Товарно-денежные отношения

-2- фирмы, знать цели, ресурсы,  их уровень, гибкость; знать опыт  фирм т е методы продвижения,  отношения в системе сбыта.

-3- товар или услуга: стоимость –цена за единицу ; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения и т д.

-4- конкуренция: число конкурентов,  концентрация, их ассортимент, потребители;  тактика – методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;

-5- каналы товародвижения: альтернативы – прямой, косвенный ; характеристики – количество, выполняемые функции ; доступность – территориальные ограничения, монопольные договоренности ; юридические аспекты – существующие законы.

При оценке этих факторов фирма принимает решение о типе используемого канала или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности.

Существует два основных базисных типа каналов: прямые и косвенные  каналы товародвижения.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Такой канал используют организации, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны  с перемещением товаров и услуг  от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Фирмы, производящие потребительские  товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. И при этом различают эксклюзивное, избирательное распределение, а так же интенсивный сбыт.

При эксклюзивном распределении и  сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных  торговцев в географическом регионе и может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении  и сбыте фирма использует среднее  число оптовых и розничных магазинов, которые осуществляют, сбыт товара, пытается сочетать как контроль над каналами, престижный образ с хорошим объемом продаж.

При интенсивном сбыте фирма  использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели в данном случае – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация производимой продукции и предоставление услуг. Относительная прибыль не высока. В конечном итоге эта стратегия ориентирована на наибольшее число потребителей.

Различают следующие типы каналов товародвижения по своим плюсам и минусам:

1. прямой сбыт

+ исключительно сильный контроль  за ценами и возможность их  дифференцирования по регионам;

+ доступ к информации о рынке  потребителей;

+ отсутствие наценки, возникающей  при наличии посредников;

+ возможность формирования группы  «постоянных» клиентов;

• высокие затраты на реализацию;
• высокие затраты на транспортировку;
• затраты на организацию складов.

1. продажа через посредника

+ умеренные затраты на реализацию;

• высокие наценки посредника;
• относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос;
• контроль над территориальным охватом ограничен.

2. продажа через многоуровневую систему посредников:

+ сравнительно низкие затраты;

+ отсутствие необходимости исследования  и прогнозирование рынка;

+ отсутствие необходимости решать  вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.);

• низкий уровень контроля над ценами;
• «оторванность» от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем;

3. продажа через смешанные каналы. Здесь плюсы и минусы те же самые, что и при первых трех каналах товародвижения.

4. Продажа по модели «открытых дверей предприятия»:

+ очень низкие затраты;

+ отсутствие наценок посредников;

• отсутствие информации и контроля за ценами;
• в конечном итоге плохое знание ситуации на рынке.

Только после рассмотрения и  анализа различных вариантов  каналов товародвижения с учетом достоинств и недостатков необходимо выбрать тот или иной канал, наиболее подходящий для самой организации.

Разработка системы сбыта требует  принятие решений относительно ее задач, стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда. Определение стратегии системы сбыта предполагает создание комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры системы сбыта влечет за собой разделение сбытовых территорий по географическому, товарному или рыночному принципу или их комбинации.

Сбыт производимой продукции или  предоставляемых услуг того или  иного предприятия в конечном итоге осуществляется через розничную  торговлю или оптовую продажу.

 

 

 

 

 

 

2. Инструменты мерчендайзинга как элементы                 стимулирования сбыта                                                        

 
Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить: 
•дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); 
•планирование магазина (точнее, планирование потоков движения        покупателей); 
•реклама и прочие инструменты на месте продажи; 
•цветовая_блокировка; 
 
Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю. 

В зависимости от системы  расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:  
 
• линейная (решетка);  
• боксовая (трек, петля);  
• смешанная;  
• свободная (произвольная)  
• выставочная. 
 
1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной  
• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку  
• «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения  
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. 
2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга  
Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.  
3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок  
4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.  
5. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.  
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: 
Оптимальное использование пространства торгового зала.  
Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. 
Расположение товарных групп. 
При расположении товарных групп определяющими являются два момента: 
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно 
Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.  
а) 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.  
б) наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя: 
Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку; 
Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину; 
Если товар расположен дальше по движении  покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш; 
Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.  
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить                                  
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы: 
Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.  
Товары периодического спроса. Покупка этих товаров. Товары импульсного спроса. Покупка планируется один раз в несколько визитов.  этих товаров обычно не планируется. Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Рекомендации: 
Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.  
Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).  
Расположение основных и дополнительных точекü продажи 
Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Дополнительную точку располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.  Замедление движения покупателя. 
 
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

 

2.1 Правила выкладки, общие  для всех видов товара 
 
Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором: 
• все товары хорошо видны на прилавке; 
• представляют собой единую систему, гамму; 
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде; 
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой; 
• покупателю легко осуществить покупки. 
Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар. 
Законы восприятия. 
 
1. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.  
2. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.  
3. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.  
4. "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар). 
5. "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе). 
6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше. 
7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции. 
8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. 
Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:  
1) по уровню  
• стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);  
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);  
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);  
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);  
2) на уровне (на полке)  
• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);  
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;  
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;  
• «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);  
3) среди конкурентов  
• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);  
• подальше от слабого;  
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);  
4) дублирование  
• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);  
Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. 

2.2 Психологическое воздействие мерчендайзинга на сбыт

 

Около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торговой площади.

 
Мерчандайзинг сегодня все больше завоевывает популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать  спрос на месте продажи.

Мерчандайзинг включает в себя методы, используемые в розничной  торговле для стимулирования продаж. Основные из них:

• -создание благоприятной атмосферы (запахи, музыка, освещение);
• -правильная расстановка товара;
• -использование рекламных материалов (стикеров, плакатов, жидко-кристаллических экранов с информацией о товаре и рекламой и т. д.).

Витрина, полка в магазине, торговый зал — это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Необходимость стимулирования сбыта с помощью мерчандайзинга продиктована ужесточением конкурентной борьбы между как отдельными товарами, так и всеми товарами.

Мероприятия по стимулированию сбыта тем успешнее, чем больше знает о предпочтениях и реакциях покупателя продавец, чем успешнее он может влиять на решение о покупке, следовательно — манипулировать покупателем.

Проблема психологического воздействия остро стоит в настоящее время. Сегодня это явление неоднозначное и спорное. Оно уже часть нашей жизни, и применяется повсеместно, особое значение, приобретая в бизнесе. Провести переговоры, повысить спрос на товары и услуги — все становится проще, когда на вооружении есть данные о психологических реакциях и предпочтениях потребителя.

  За счет использования графических символов и цветов, звуков при оформлении торговой площади, также как и в рекламных сообщениях, происходит наделение продукта новыми свойствами.

Анализируя цвет и  символику, человек наделяет продукт  определенными свойствами и составляет о нем первичное мнение.

Цель этого процесса — создать то, что называется «идентификацией брэнда» — образ  продукта, привлекательный для целевого рынка, а также способствовать запоминанию и узнаванию продукта (его упаковки). Прежде всего, при выборе цветового оформления следует исходить из специфики продукции, продаваемой в магазине, а в случае продажи товаров одной марки — из цветов ее фирменного стиля.

По теме влияния цвета  на человека, и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция  на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.