Товарная марка и бренд

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия– брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

– сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

– набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем  и приписываемых им товару;

– информация о потребителе;

– обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Возможно, первое известное  человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили  свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого  кирпичика. Также существуют задокументированные  свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских  светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии  в 1300 году до нашей эры [10].

Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как  уже было сказано, торговая марка  является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд  – это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение  с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые  записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного  человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд  и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных  товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка  есть практически у всех компаний, то бренд – понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот  обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка  обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или  услуги, во втором случае это не обязательно [11].

 

3. Что такое система  продвижения товаров? Какие стратегии  продвижения товаров вы знаете?

Мир вокруг нас непрерывно меняется: это же относится и к  миру бизнеса.

Предпринимателю нельзя сидеть сложа руки. Надо либо двигаться вперед, получая прибыль, либо сворачивать свою коммерческую деятельность.

Если предприниматель  хочет добиться успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать  своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногу с существующими  потребностями клиентов: нужно еще  и предвосхищать возможные изменения  потребительского спроса.

Продвижение – это любая  форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [4].

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

– персональная продажа;

– реклама с использованием средств массовой информации;

– стимулирование сбыта;

– торговля;

– спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

План продвижения фирмы  обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться  выразить свой общий образ, позицию  по тому или иному вопросу, принять  участие в местной жизни.

План продвижения увязывает  товар, распределение, сбыт и ценовые  составляющие маркетинга.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех  основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи  и формирование общественного мнения [4].

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного  представления идей, товаров и  услуг.

Формирование общественного  мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа  – представление товара одному или  нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  с данными клиентами.

Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные  другие сбытовые усилия, не входящие в  стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских  товаров по значимости виды продвижения  могут быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного  мнения.

В настоящее время в  маркетинге существуют два базовых  понятия: продвижение товара на рынок  и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться  ощущение, что эти понятие тождественны, однако, между ними существует ряд принципиальных различий.

Продвижение товара на рынок  начинается фактически с момента  его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как  он поступил на рынок. Распространение  товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Рассмотрим проблему продвижения  товара более подробно.

Стратегия – это выбор  компанией ключевых направлений  своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей  ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции [5]. Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.

Стратегия продвижения –  это позиционирование торговой марки  и создание системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций. [6] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Отталкиваясь от вышеназванных  понятий, существуют две основных стратегии  продвижения товара на рынок: стратегия  «толкай» и стратегия «тяни». Метод  «толкай» предполагает «силовые» способы  торговли, навязывание потребителю  продукции за счет целенаправленного  рекламного воздействия и мероприятий  по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные  усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и  розничных торговцев. Для них  разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки  товара. Таким образом, происходит совершенствование  самих способов продвижения и  методов торговли. Конечной целью  данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов  распределения, когда товар по цепочке  «выталкивается» на рынок, а процесс  продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид  рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что  приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Схема 1. Стратегия продвижения  «push» («толкай»). Примечание: Направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев.

 

Примером использования  стратегии «толкай» может служить  продажа косметики с доставкой  на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных  фирм, демонстрация товара на месте  продажи. Осуществляя данный вид  стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который  будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы  предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система  скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше  придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или  срока сотрудничества.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение  или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения  спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к  заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Схема 2. Стратегия продвижения «pull» («тяни»). Примечание: Запросы (заказы) товара.

 

Как правило, данная стратегия  используется на последнем этапе  создания товара, таким образом, чтобы  к моменту поступления у потребителя  было создано то или иное отношение  к нему. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.

 

Практическая часть

Выдающийся предприниматель XX в. американец Г. Форд следующим образом  сформулировал основные требования к агентам по продаже автомобилей:

1. Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного энергичного и развитого делового человека.

2. Наличие достаточного количества на складе запасных частей, дающее возможность быстро производить любой ремонт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного района в исправном состоянии.

3. Солидное, чистое, обширное торговое помещение, не роняющее достоинства нашей фирмы.

4. Хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми необходимыми для ремонта машинами, инструментами и приспособлениями.

5. Механики, основательно знающие, как ухаживать за автомобилями Г. Форда и чинить их.

6. Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый момент можно было бы видеть баланс разных отделов, состояния склада, имена всех владельцев автомобилей Г. Форда и предложения на будущее время.

7. Абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть терпимы не протертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т.п.

8. Наличие хорошей вывески.

9. Безусловно честные приемы ведения дела и полное соблюдение коммерческой этики.

10. Необходимость знать имена всех жителей своего района, являющихся потенциальными покупателями автомобиля, включая и тех, которым идея покупки еще не приходила в голову. Каждого из них необходимо по возможности посетить лично, в крайнем случае сделать письменное предложение, все результаты переговоров агент должен записывать, чтобы можно было знать мнение каждого жителя относительно покупки автомобиля.

Ответьте на вопросы:

1. Какие требования к торговым агентам среди перечисленных выше представляются вам определяющими? Объясните свою позицию.

2. Что бы вы добавили к сказанному Г. Фордом?

3. Применимы ли требования Г. Форда к агентам по продаже в сегодняшней России?

 

1. Требования к торговым  агентам среди перечисленных выше предоставляются мне определяющими: