Товарно-денежные отношения

Введение

 

На протяжении всей истории  товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в  том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. 
Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли. 
По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг.  
Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. 
Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчендайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга. 
Значение мерчендайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчендайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). 
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.  
Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. 
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.  
Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек. 
Следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке понимают: 
 
-осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,  
- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании; 
-размещение ценников на точках продажи;  
-размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.  

 

 

 

 

1.Место и роль мерчендайзинга в процессе коммерческой деятельности

 

 

Коммерческая деятельность является частью предпринимательской  деятельности на товарном рынке и  отличается от нее по большому счету  лишь тем, что не охватывает сам процесс  изготовления товара или оказания услуги. В широком смысле любая организация, предлагающая на рынок продукты труда своих работников, а, значит, участвующая в процессе обмена, может быть отнесена к категории субъектов продажи. Коммерческая деятельность включает в себя множество понятий, начиная от организации процесса продаж и заканчивая, непосредственно, самой продажей товаров.

В целом весь процесс  реализации товара можно обозначить через сбыт, который в свою очередь  включает в себя [1, ст.2]:

а) анализ рынка;

б) стимулирование продаж;

в) формирование имиджа;

г) прогнозирование продаж.

Сфера сбыта очень  обширна, состоит из множества элементов  и влияющих на нее факторов, тем  не менее, мерчандайзинг принимает  прямое участие в товарной реализации на главном заключительном этапе, когда  покупатель один на один встречается с готовой к потреблению продукцией и помогает ему в принятии решения.

Мерчандайзинг выступает  в роли двигателя продаж, основными  его направлениями являются: товар  и его наличие, распределение, коммуникация. В этом плане мерчандайзинг пересекается с маркетингом, а именно с важнейшей концепцией 4P («маркетинг микс»). Которая состоит из четырех элементов: товар, цена, продвижение и месторасположение торговой точки [5, ст.15]. Из этого можно сделать вывод о том, что мерчандайзинг выражает цели, задачи и саму роль маркетинга в целом.

Сфера сбыта напрямую зависит от возможностей производства и реализации. Получать достоверную  и точную информацию обо всех изменениях помогают функции маркетинга. Далее  будут приведены 5 основных функций  маркетинга, который непосредственно коррелируют с функциями и ролью мерчандайзинга.

Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Помимо этого, существуют специально разработанные мероприятия  мерчандайзинга, которые способствуют [2, c.14]:

а) существенному увеличению продаж;

б) целенаправленному  движению к необходимому результату;

в) адаптации к условиям рынка;

г) воздействию на потребителя  и его предпочтения;

д) быстрому реагированию на изменения;

е) прогнозированию рыночной ситуации;

ж) удержанию позиций  среди конкурентов;

з) проведению необходимых  исследований;

и) выведению новых продуктов на рынок сбыта;

к) разработке стратегий, планов действия.

Мерчандайзинг состоит  из множества взаимодействующих  элементов, называемых комплексом мерчандайзинга. Данный комплекс позволяет принимать  решения сбытовой политики с целью достичь поставленных задач и получить максимум от реализации. Функции в общей системе продвижения схожи между собой, но имеют различное выражение для каждого члена канала распределения. К примеру, транспортная функция для сотрудника отдела мерчандайзинга играет роль в ритмичности поставок и их объема функция складского хранения состоит в перемещении товара со склада на полки магазина и, наоборот, при этом задействуется другая область управления – логистика. Использование логистики позволяет в краткие сроки, с надлежащим составом и качеством распределить товары. В таких случаях сотрудник руководствуется здравым смыслом и, к примеру, для тяжелого товара сотрудник выберет наиболее короткий и удобный путь доставки.

В целом маркетинговые  исследования и мероприятия способствуют определению границ рынка сбыта, что, безусловно, помогает увеличить качество и эффективность продаж, а ведь именно эти два понятия характеризуют «умный» мерчандайзинг. Так же немаловажную роль играет построение концепции продаж, позволяющей ориентироваться в рыночных условиях и двигаться на несколько шагов впереди своего конкурента.

Мерчандайзинг в своей  сущности принимает участие в  сбыте производимых или покупаемых продуктов с помощью своих  инструментов, которые позволяют  увеличить продажи в рознице.

В России мерчандайзинг, на наш взгляд, находится на стадии развития. Мы редко можем встретить, даже в очень крупных сетях, специализированный отдел мерчандайзинга (сейчас мы не рассматриваем зарубежные компании на российском рынке). Это больше присуще западным компаниям. И чем раньше мы осознаем главенствующую, да именно главенствующую роль мерчандайзинга и маркетинга в целом в процессе реализации продукции тем быстрее мы сможем догнать американские и европейские крупные компании. Догнать в плане высокого уровня функционирования организации, а потом уже и объемов продаж.

В первую очередь требуется  простое создание отдела мерчандайзинга и обучение сотрудников. Если же отдел  есть, то следует увеличить финансирование. Этот отдел будет способствовать организации необходимого контакта с покупателем.

Во вторую очередь  необходим контроль за деятельность отдела и постоянное совершенствование  составляющих процесса продаж.

Сформировав политику сбыта, определив каналы сбыта, отдел мерчандайзинга, включающий супервайзеров, менеджеров по продажам, региональных менеджеров, мерчандайзеров и так далее, позволяет функционировать всей система, опираясь на эффективность и добросовестность работы каждого работника.

Так, например торговые представители  заключает договоры на поставку продукта, контролируют оплату каждой купленной партии товара, ведут поиск новых клиентов и так далее. В основном компании устанавливают торговым агентам цель на определенный объем продаж. Для достижения цели применяются средства увеличения продаж: скидки от объема, снижение стоимости производства, скидка на новинки, презентации новой продукции, скидки дилерам, обеспечение рекламой, обучение продавцов, создание качественного сервиса и много другое.

Помимо перечисленных  сотрудников, есть и другие, осуществляющие следующие функции:

а) тесное взаимодействие с другими подразделениями; отслеживание информации о количестве товара на складе, сроках поставки и сроках годности продукции;

б) контроль качества и  регулярности поставок;

в) контроль наличия продукции в торговом зале;

г) отслеживание потребностей покупателя;

д) работу по всему ассортименту.

Комплексная совместная работа над общим делом обязательно  приведет к успешному развитию компании.

Для более наглядного представления функций мерчендайзинга и его роли в повышении эффективности коммерческой деятельности можно применить метод структурирования функций качеств П. Лоуренса [4, ст.40], несколько его видоизменив. Структурирование функции качества (СФК) - метод, направленный на превращение того, что хочет потребитель, в направления и действия, которые смогли бы развернуться по горизонтали от планирования, через инженерные проработки к производству. В данной работе этот метод применен к сфере продаж и функциям мерчендайзинга. Результаты указаны в таблице 1.

В качестве выводов по таблице можно выделить следующее: основные функции, безусловно, направлены на товар, за товаром следует продвижение. Это показывает важность продвижения  в мерчендайзинге. На третьем месте идут покупатели и менеджмент организации. Так же из этой таблицы следует вывод о средней важности цены и сервиса без подкрепляющих материалов, то есть цена сама по себе слабо помогает в процессе продажи нужного нам продукта без сопутствия ей методов маркетинга и мерчендайзинга.

Таблица 1.

СФК для функций мерчандайзинга [4, ст.40].

параметры функции	Товар	Цена	Продвижение	Персонал	Покупатели	Имидж	Сервис	Управление	Структура
группирование клиентов по типам и продуктам
стимулирование продаж
планирование мест продаж
взаимодействие с поставщиками
взаимодействие с другими  подразделениями
контроль качества
контроль наличия продукции  в торговом зале
отслеживание потребностей покупателя
расположение pos-материалов
работа по всему ассортименту