Три кита японского маркетинга

Наполненность аналитической функции и данные, получающиеся на выходе, зависят от программного решения и количества модулей встроенных в систему. Задачи, которые может решить компания в рамках CRM не ограничиваются сбором и анализом данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними. Может быть проанализирован цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки; выявлены приоритетные клиенты и наиболее доходные каналы сбыта; определены типичные проблемные запросы и оптимизирована реакция на них.

Функция сотрудничества в рамках CRM выполняется несколькими  способами. Самый распространенный — анкетирование, направленное на выяснение отношения клиента к товарам, услугам и самой компании. Анкеты либо предлагаются во время покупки (см. оперативную функцию), либо рассылаются позднее, но всегда сулят покупателю какое-либо поощрение, чаще всего участие в розыгрыше призов или рассылку пробных экземпляров новых товаров. Кроме того, многие японские компании активно работают с группами ключевых потребителей, лояльных к продуктам фирмы. Это может быть группа от 50 до 300 наиболее активных клиентов, мнение которых относительно существующих или новых товаров и услуг компании регулярно опрашивается по телефону, электронной почте или личной встрече. Причем такие группы создаются как из конечных потребителей, так и на рынках B2B ⁴. В CRM оперативность легко достигается за счет современных средств коммуникации. Сегодня вечером маркетинг-менеджер рассылает несколько вопросов по e-mail группе ключевых потребителей, а завтра утром у него в электронном почтовом ящике ответы, учитывая которые, компания будет принимать маркетинговые решения. Японцы очень пунктуальны в переписке, поэтому быстрое получение ответа от клиента, принадлежащего к такому «элитному» сообществу, практически гарантированно.

На рынке CRM-решений  в Японии предлагаются сотни продуктов, которые постоянно обновляются, причем среди пользователей замечен  не только крупный, но и средний и малый бизнес. Предлагаются как стандартные пакеты, так и индивидуальные решения. Для иллюстрации приведу несколько примеров [11].

Пример 1. Asuka Transportation Co.

Предоставляет услуги такси в токийском мегаполисе. Обслуживает не внутренний Токио, а  прилегающие районы Сайтама, Тиба и Канагава. Автомобильный парк — 1145 единиц. В 2000 г. внедрила CRM-решение, разработанное компанией Fujitsu. Fujitsu интегрировала уже существующие на предприятии GPS (Global Positioning System — система спутниковой навигации) и CTI (Computer Telephony Integration — компьютерная телефония) в единую систему, позволяющую не только оперативно обрабатывать данные о клиентуре, но и автоматически оптимизировать движение на маршрутах.

Формулировка  проблемы. В центральной части Токио такси концентрируются возле ж/д станций, метро и районов развлечений, выстраиваясь в длинные ряды на специальных стоянках. В среднем один автомобиль в день обслуживает 32 клиента, из которых только 1-2 требуют такси по вызову, остальные находят экипаж сами. В пригородных же районах, где работает Asuka Transportation, из 50 клиентов 8-10 заказывают такси по телефону. Необходимо направлять к заказчику такси, находящееся поблизости, минимизируя затраты времени и горючего.

Решение. Теперь клиенту, ранее обслуживавшемуся в компании, достаточно сделать звонок в call-center, и система автоматически распознает и выдает на экран монитора его имя, номер телефона, адрес, а также историю ранее оказанных услуг. Более того система автоматически определяет с помощью GPS ближайшие из свободных автомобилей и выдает на экран компьютера в call-center визуальное изображение их дислокации, предлагая оптимальный маршрут. Оператор подтверждает выбор, и информация о заказе автоматически пересылается на экран бортового компьютера. Водитель не только видит того, кто и где его ждет, но и принимает как визуальные, так и голосовые инструкции об оптимальном движении к цели. Таким образом, через 1 минуту определяется автомобиль, который выполнит заказ, а через 5-6 минут водитель уже персонально приветствует клиента: «Добрый вечер, господин Ямада. Такси заказывали?» Для клиентов, звонящих впервые или с мобильного телефона, время процедуры увеличится ровно на минуты, необходимые клиенту, чтобы представиться и объяснить, где он находится.

Выгоды. Сократилось время на обработку заказов. Компания получила возможность персонифицированного обращения к клиенту, ведь теперь зарегистрированному потребителю достаточно набрать номер и оператор первым его поприветствует по имени. Услуга теперь позиционируется как «такси, специально подобранное для Вас», что повысило лояльность клиентов. Среди водителей исчезло чувство несправедливости, ведь отбор автомобиля осуществляется автоматически и личные пристрастия абсолютно исключены. Количество зарегистрированных пользователей превысило 23 тысячи, а число повторных обращений увеличилось вдвое.

В настоящее  время фирма обсуждает с Fujitsu возможность усовершенствовать систему на прием заказов с мобильных телефонов.

Пример 2. Asahi Beer Co.

Asahi Beer — один из крупнейших в Японии производителей алкогольных и слабоалкогольных напитков. В 2001 г. в сотрудничестве с той же Fujitsu запустила проект «Веб-маркетинг В2С⁵», нацеленный на укрепление лояльности постоянных потребителей продукта и расширение потребительской аудитории. Компания имела рабочую стратегию CRM на уровне B2B, выстраивая гармоничные отношения с оптовиками и крупными ритэйлерами на принципах information sharing (взаимного обмена любой информацией, способствующей взаимному же процветанию). Информация о конечных потребителях поступала как от оптовиков и розницы, так и в результате собственных исследований. С развитием Интернета и ростом числа его пользователей в Японии компания принимает решение о создании стратегии CRM на уровне B2С.

Формулировка  проблемы. Для ведения прямого диалога с конечным потребителем, укрепления его лояльности и продвижения новых продуктов через Интернет компании нужен собственный сетевой ресурс. Помимо, собственно, создания сайта перед разработчиком были сформулированы 2 основные задачи. Во-первых, сбор и обработка данных о посетителях сайта, включая их сегментирование. Во-вторых, анализ поведения посетителей сайта, иначе говоря «анализ потока кликов», в попытке понять психологию потребителей, реагирующих на текстовые обращения и зрительные образы, представленные на сетевом ресурсе.

Решение. В 2001 г. для поддержки созданных сайтов Fun! Asahi и clubDry (исключительно для любителей линии Super Dry ⁶) и решения поставленных заказчиком задач разработчик Fujitsu устанавливает программное обеспечение семейства Symfoware. Помимо решения двух основных задач, в программное обеспечение вошел модуль, позволяющий автоматически отслеживать текстовое содержание обращений потребителей, направляемых в адрес компании по e-mail. Сообщения автоматически сортируются и группируются по содержанию и только затем, сопровождаемые статистическим отчетом и графикой, направляются менеджеру непосредственно в клиентский центр. То же происходит и с результатами анализа кликов, который позволяет отследить, откуда посетитель заходит на сайт и где его покидает, и определяет активность пользователя, то есть фиксирует параметры навигации. 

Каждый совершеннолетний посетитель сайта имеет право  на бесплатную регистрацию в качестве пользователя ресурса, но при этом обязательность заполнения регистрационной формы  дает Asahi Beer важную информацию о клиенте, как-то: имя, пол, возраст, адрес, e-mail, семейное положение, род занятий, увлечения. Автоматически просегментированная клиентская база так же в виде отчета попадает к менеджеру. К сожалению, неизвестно, насколько эти данные точны и каков процент фиктивной информации, оставляемой посетителями сайтов в Японии. По собственному опыту смею предположить, что незначителен. В Японии у человека нет настороженности по отношению к известным фирмам, подвоха никто не ждет, напротив, многие охотно следят за новостями о промоушн акциях, участие в которых непременно потребует реальных данных.

Регулярно вывешиваемые на сайте блиц-опросы и полноценные анкеты тоже настраиваются и обрабатываются автоматически, на стол менеджера попадает готовый для интерпретации статистический отчет. Причем и здесь система анализирует тексты ответов на открытые вопросы автоматически с помощью специального модуля интерпретации свободного текста.

Выгоды. Производитель получил возможность оперативно общаться с конечными потребителями напрямую, причем время реакции свелась к минимуму. Развернутая аналитика по посетителям сайтов позволяет быстро принимать решения от элементарного, как-то необходимые изменения в содержании веб-ресурса (по анализу кликов), до  разработки брэнд-стратегий и рекламных кампаний. Заместитель начальника отдела маркетинга Ёкояма Кадзуюки отметил, что внедрение системы заставило компанию по-новому взглянуть на конечного потребителя и открыло новые возможности, прежде всего, по созданию новых брэндов, которые могли бы удовлетворить выявленные потребности.

Нельзя сказать, что CRM стратегии используют все  без исключения фирмы в Японии, но число их постоянно растет. Несмотря на экономические трудности, многие предприятия готовы вкладывать деньги в новые технологии, и многие эксперты предсказывают рост японского рынка CRM. Так, по прогнозам IT-компании Cable&Wireless IDC Japan к 2004 г. японский рынок CRM-технологий вдвое превзойдет американский, превысив отметку 4 млрд долларов в год [13]. Вместе с тем радужные перспективы развития CRM пока еще остаются поводом для дискуссий. Marketing News приводит данные о последнем исследовании отношения к CRM менеджеров компаний, его внедривших. Опрашивались американские и некоторые мультинациональные компании (к сожалению, отдельные данные по японским фирмам пока недоступны). 17% опрошенных заявили, что результат превысил ожидания, 42% — что результат соответствовал ожиданиям, а 41% признали, что потерпели полное фиаско [2, с.8]. Ни в коем случае не умаляя преимуществ, которые несет применение CRM, эти данные приведены лишь как повод к размышлению.

Творческий  и предпринимательский  аспекты в японском маркетинге

Этот раздел посвящен особенностям маркетинговых  исследований в Японии, которые в  той или иной степени отражают наличие свободы в принятии решений  и незацикленность японских маркетинг-менеджеров на цифрах и прогнозах. Кроме того, будет рассмотрено их отношение к созданию новых товаров и способность уловить самые необычные потребности.

Маркетинговые исследования

Хербиг характеризует японский стиль маркетинговых исследований следующей фразой: «Американские маркетологи собирают данные, японские же пытаются предугадать тенденции будущего» [4, с.23]. Конечно, японцы используют традиционные методы сбора маркетинговой информации, однако в меньшей степени полагаются на цифры и графики, в отличие от своих американских коллег. Основные особенности маркетинговых исследований в Японии заключаются в следующем:

1. Ориентация на информацию из первых рук. Личные интервью считаются наиболее надежным методом;
2. Скорее интуитивная, нежели научная интерпретация полученных данных;
3. Превалирование фактических данных над прогнозными.

В Японии личному  общению всегда придавалось большое  значение. Хотя японская молодежь постепенно ломает сложившиеся традиции, многие все же отдают предпочтение личной встрече, не особенно общаясь по телефону или Интернету, используя их как  способ ее назначить. В маркетинговых  исследованиях такая практика далеко не исключение. Менеджеры производственных компаний регулярно посещают предприятия, формирующие каналы распределения  и лично наблюдают за процессом  продаж и поведением покупателей  и продавцов. Частые визиты и личные наблюдения препятствуют возникновению  проблем, поскольку позволяют воочию наблюдать что происходит между продавцом и покупателем во время сделки, какие требования исходят от потребителя, и как на них реагирует персонал. Заказчики исследований в специализированных агенствах скорее предпочтут личные интервью с потребителями методу фокус-групп, если позволяют их финансовые возможности. Да и сами фокус-группы формируются иначе, чем принято, скажем, в американской практике. Причина таких предпочтений — в национальных особенностях.

В японских фокус-группах особенно важно соблюдать принцип гомогенности. Формирование фокус-группы из совершенно незнакомых друг с другом людей не сулит их активного участия в дискуссии. Японцы стесняются открыто выражать свое мнение на виду у посторонних, для многих из них важно знать «правильный ответ», прежде чем вступить в разговор, кроме того, задавать вопросы, которые кажутся малозначимыми для остальных участников является чуть ли не дурным тоном. Один из профессоров Ниигатского университета прокомментировал это как боязнь потерять лицо, которая преследует японцев из глубины столетий. В давние времена японец, прежде чем сделать харакири, подкладывал за спину особую подушку, чтобы умирая, не падать на спину, показывая всем свое искаженное муками лицо. Японцы и сейчас, боясь потерять лицо, не особенно открыты в дискуссиях с незнакомыми людьми. Фокус-группы в Японии лучше работают, если они однородны, состоят из людей одного социального статуса и возраста, или даже, хотя это и противоречит общим правилам проведения фокус-групп, друзей и родственников. В смешанной же группе будет заметен приоритет старших над младшими, или мужчин над женщинами, социальный статус которых, как правило, ниже. В однородной группе модератору удается избавиться от зажатости участников и их опасений показаться невежливыми.