Тұтынушылардың сатып алу процесіндегі мінез-құлқы

Кіріспе

      Тұтыну нарығы – тауар және қызметтерді өзінің жеке тұтынысына сатып алушылар не басқа әдістермен иеленуші жеке адамдар және үй шаруашылықтары.

       Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерітер пайда болады. Қоғам табыс деңгейіне қарай жіктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік тек қазақ халқының ғана емес, сондай-ақ Қазақстанда тұратын басқа да ұлт өкілдерінің ұлттық санасын көтерді, адамдардың ділі (менталитеті), дінге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның территориясында тұратын 130-дан астам ұлт өкілдерінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетологтар осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескеруі қажет.

       Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы немі тауар жетіспеушілігін сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінің аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық коньюнктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшеріне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілігіне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуінде.

       Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті.

      Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір-бірінен жасы, жынысы, табыс деңгейі мен мәдениеті, қалыптасқан салт-дәстүр, әдет-ғұрпы, өмір сүру қалпы жағынан ерешеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлі тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады.Бұл тауарды сатып алу процесіндегі тұтынушының мінез-құлқын зерттеуді керек етеді. Өндірушілер адамдардың сатып алу себептерін білуі қажет, оларда тауар, оның бағасы, ынталандыр формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды түйсікпен қабылдауға ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондқтан да сатып алу актісіне жағымды әсер ету үшін тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет.

II.Негізгі бөлім

Тұтынушылардың сатып алу процесіндегі мінез-құлқы

1.      Сатып алушы сипаттамасы

     Нарық қайраткерлері бұрын өз тұтынушыларын күнделікті сауда процесі арқылы түсініп білетін. Бірақ фирма көлемдерінің өсуі және нарықтың кеңейуі нарық басқарушыларын өз тұтынушысымен тікелей байланысудан қол үздірді. Басқарушылар өз тұтынушыларын зертту жүргізу арқылы білуге мәжбүр. Олар қзіргі уақытта, бұрынғы уақыттармен салыстырғанда, тұтынушылрды зерттеу арқылы кмнің сатып алатынын, қалай сатып алатынын, қашан сатып алатынын, қай жерде сатып алатынын және неге сатып алатынын білу үшін көп уақыттарын бөлуде.

      Негізгі мәселе фирманың маркетингтегі әр түрлі түрткі болатын әдістеріне тұтынушылардың қалай жауап қайтаратындығын білу болып табылады. Тұтынушылардың тауардың түрлі сипаттамаларына, бағасына, жарнама дәлелдеріне қалай жауап қайтаратынын дұрыс түсінген фирманың бәсекелестерімен салыстырғанда орасан зор басымдылығы болады. Сондықтан да әрі фирма, әрі ғылыми қызметкерлер өздерінің көп әрекеттерін маркетингтің түрткі болатын факторларымен оған тұтынушылардың қарсы жауаптарының байланысын зерттеуге жұмсайды.

                                                                                                                1-кесте

       Сол жақтағы төрт бұрышта – түрткі болу факторының екі түрі. Маркетингтің түрткі болу факторлары төрт элементтен құралады: тауар, баға, тарату және ынталандыру әдістері. Басқа қоздырушылар сатып алушы айналасндағы негізгі күштер мен оқиғалардан құралады: ғылыми-техникалық, саяси және мәдени  орталықтар. Осы аталған қоздырғыштар сатып алушы санасының «Қара жәшігінен» өткеннен кейін, оң жақтағы төртбұрышта көрсетілген байқауға болатын бірқатар сатып алушылар реакциясын тудырды: тауарды таңдау, марканы таңдау, дилерді таңдау, сатып ал уақытын таңдау, сатып алынатын тауар көлемін таңдау.

       Нарық қайраткерлері тұтынушы санасының «Қара жәшігінде» қоздырғыштар келіп түскеннен кейін, одан қарсы жауап алу аралығында не болып жатқанын түсінуі керек. «Қара жәшіктің» қоздырғыштар келіп түскенен кейін, одан қарсы жауап алу аралығында не болып жатқанын түсінуі керек. «Қара жәшіктің» өзі екі бөлімнен құралады. Біріншісі – адамның қоздырғыштарды қалай қарсы алуына негізгі әсерін тигізетін сатып алушы сипаттамалары. Екінші бөлімі – нәтижелі сатып алу шешімін қабылдау процесі. Сатып алушының мінез-құлқын толық түсіну үшін осы тауарды аталған екі бөлімді толығырақ қараймыз.

       Тұтынушылар өз шешімдерін вакуумде қабылдамайды. Олардың бірдеңені сатып алуына, мәдениет, әлеумет, жеке психологиялық факторлар үлкен әсер етеді. Бұл факторлар көбіне нарық қайраткерлерінің бақылауынан тыс жатады. Бірақ оларды міндетті түрде есепке алу керек.

2.Сатып алу туралы шешімге әсер етуші факторлар

     Тауарды таңдауға және сатып алуға әсер ететін факторлардың барлық түрін маркетинг жүйесінде анықтауға болады. Мысалға алсақ, сатып алушыға қажеттілікті мойындау, ақпаратты іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу туралы шешім қабылдау, сатып алғаннан кейінгі мінез-құлық, әлеуметтік-мәдени жағдайлар, жағдайлық сипаттар, психологиялық әсерлер түрткі болуы мүмкін. Тұтынушының мінез-құлқына, іс-әрекетіне төмендегідей факторлар әсер етеді.

       Мәдени деңгейдегі факторлар.Тұтынушы мінез-құлқына ең үлкен және терең әсер ететін факторға мәдениет деңгейі жатады. Сатып алушы үшін мәдениеттің, субмәдениеттің және әлеуметтік жағдайдың қандай рольдер атқаратынын қаралық. Мәдениет – адамның тұтынысын және мінез-құлқын анықтауға негіз болатын бірінші себеп. Адамзаттың мінез-құлқы негізінде өмір нәтижесінде табылған адал дүние. Бөбек өз жанұясындағы және қоғамдық инстуттардағы базалы құндылық жинағын зеректікті, ұғынуды, бағалауды, манерді және қылықтарды қабылдайды. Мысалға, Америкада өсіп келе жатқан бөбек мынадай құндылықтармен кездесіп танысады: істі бітіру және табыстылық, белсенділік, еңбекқорлық және іскерлік, алға ұмтылу, материалды комфорт, дербестік, бостандық, сыртқы комфорт, флирантроптық, жаскөрінушілік.

        Субмәдениет. әрбір мәдениет құрамы майдаланған құрылымдардан не барлық мүшелеріне нақтылы теңесетін және қатынастық мүмкіншіліктер беретін субмәдениеттерден құралады. Ірі қоғам бірлестіктерінде ирландықтар, полыктар, итальяндықтар не пуэрторикандықтар сияқты тура этникалық, дәмдестік және көңілдестік жағынан бір топқа жататын бір ұлт өкілдері болады. Католиктер, мормондар, пресвитериандар, иудейлер сияқты жеке тотар өздерінің арнайы ұнату не тыйым салу әдеттерімен бірігетін діни топтардан құрылған субмәдениетте де болады. Негрлер не Шығыс өкілдері сияқты өзінің мәдени бейімділіктерімен және қатынастарымен көзге түсетін нәсілдік топтары да болады. Оңтүстік Калифорния, жаңа Англия штаттары сияқты өздерінің өмір сүру айырмашылықтарымен көзге түсетін географиялық субмәдениет аудандарына да бөлінеді.

      Әлеуметтік жағдай - әрбір қоғамда әр түрлі қоғамдық кластар болатыны анық. Оларға біз былай деп анықтама береміз. Қоғам кластары – иерархиялық тәртіпте орналасқан және оның мүшелерінің құндылықтар туралы түсініктері, қзығушылықтары, мінез-құлықтары ұқсас сипаттамалары бар қоғам шегінде бірқатар тұрақты топтар. Мысалға социологтар АҚШ-та алты қоғам кластарын айрықшалайды.

                                                                                                              2 - кесте

             АҚШ-тың негізгі алты қоғамдық кластарының сипаттамалары