Товарная марка и бренд

Содержание

1. Раскройте  понятия рынок, рыночный механизм, структура рынка. По каким основным  направлениям проводится анализ  рынка? 3

2. Что собой  представляет товарная марка  и чем она отличается от  бренда? 21

3. Что такое  система продвижения товаров?  Какие стратегии продвижения  товаров вы знаете? 27

Практическая  часть 33

Литература 36

 

 

1. Раскройте понятия  рынок, рыночный механизм, структура  рынка. По каким основным направлениям  проводится анализ рынка?

Рынок - обязательный компонент  товарного хозяйства. Без товарного  производства нет рынка, без рынка  нет товарного производства. На бытовом уровне рынок - это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли - продажи или обмена товаров и услуг.

Наиболее простое определение рынка: рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения) [1].

Рынок – это, с одной  стороны, сфера отношений между  субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики [2].

Основной целью рыночного  механизма является удовлетворение потребностей. Потребности в отличие  от ресурсов, используемых для их удовлетворения, безграничны. Ограниченность ресурсов может быть причиной дисбаланса между  производством и потреблением, дефицита благ и услуг, уменьшения правительственных  расходов на социальные нужды, нормирования потребления и других малоприятных явлений.

Рыночный механизм – это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: спроса, предложения, цены, конкуренции и основных экономических законов рынка.

Рыночный механизм действует  на основе экономических законов: изменения  спроса, изменения предложения, равновесной  цены, конкуренции, стоимости, полезности и прибыли.

Главными действующими целями на рынке являются спрос и предложение, их взаимодействие определяет, что  и в каком количестве производить, и по какой цене реализовать.

Цены являются важнейшим  инструментом рынка так как они  обеспечивают его участников необходимой  информацией, на основе которой принимается  решение об увеличении или сокращении производства того или иного товара. В соответствии с этой информацией  происходит движение потоков капиталов  и труда из одной отрасли в  другую [7].

Рыночный механизм — это  механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены.

Особенность рыночного механизма  состоит в том, что каждый его  элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос  и предложение. В частности, спрос  находится в обратной зависимости  от цены: с повышением цены товара спрос  на него, как правило, сокращается  и наоборот.

При этом спрос населения  зависит исключительно от розничных  цен на товары, а изменение оптовых  или закупочных цен не оказывает  непосредственного влияния на спрос  населения до тех пор, пока не будут  изменены розничные цены. Колебание  оптовых цен воздействует на производственный спрос предприятий на средства производства.

Помимо связи через  цену, спрос и предложение влияют друг на друга и непосредственно, т.е. спрос – на предложение, а  предложение – на спрос. Например, предложение на рынке новых качественных товаров всегда стимулирует спрос  на них, а рост спроса на отдельные товары в итоге вызывает необходимость в увеличении предложения этих товаров.

В рыночной экономике производители  и потребители в своей экономической  деятельности руководствуются параметрами  рынка, важнейшими из которых являются спрос, предложение, равновесная цена. Это стержень рыночных отношений, ядро рынка.

Экономическое положение  производителей и потребителей, продавцов  и покупателей зависит от рыночной конъюнктуры, которая изменяется под  влиянием многочисленных факторов. При  этом исключительно важную роль играет определенное соотношение между  спросом и предложением. Оно зачастую предопределяет судьбу продавцов и  покупателей.

Конъюнктура рынка — это  совокупность складывающихся на рынке  в каждый данный момент времени экономических  условий, при которых осуществляется процесс реализации товаров и  услуг.

Конъюнктура рынка определяется экономическими показателями, характеризующими состояние рынка: соотношением спроса и предложения, уровнем цен, емкостью рынка, платежеспособными возможностями  потребителей, состоянием товарных запасов  и т.д.

Конъюнктуру рынка следует  отличать от народнохозяйственной конъюнктуры, представляющей собой совокупность экономических условий и признаков, определяющих процесс общественного  воспроизводства в целом и  характеризующих общее состояние  экономики (а не только рынка) на данный момент.

Подход к рыночному  механизму предполагает уяснение тех  экономических законов, которые  лежат в основе его действия и  использования. Такими законами являются: закон стоимости (ценности) и полезности, падающего спроса, изменения предложения, спроса и предложения, конкуренции, прибыли и др.

Колебания прибыли — барометр рынка, подающий сигнал производству. Товаропроизводитель в своей  хозяйственной деятельности руководствуется  интересами увеличения прибыли. Прибыль  зависит от цен, роста объема производства и скорости оборота капиталов. Характер нацеленности предприятий на прибыль  меняется в условиях сбалансированного  рынка и дефицитной экономики, когда  появляется коллективный эгоизм и роль прибыли в деятельности предприятия гипертрофируется.

В основе действия рыночного  механизма лежат законы стоимости, ценности, полезности, которые реализуются  через различные типы цен: цены эквивалентного обмена (определяемые не только полезностью, но и затратами, которые общество должно заплатить за производство того или иного товара или услуги), равновесные, монопольные, дискриминационные, зональные и другие цены.

Спрос и факторы, определяющие его изменения.

Спрос – это отражение  потребностей людей в том или  ином товаре, услуге, их желание их приобрести. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар.

Спросом называется количество товара, которое будет куплено  за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Механизм рынка позволяет  удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос. Помимо них в обществе всегда есть и такие  потребности, которые нельзя измерить деньгами и превратить в спрос. К  ним прежде всего относятся блага и услуги коллективного пользования, особенно такие, в потреблении которых участвуют все граждане без исключения (охрана общественного порядка, национальная оборона, государственное управление, единая энергетическая система, национальная сеть коммуникаций и т.д.). Эти блага в мировой экономической науке именуются общественными товарами.

В обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая часть  потребностей удовлетворяется посредством  реализации спроса.

На величину спроса, его  структуру и динамику влияют многочисленные факторы экономического, социального  и технологического характера. Спрос  на товар, например, может увеличиваться  из-за рекламы, изменения моды или вкусов покупателей. Несмотря на это, необходимо знать, что покупатель в первую очередь интересуется тем, сколько стоит товар, который он хочет купить, соизмеряя свои желания со своим доходом. Это означает, что спрос на определенное благо в основном зависит от цен на товары и от дохода, выделяемого покупателем на потребление.

Количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цен на товары. Чем выше цена товара, тем  меньше его покупают. И наоборот, чем ниже его цена, тем больше единиц этого товара будет куплено  при прочих равных условиях.

Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое  предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Высокая  цена товара ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как  правило, обусловливает возрастание  спроса. Эту взаимосвязь между  ценой и количеством покупаемого  товара можно отразить на графике.

Если цены за единицу товара Р отложим на оси ординат, а количество товара, на которое предъявляется спрос Q, — по оси абсцисс, то и получим такой график (рис. 1.1).

Рисунок 1.1     Рисунок 1.2

 

Изображение соотношения  между рыночной ценой товара и  денежным выражением спроса на него называется графиком спроса, или кривой спроса DD (D — от англ. «demand» — спрос). На графике кривая DD отлого опускается. Эта кривая иллюстрирует закон падающего спроса. Суть этого закона состоит в том, что если цена какого-либо товара повышается при неизменности других условий рынка, то спрос на этот товар уменьшается. Или, что то же самое, если на рынок поступает большее количество одинакового товара, то при прочих равных условиях цена на него уменьшается. Другими словами, величина спроса возрастает при снижении цены и уменьшается при повышении цены.

Спрос не остается неизменным. Необходимо различать изменения  величины спроса, или объема спроса, и изменение спроса (характера  спроса). Величина спроса меняется тогда, когда меняется только цена данного  товара. Характер спроса меняется тогда, когда изменяются факторы, которые  принимались ранее постоянными. Графически изменения объема спроса выражаются в движении по кривой спроса. Изменение же спроса выражается в движении самой кривой спроса, в ее смещении. Это можно представить следующим образом (рис. 1.2).

При изменении цены с P₁ до Р₂, когда все факторы, кроме цены, постоянны, движение осуществляется вниз по кривой спроса, увеличивается количество покупаемого товара от Q₁ до Q₂ Изменение же спроса (сдвиг кривой спроса D₁D₁ вправо в положение D₂D₂) показывает, что покупатели приобретают больше продукции при данной цене. Так, при той же цене P₁ покупатель будет приобретать уже количество товара, равное Q₂ > Q₁.

Сдвиг кривой спроса может  быть обусловлен многими факторами. К их числу относятся изменения  величины доходов, цен товаров, являющихся заменителями или дополняющих данный товар в потреблении, вкусов и  предпочтений потребителей, ожидания относительно будущих цен на данный товар или степени его дефицитности, сезонные колебания, изменение численности и состава населения [3].

В основе понятия «структура рынка» лежит степень влияния  отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных структур и для каждого из них роль цены разная. Рассмотрим характеристики этих типов рыночных структур.

Рынок чистой конкуренции.

Рынок чистой конкуренции  характеризуется следующими чертами:

– имеется множество продавцов  и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (покупает) очень малую долю общего рыночного объема;

– товар с точки зрения покупателей является совершенно однородным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар;

– все покупатели с точки  зрения всех продавцов одинаковы;

– отсутствуют препятствия  для вступления в отрасль новых  производителей и выхода из нее;

– все участники рыночных сделок осведомлены о технологии, ценах, отсутствует сговор продавцов  или покупателей;

– ни один покупатель и продавец не может оказать существенного  влияния на уровень текущей рыночной цены (продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей  рыночной ценой, так как покупатели имеют возможность купить товар  у других продавцов по рыночной цене; продавец не будет и снижать цену своего товара, так как он может  продать весь товар по текущей  рыночной цене).

В условиях совершенной конкуренции  отдельная фирма может контролировать только свои объемы производства и  свои затраты, но не цену. Главная задача фирмы - удешевление продукции. Реакции  со стороны конкурентов на изменение  объема производства фирмой нет. Рыночная цена задается рынком, она не зависит  от объема выпуска конкретной фирмы. Уровень текущей рыночной цены единицы  продукции складывается под воздействием спроса и предложения в отрасли.

Рыночная цена в отрасли  является ориентиром для каждой отдельной  фирмы и обеспечивает одним фирмам положительную экономическую прибыль (при условии, что цена выше средних  общих затрат), другим – нормальную прибыль (при условии равенства цены средним общим затратам, при этом экономическая прибыль равна нулю), третьим – отрицательную экономическую прибыль, то есть убытки (если цена ниже средних общих затрат). В зависимости от соотношения между текущей рыночной ценой и затратами каждая конкретная фирма предлагает (или не предлагает) рынку определенный объем продукции. На рынке совершенной конкуренции при достижении отраслевого равновесия в длительном периоде рыночная цена блага при данной технологии производства тяготеет к минимальным средним общим затратам, и экономическая прибыль каждой фирмы равна нулю. В условиях чистой конкуренции роль ценовых стратегий, как и других элементов комплекса маркетинга, ничтожно мала.