алуы ықтимал. Оның үстіне, қанағттанған тұтынушы өзінің тауар туралы жақсы пікірлерін басқаларға айтуға дайын. Нарық қайраткерлерінің сөзімен айтқанда, «Біздің жарнамамыз – көңілі толған клиент». Қанағаттанбаған тұтынушы басқаша қимылдайды. Ол тауарды пайдаланудан бас тартуы мүмкін, оны сатушыға қайтарып беруі не сатып алынған зат туралы басқа бір ұнамды пайдалану жолын табуы мүмкін. Қанағаттанбаған тұтынушылардың әрекет жасау не әрекетсіз қала беру таңдаулары бар. Олар фирмаға шағым жіберуі не сатып алушыларға көмек көрсетіп, оларды қанағаттандыратын заңгерлерге не басқа топтарға өтініш беруі мүмкін. Оның үстіне, ол бұл тауарды сатып алуды келешекте тоқтатып, ол туралы ренжістерін достарына және басқаларға айтуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрінде клиентті қанағаттандыра алмаған сатушы өз бірдеңесінен айрылады.

       Қабылдау процесінің кезеңдері. Жаңа тауарды қабылдау процесі бес кезеңнен құралады:

1.      Хабардарлық. Тұтынушы жаңалық туралы хабардар болғанымен, ол туралы жеткілікті ақпараттары жоқ.

2.      Қызығу. Тұтынушы жаңа тауар туралы ақпарат іздеуге ынталы.

3.      Бағалау. Тұтынушы жаңалықты байқап көру туралы шешім қабылдайды.

4.      Байқап көру. Тұтынушы жаңалықтың құндылығы туралы толығырақ хабардар болу үшін оны шамалы масштабта байқап көреді.

5.      Қабылдау. Тұтынушы жаңалықты толық көлемде және жүйелі түрде пайдалану туралы шешім қабылдайды.

                                       Қорытынды

     Тұтынушылардың тауарға байланысты қабылдаған шешімдері олардың тілектері мен іс-әрекеттерінің зерттелуіне әкеледі. Тауарды сатып алу туралы шешім өз құрамына бірнеше стадияларды қамтиды:

      Тауар туралы алғашқы ақпаратты алу;

      Қызығушылықтың пайда болуы;

      Тауарды алып, баға беру туралы шешім;

      Тауарды сынап көру;

      Тұтынушының белгілі бір тауардың түрін жиі алып тұру туралы шешім қабылдауы.

     Тұтынушының қандай да бір ақпаратқа, аргуменке байланысты тауар туралы әр түрлі іс-әрекетінің зерттелуі маркетологқа маркетинг жүйесінде белгілі маркетингтік шараларды жасауға өз септігін тигізеді. Бұл сұрақтар маркетинг жүйесіндегі жұмыскерлерге өте маңызды болып келеді. Себебі олар өздерінің нақты тұтынушыларына байланысты тауарды, оның бағасын және ұстанатын саясат коммуникациясын бейімдеуі керек.

       Осындай зерттеулердің нәтижелерін төмендегідей көрсеткіштерге қолдануға болады:

      Тұтынушының мұқтаждығы мен іс-әрекетін зерттеуде дұрыс таңдаманы таңдау;

      Тауарды жылжыту туралы рационалды саясатты ойлап табу;

      Тұтынушылардың мұқтаждықтарының түрлілігіне байланысты тауардың бейімделуі (оның концепциясы, дизайны, буып-түйілуі);

      Тиімді өткізу арналарын таңдау.

     Бүгінгі таңда көптеген фирмалар белгілі бір уақытқа байланысты тұтынушылардың тауар жөніндегі жоспарларын тікелей сұрау арқылы анықтайды. Тауарды сатып алу шешімін екі деңгейден қарастыруға болады: жалпы деңгейде және белгілі бір нақты тауар категориясы деңгейіне байланысты.

       Жалпы деңгейде тұтынушының көңіл-күйі мен оның сенімділік деңгейін, ұзақ уақыт бойы тауарды тұтыну қабілеттілігін, тауарды сатып алу шешімін бағалайды. Еуразиялық Одақ тоқсан сайын  тұтынушылардың сенімділік деңгейін экономикаға қалай әсер ететіндігін анықтау үшін Еуропа елдерінде сұрау жүргізіледі.

      Ал өндірістік салаға байланысты Еуропа елдерінің орталық банктері тоқсан сайын кәсіпорындар арасында конъюнктуралық сұраулар жүргізеді. Бұл зерттеулердің мақсаты кәсіпорындардан күтілетін даму конъюнктурасын анықтау болып табылады. Талқылауға, зерттеуге түсетін мәселелер тапсырыс беру мен жеткізілім портфеліне, өндірістік күштердің дәрежесіне, жұмысбастылық деңгейіне, инвестициялық мүмкіндіктерге байланысты болып келеді.

      Нақты тауар категориясы деңгейіне сай жүргізілетін зерттулер тауарды сатып алу ықтималдығына байланысты сұраулар, тауардың жаңа түріне арналған тесттік сұрау жүргізу арқылы жүзеге асады.

Тауарға байланысты сатып алушылардың іс-әрекеттері, қабылдаған шешімдері туралы ақпараттар сатылым деңгейінің дұрыс интерпретациясын анықтауға септігін тигізеді. Мұның өзі – болашақта экономикалық өсу жолына қол жеткізуде өте маңызды мәселелердің бірі.

                             Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

1.Котлер Ф. Маркетинг негіздері – Алматы – «Жазушы» - 2000 ж.

2.Голубков Е.П. Основы маркетинга – Москва – «Финпресс» - 2003 г.

3.Багиев В.М., Тарасевич Х., Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание/под      редакцией Багиева Г.Л. – «Питер» 2006 г.

4.Басовский Л.Е. курс лекций «Маркетинг» - Москва – «Инфра-М» - 2005 г.

5.Есімжанова С.Р. «Маркетинг» оқу құралы – Алматы – «Экономика» - 2003ж.

17