Тұтынушылардың сатып алу процесіндегі мінез-құлқы

Қоғамдық кластардың өзіне тән бірнеше сипаттамалары болады: 1) өздерін дерлік бірдей ұстауға бейімделгісі келетін, тек бір ғана класқа жататын адамдар; 2) қай класқа жатуына байланысты адамдардың қоғамдағы жағдайы ия жоғары, ия төмен сатыда болуы; 3) қоғамдық класс тек бір ғана ауыспалы көрсеткіш негізінде емес, қоғамға жататын адамдардың негізгі жұмыстарына, табыстарына, білімдеріне, құндылық көзқарастары сипаттамаларына байланысты анықталады; 4) жеке адамдардың жоғарғы класқа ауысуға не төменгі кластардың біреуіне түсуіне мүмкіндігі болады. Қоғам кластарының тауарларға және киім маркаларына, шаруашылық құрал-жабдықтарына, демалысты ұйымдастыруына, автомобиль деген ашықтанашық ұнатушылықтары болады. Сондықтан кейбір нарық қайраткерлері өз әрекеттерін қоғамның тұрақты бір класына бейімдейді. Мақсатты қоғамдық класс тауарлар сатылатын арнайы дүкендерді, жарнама үшін ақпараттарды тарататын арнайы құралдарды және арнайы жарнамалық үндеулерді талап етеді.

    Әлеуметтік тәртіптегі факторлар.Тұтынушының мінез-құлқы референттік топтар, жанұя, әлеуметтік рольдер және статустар сияқты әлеуметтік тәртіптегі факторлармен анықталады. Референтті топтар – адамның мінез-құлқына не қатынасына тікелей не жанама түрде әсер ететін топтар. Адамға тікелей әсер ететін топтарды мүшелік ұжымдар деп атайды. Бұл жеке адамның өзі жататын және олармен байланыстағы топ. Бұл ұжымдардың бірқатары бірінші сатыда болғандықтан, олармен байланыс көбіне тұрақты түрде болады. Олар: жанұя, достар, көршілер және қызметтегі әріптестер. Басты ұжымдар әдетте формальды болмайды. Оның үстіне адам әдетте формальды болатын және олармен байланысы тұрақты сипаттамалы емес екінші қатардағы бірқатар ұжымдарға да жатады. Бұлар діни бірлестіктер, мамандар қауымдастығы және кәсіподақ, түрлі қоғамдық мекемелер. Нарық қайраткерлері өз тауарларын сататын нақтылы нарықтағы референтті топтарды ашуы керек. Референтті топтар адамдарға ең кем дегенде үш жолмен әсерн тигізеді. Біріншіден, индивид өзі үшін жаңа мінез-құлық көрінісімен және өмір бейнесімен кездесуі мүмкін. Екіншіден, индивид әдетте ұжыммен жақсы байланыста болғысы келетіндіктен, оның қатынастарына және оның өзіне өзі туралы пікіріне топ әсері тигізеді. Үшіншіден, топ индивидті конформностыққа итермелеп, лның нақтылы тауарды және марканы таңдауына әсерін тигізуі мүмкін. Топтың индивидке әсері күштірек болуы үшін, тауардың нақтылы түрде және индивид топқа сыйластық көзқараста болуы керек.

       Жанұя.Сатып алушының мінез-құлқына оның жанұя мүшелері үлкен ықпал етуі мүмкін. Индивидке ақыл айтушы жанұя мүшелері, ата-аналары жатады. Олардан адам дін, саясат, экономика, әділдік, өзін-өзі сыйлаушылық, сүйіспеншілік туралы ақыл-кеңес алады. Сатып алушының ата-анасымен тығыз байланысының осы уақытта жоқтығына қарамастан, оның ой-санасындағы олардың ықпалы шешуші рольді атқарады. Индивидтің күнделікті сатып алу мінез-құлқына оның өз жанұясы, демек, жұбайы мен балалары тікелей әсер етеді. Жанұя қоғам шегіндегі тұтынысты сатып алудағы ең маңызды мекеме болғандықтан, оның барлық жағынан зерттеуі қажет. Нарық қайраикерлері күйеуінің, әйелдің және балалардың әрқайсысының түрлі тауарлар мен қызметтерді сатып алуға тигізетін ықпалдарын жете білуі керек.

        Өте қымбат тауар және қызметті сатып алуды, әдетте, күйеуі мен әйелі кеңесіп шешеді. Нарық қайраткері нақтылы тауарды не нақтылы қызметті сатып аларда кімнің пікірінің салмақтырақ екенін білуі керек. Бірқатар тауар не қызметтерді сатып алуда олардың әсерлерінің қалай бөлінетіні төменде келтіріліп отыр:

      Еркектің пікірі: өмірді қауіпсіздендіру, автомобиль, теледидар;

      Әйел пікірі: жуу машинасы, кілем, жиһаз, қонақ бөлмеге алатын жиһазды есептемегенде, ас үй құрал-заттары.

      Рольдер және статустар. Индивид көптеген әлеуметтік топтардың мүшесі. Оның осылардың әрқайсысындағы орнын роль және статус көзқарасы бойынша сипаттауға болады. Роль – оның айналасындағы адамдардың одан күтетін әрекеттер жинағы. Әр рольдің қоғам тарапынан берілетін жағымды баға дәрежесін көрсететін өзіндік статусы болады. Мысалға,фирма президенттері көлік ретінде «Мерседес» не «Кадиллак» автомобильдерін мініп, әдемі тігілген костюмдер киюмен қатар, ішімдіктен  «Катти Сарк» вискісін пайдаланады. Нарық қайраткерлері тауарлардың статус-символына айналу потенциалдық мүмкіншіліктерін дұрыс сезінеді. Дегенмен, мұндай символдар қоғам ықыластарына байланысты әр түрлі болуымен қатар, әр түрлі географиялық аудандар үшін де өзгерісте болады. Нью-Йоркте статус символы ретінде жұмысқа желу-жүгіріспен бару, балық аулау, аңшылық және еркектерге косметикалық операцияларды жасау болса, Чикагода – каталог бойынша тауар сатып алу, рогаликтер, тако (шебуректің мексикандық түрі), автомобильге орнатылған телефон; Хьюстонда – зиялылар кештері, уылдырық және жеке оқу орнын бітірушілердің сырт пішіні; Сан-Францискода – парашютпен ұзақ созып секіру, жаңа дайындалған спагетти, «Изод» фирмасының жейдесі болады.

       Дербестік тәртіптегі факторлар.сатып алушының шешім қабылдауына оның сырт сипаттамалары да ықпал етеді: әсіресе оның жасы, жанұя өмір циклінің кезеңдері, кәсібі, эконмикалық жағдайы, өзінің түрі және өзі туралы өзінің ойы.

    Жасы және жанұя циклінің кезеңі. Адамның жасы үлкейген сайын оның сатып алатын тауары мен қызмет ассортименттерінде өзгерістер болады. Адамның алғашқы жылдарында оған бала тамағының азық-түліктері керек. Ер жетіп, кәмелетке келген кезінде ол түрлі-түрлі азық-түліктерді пайдаланса, үлкейгенде диеталық тағамдарды пайдаланады. Жылдар өткен сайын адамның киімге, жиһазға деген көзқарастары өзгеріп отырады.

                                                                                                                3 - кесте

                Жанұяның өмір циклі және сатып алу мінез-құлқы кезеңдері

     Кәсіп түрі. Адамның сатып алатын тауары мен қызметтеріне оның атқарып жүрген жұмыс түрі де бірқатар әсерін тигізеді. Жұмысшы жұмыс киімдерін, жұмыс аяқ киімін, тамақ салатын қораб, кегли ойынының керек-жарақтарын сатып алуы мүмкін. Фирма президенті өзіне қымбат сержадан тігілген көк костюм алуы, саяхатқа ұшақпен шығуы, қала сыртындағы парасатты клубқа мүше болуы және үлкен желкенді қайық сатып алуы мүмкін. Нарық қайраткері өз тауарлары мен қызметтеріне жоғары дәрежеде қызығушылық білдірген осындай топтар мүшелерін кәсіп түрі бойынша айыруға тырысады. Фирма, тіпті нақтылы кәсіпкерлер топтарына арналған тауарлар шығаруға мамандануы мүмкін.

      Экономикалық жағдай. Жеке адамның экономикалық жағдайы оның тауар таңдауына зор ықпалын тигізеді. Экономикалық жағдай табыстың жұмаслуына арналған бөлегінің мөлшерімен, жинақ және актив мөлшерімен, несие алу қабілеттілігімен және қаражатты жинауға не жұмсауға деген көзқарастар арқылы анықталады.

      Өмір бейнесі. Тек бір ғана субъмәдениетке, тек бір ғана қоғам класын, тіпті, тек бір кәсіппен айналасатын адамдардың өздері де әр түрлі өмір бейнесінде болуы мүмкін. Өмір бейнесі – оның жұмысы, ынтасы мен сенімі арқылы көрінетін адамның дүниедегі тұрақталған болмыс формасы. Адамның өмір бейнесі оның айналадағы орталықпен байланысының «барлық жақты портретін» көрсетеді. Ол арқылы жеке адамның типі не оның қоғамның қай табына жататынын анық көруге болады. Адамның қоғам кластарының қайсыбіріне жататынын біле отырып, оның мінез-құлқы туралы болжам жасауға болғанымен, оның қандай индивид қатарына жататынын көзге елестетуге болмайды. Жеке адамның қандай типке жататынын білсек, біз оның психологиялық ерекшелік сипаттамалары туралы көп ештеңе біле алмаймыз. Адамның әрекеттері және айналадағы орталық байланысы туралы толық портретін, тек қана оның өмір бейнесі көрсете алады. Нарық қайраткері тауардың маркетингілік стратегиясын дайындағанда, белгілі өмір бейнесімен жай не маркалы тауарлардың байланысын ашуға тырысады.

      Жеке адамның типі және оның өзінің өзі туралы ойы. әрбір адамның сатып алу мінез-құлқына әсерін тигізетін тек өзіне тән жекебасты айрықшылығы болады. Жеке адам типі – адамның айналадағы ортаға деген бірізді және тұрақты реакциясын қамтамасыз ететін оның айрықша психологиялық сипаттамаларының жиынтығы. Жеке адам типін әдетте индивидке тән төмендегідей мінездер арқылы сипаттауға болады: Өзіне өзі сенушілік, әсершілік, тәуелсіздік, сазсыздық, агрессивтік, ұстамдылық, тұрақсыздық, үйірлік, мансапқорлық, қадірлеушілік, табысқа талпыну, тәртіпті сүю, бейімделушілік, құштарлық.

     Психологиялық тәртіптегі факторлар. Индивидтің сатып алудағы таңдауы, сонымен қатар төртнегізгі психологиялық тәртіптегі факторларда ықпалын тигізеді. Олар: мотивация, түсіну, игеру, сенім және қатынас.

      Әрбір уақытта адамның қанағаттандырғысы келетін әр түрлі мұқтаждықтары болады. Олардың кейбіреулері биогендік, табиғаттық, демек, қарыны ашу, шөлдеу, дискомфорт сияқты ішкі психологиялық шиеленістік жағдайлардың салдарынын болады. Адамның бұл мұқтаждықтары нашар интенсивті жағдайда болғандықтан, оны тап сол кезде мұқтаждығына байланысты әрекет жасауға итермелейді. Әжептәуір жоғары дәрежедегі интенсивтікке жеткен мұқтаждық мотивке айналады. Мотив – адамды, оның мәселе шешу жолдарын және әдістерін шұғыл іздестіріп, қанағаттандыруды талап ететін мұқтаждық. Мұқтаждықты қанағаттандыру адамның ішкі шиеленістерін тарқатады. Психологтар адам талаптануының теорияларын дайындаған. Олардың ішіндегі халыққа ең қарапайымдары: Зигмунд Фрейд және Авраам Маслоу теориялары тұтынушылар мен маркетингілік әрекеттерді зерттеуге әр түрлі қорытындылар ұсынады.

       Фрейдтің талаптану теориясы. Фрейд адамдар өзінің мінез-құлқын құрастыратын реальды психологиялық күштерді мойындамайды, оның үстіне, адамның өзінің көптеген құштарлықтарын бәсеңсітіп отырады деп санаған. Және еш уақытта толық бақылауда болмайды деп санаған. Психологиялық күштер түс көру, жаңылыс сөйлеу, невротикалық мінез-құлық, жабысқақтық мінез-құлық жағдайда және, айта берсе, психоздық жағдайда, демек, адамдық «ЭГО» өзіндік қуаты «ид» импульстарын өзін өзі езгілейтін «супер эго» балансты жағдайға келтіре алмайды.

      Маслоу мотивация теориясы. Авраам Маслоу адамдардың әр түрлі уақыттарда әр түрлі тұтыныстарды қалайтынын түсіндірмек болған. Не себепті біреу өзінің көп уақытын және энергиясын өзін өзі қорғауға жұмсаса, екінші біреу – айналасындағылардың оған деген сыйластығын жеңіл алуға тырысады. Ғалымның айтуынша, адамның тұтынысы жоғарғы қуаттылық, мәнділіктен төмен қарай иерархиялық тәртіпте орналасады. Мәндік дәрежесіне байланысты тұтыныс мынадай тәртіпте орналасады: физиологиялық тұтыныстар, өзін өзі сақтау қажеттілігі, әлеуметтік тұтыныстары, құрметтеу тұтыныстары және өзін өзі сыйлау тұтыныстары. Адамның ең әуелі маңызды тұтыныстарының бірі қанағаттандырғаннан кейін, ол уақытша итерушілік мотивін тоқтатады. Сонымен бірге келесі мәнділік жағынан маңызды мотиві қанағаттандыру қажеттігі пайда болады.

                  3. Тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау процесі

     Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі проблеманы ұғыну, ақпарат іздеу, варианттарды бағалау, сатып алу туралы шешім қабылдау, сатып алғаннан кейінгі реакцияларын қамтиды.

      Проблеманы ұғыну.сатып алу процесі сатып алушының проблеманы не мұқтаждықты ұғынуынан басталады. Ол өзіне керекті хал-жағдай мен нақтылы хал-жағдайының айырмашылығын сезінеді. Мұқтаждық ішкі шиеленістер арқылы қозуы мүмкін. Адамның әдеттегі мұқтаждықтары – аштық, шөлдеу. Адам өткендегі тәжірибесі бойынша оянған сезімді қалай шешу керек екенін біледі және оның мотивациясы пайда болған талаптарды қанағаттандыра алатын объектілер класы жаққа бағытталады.