Три кита японского маркетинга

Большая часть  информации во время проведения фокус-групп и интервью добывается из невербального общения. Только 7% отклика передается вербально, 38% реакции выражается паралингвистически (тон голоса, его амплитуда и интонация), а 55% — с помощью жестов и движений тела. В Японии также придается значение речевым оборотам и степени вежливости языка, что также можно почувствовать только при личном общении.

Что касается второй особенности среди трех ранее  названных, то здесь важным аспектом является еще и коллегиальность  в принятии решений. Группа, работающая над конкретной проблемой, не закончит работу, пока по всем вопросам не будет  найден консенсус. Кроме того, японские CEO не станут полагаться исключительно  на данные, представленные маркетинг-менеджером, для них важно и собственное впечатление о проблеме. К тому же групповое решение будет основано, скорее, на интуиции и субъективных оценках, нежели на данных, выраженных цифрами и прогнозами. Разумеется, компании периодически используют и количественные методы, например, анкетирование, но принятие маркетинговых решений по их результатам маловероятно. 

Маркетинговые исследования в Японии больше направлены на реального потребителя, нежели на потенциального. Для компании важнее знать мнение покупателя, уже попробовавшего товар. Это объясняется общей тенденцией японских фирм покрывать коммерческие риски большим ассортиментом выпускаемых на рынок новинок, когда в результате реальных продаж оценивается потенциал той или иной модели. Вместо того, чтобы тратить деньги на предпродажные исследования и тестирование, японцы насыщают ассортимент и учатся на реальном рыночном опыте. То есть тестирование рынка перед выходом товара на рынок, являющийся нормой на Западе, в японских условиях часто рассматривается как напрасная трата времени. Здесь ярко проявляется склонность к предпринимательскому риску.

Создание  новых товаров

Динамичный характер японских инноваций и значение, которое  японцы придают исследованиям и  внедрению результатов в реальный продукт, — тема, которая обязательно  обсуждается в любой работе, так  или иначе связанной с японским бизнесом. Нет необходимости повторять  давно известное, отмечу лишь некоторые из современных тенденций.

Для японских предприятий  совершенно естественно превращать новые технологии в новые товары, а новые товары — в новые  бизнесы компании. Неудивительно, что  в среднем японские фирмы получают 44% доходов от продажи новых товаров, то есть те, что впервые запущены на рынок не ранее 5 лет назад. В  то время как в американских компаниях  доля доходов от них не превышает 28% [4, с.39]. Из-за жесткой конкуренции  крупные японские фирмы параллельно  развивают несколько поколений  товара. Как только первоначальная модель теряет позиции на рынке, замена в виде следующего поколения уже  готова. Это в особенности заметно  на рынках электроники и автомобилей.

Справедливости  ради надо отметить, что всегда занимавшиеся поиском идей по всему миру японцы развивают технологии не только у  себя дома, но в последние годы серьезно инвестируют и в иностранные  компании, создающие технологии. В  поисках нового, поощряя творчество, NEC, Sony, Panasonic, и Toshiba, например, создали собственные венчурные фирмы, чтобы заниматься финансированием иностранных компаний, многообещающих с точки зрения создания новых технологий. В большинстве своем в их число попали молодые и амбициозные американские фирмы. Примером успеха может служить история с инвестициями Sony в американскую Transmeta, подарившую миру чипы Crusoe, которые Sony успешно применила в своих популярных ныне ноутбуках Vaio, заинтересовав и других производителей новинкой.

Крупнейшее японское рекламное агенство Dentsu ежегодно проводит исследования потребительских предпочтений и определяет товары-хиты года. Отчет за 2002 г. наполнен идеей, что в современной Японии, переживающей экономические трудности, формируется тенденция consumerism off the balance sheet, то есть потребление товаров и услуг, не являющихся предметами ежедневного пользования так, чтобы их покупка не пробивала брешь в бюджете [5]. Почувствовавшие это производители теперь стремятся создавать товары, желание купить которые преследовало бы покупателей вне зависимости от их реального финансового положения и статуса, но как бы по особому случаю, чтобы порадовать себя и семью в тяжелые времена. Деньги на такие особые покупки не выделяются из бюджета на ежедневные нужды, а после обсуждения всей семьей изымаются из сбережений, предназначенных для особых случаев. Dentsu называет эту новую тенденцию «предвестником изменений в стиле жизни», а в качестве примеров рассматривает товары-хиты 2002 г. Например, покупка плоского телевизора с жидкокристаллическим экраном, который можно запросто повесить на стенку, неизбежно приведет к необходимости менять интерьер гостиной или, возможно, заставит членов семьи чаще в ней собираться, что, в свою очередь, повлияет на отношения и поведение людей. Пользуясь массажным креслом, глава семьи получает возможность переключиться с ежедневной рабочей рутины на более приятные ощущения, что, опять-таки, способствует изменению отношений в семье. Установка кухонного оборудования современного дизайна может сделать ее любимым местом в доме и стимулировать хозяйку осваивать кулинарное искусство. Но что самое главное, все эти изменения могут стимулировать приобретение новых товаров, дополняющих основную покупку, причем потребитель будет сам желать внести изменения в повседневную жизнь и не станет жалеть о потраченных деньгах.

Чуткое  внимание к самым  уникальным потребностям

В том же отчете Dentsu представляет матрицу потребительских предпочтений, на которых строится не только создание товаров и услуг самих по себе, но и вся последующая концепция по их продвижению

В этой матрице  отразилось стремление современных  японских потребителей к самовыражению  через товары, подчеркивающие индивидуальность. Эпоха массовых товаров закончилась  даже несмотря на то, что многие японцы все еще желают обладать тем же, что покупают другие, и стремятся за модными новинками. В первом сегменте производители продвигают товары, убеждая покупателей в следующем:

• что они могут удовлетворять любые, даже самые экстравагантные потребности;
• что измениться легко;
• что баловать себя и быть уверенным в себе — это модно.

В результате на рынке появляется и пользуется оглушительным  успехом быстрозастывающая пена для уничтожения тараканов, предназначенная для хозяек, на дух не переносящих этих вредных насекомых. Средство, работающее по принципу строительной пены для заделки полостей, прячет насекомое как бы в кокон, хозяйке остается лишь выбросить его, не испытывая негативных эмоций. Телевизионная реклама преподносит новинку именно как средство, «о котором многие мечтали, но не верили в возможность реализации мечты». Популярными становятся различные пищевые добавки, средства для похудения, косметические средства самого разнообразного применения, способные удовлетворить даже самую узкую потребность, вроде смягчения кожи локтей. Товары, создаваемые по индивидуальному заказу, уникальные в своем роде, настойчиво продвигаются ежедневной ТВ-рекламой и прямой почтовой рассылкой. Примером может служить создание производителями новой моды на изготовление индивидуальных подушек, повторяющих формы будущего владельца, а также моды на строительство домов из деревянных балок, взятых из строений столетней давности.

Потребности второго  сегмента удовлетворяются под лозунгами:

• лучше быть с кем-то рядом, чем в одиночестве;
• да здравствует обновление семейных ценностей;
• общаться можно «вкусно».

Чемпионат мира по футболу 2002 г. не только заметно оживил потребление в Японии, но и подстегнул людей к более активной социализации. Японские компании и СМИ прилагали  неимоверные усилия, чтобы возродить  в нации дух единения. Как следствие, сотни тысяч японцев, в дни  чемпионата переодетые в синюю униформу национальной сборной и испытавшие прилив адреналина в моменты ликования  вместе с такой же синей толпой на стадионах, в школьных спортзалах или у больших экранов возле  станций метро, где проходили  трансляции, сформировали устойчивый сегмент. Одной символики было продано  на 80 млрд йен. Чемпионат позади, но желание и удовольствие быть вместе осталось, поэтому стремительный рост популярности футбола подстегнул к развитию местные клубы, которые теперь тоже собирают полные стадионы. В поисках путей привлечения зрителей на трибуны они используют весьма оригинальные методы. Например, распространяя бесплатные билеты среди школьников, которые, разумеется, приведут на игру своих родителей.

Кризис японской семьи тоже добавил идей для производителей. Мобильные телефоны с встроенными  видеокамерами позиционируются  как идеальное средство коммуникации вечно занятого на работе японского  отца семейства со своей живущей  как бы в стороне семьей. С такой  новинкой японские бизнесмены могут  хотя бы на коротком видео, но замечать, как растут их дети. Для молодежи такие же телефоны — возможность  мгновенно делиться друг с другом удивительным и неожиданным, что  может вдруг оказаться рядом.

Японцы, как и  русские, очень любят общение  за столом. И если ресторанами национальных кухонь всего мира их давно уже  не удивишь, то рестораторы придумывают  «музеи» какого-либо блюда, например, карри или гёдза (китайские пельмени). Такие заведения подразумевают не только ресторан, где это блюдо представлено в десятках сортов и сочетаний, но и внушительную экспозицию с его историей. Услуга позиционируется как «место, где можно не только пообщаться и вкусно пообедать, но и узнать много нового».

В третьем сегменте потребитель убежден в том, что:

• правда в простоте и естественности;
• все мы немного дети.

Такая категория  потребностей удовлетворяется предложением туристических маршрутов по местам, где можно насладиться, созерцая светлячков или слушая кваканье каких-нибудь особо голосистых лягушек. Природная  пытливость и любовь к простым  и естественным вещам привела  к их возникновению, а бизнес мгновенно  откликнулся на призыв. Что касается «детскости» некоторых потребностей японцев, то она порой проявляется  самым неожиданным образом. Например, автору доводилось наблюдать вполне взрослых барышень, гуляющих по городу в нарядах кукол Барби или диснеевских принцесс. Причем сами наряды взрослых размеров действительно можно купить в магазинах, специализирующихся на продаже одежды для кукол.

Наконец, потребности  четвертого сегмента производители  поддерживают, обещая:

• красоту, прошедшую через векa;
• ностальгию по бесхитростным радостям прошлого;
• возвращение к традиционной японской кухне.

Телевизионные передачи, посвященные традиционной японской культуре, оживляют национальные конкурсы поэзии и каллиграфии, что, в свою очередь, снова делает популярной специальную литературу и создает  моду на фольклор. Дневной эфир наполнен сериалами с историями феодальных времен, поп-идолы используют звучание национальных инструментов в аранжировках, а улицы городов в праздники наполняются жителями в национальной одежде. Ностальгию по временам бурного экономического развития (50-60-е гг. прошлого века) производители с готовностью удовлетворяют моделями современной техники, выполненной в ретро-стиле, как-то: компьютер, похожий на металлический ящик с угловатыми формами и большими круглыми лампочками, или деревянный радиоприемник. Осознав вред, который приносит ставший уже популярным среди молодежи фаст-фуд, японские масс-медиа занялись пропагандой традиционного питания. Производители же продуктов питания щедро спонсируют бесчисленные телевизионные передачи, посвященные кулинарии, и каждый месяц поставляют на рынок новинки — продукты с традиционным японским вкусом.

Многообразие  товаров и услуг, которые предлагаются потребителю в Японию, вызывает восхищение иностранца. Даже избалованные американцы и европейцы находят здесь  много того, чего не встречали у  себя дома, а ассортимент, представленный в розничной торговле, признан  самым насыщенным. Японцы не перестают  удивлять мир новыми товарами, рассчитанными  на самые разные вкусы и предпочтения.

Заключение

В заключение отмечу следующее. Автор не ставил перед  собой цель создать материал назидательного характера, скорее это была попытка  разделить восхищение исследователя, который каждый день наблюдает работу маркетинга на практике, причем в лучшем его проявлении. Для японских менеджеров, которые до сих пор чаще всего  не имеют специального маркетингового образования (за исключением выпускников  западных бизнес-школ), он, тем не менее, является настолько естественной частью бизнеса, что даже не зная его в «бумажном» варианте, они используют маркетинговый инструментарий как нечто само собой разумеющееся. Правило «потребитель — это Бог» одинаково важно как для крошечной лавки, торгующей сладостями, так и для мультинациональных корпораций с японскими корнями.

Сегодня использование  информационных технологий в маркетинге позволяет компаниям получить многостороннее представление о своих потребителях. CRM и web-маркетинг сделали взаимоотношения  с потребителями настолько персонифицированными, что реализация самых неожиданных  вкусов и желаний последних стала  обыденностью. С другой стороны, потребитель  порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком  уж навязчиво напоминают о себе. Короткий пример: в Японии автомобильный  дилер, продавший клиенту автомобиль, позвонив по телефону, прислав открытку или e-mail, обязательно напомнит впоследствии о необходимости сменить масло, пройти техосмотр или заменить летние шины на зимние. Такое внимание вполне уместно. Но когда автодилер заявляется к клиенту в дом с букетом цветов в день рождения его жены [20] — будет ли потребитель непременно счастлив? С одной стороны, загруженные японские отцы семейств не всегда помнят дни рождения своих жен и детей — это правда. В таком случае, приятно удивленная супруга, вероятнее всего, не преминет напомнить забывчивому мужу о том, в каком замечательном салоне обслуживается их автомобиль, а может быть, даже предложит пересесть на какую-нибудь новинку. С другой стороны, такое вмешательство в частную жизнь может показаться неуместным, если в семье свято чтут торжества, а визит постороннего разрушает привычный ритуал. Таким образом, возникает необходимость чувствовать грань, за которой желание узнать своего потребителя обернется его потерей.