Товарная марка и бренд

Задачи анализа этого  рынка включают в себя:

– конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

– определение емкости  рынка и/или отдельных его сегментов;

– изучение конкурентов  и их стратегий;

– исследование возможной  реакции покупателей и конкурентов  на введение нового товара.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или  максимально возможного спроса всего  рынка. Второй шаг анализа рынка  – прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой  для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы. Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа.

Вопросы можно разделить  на следующие категории:

– тип товара, т.е. его  физические и химические характеристики, где применяется, как изготавливается;

– характер рынка: насколько  велика данная отрасль промышленности, что она из себя представляет, где сосредоточена основная масса покупателей;

– размеры рынка и его  перспективы, а именно – какое  количество продукции можно продавать  ежегодно, какое количество продукции  продавалось ежегодно в течение  последних лет, какие факторы  влияют на перспективы этого рынка;

– ценообразование: как изменялись цены за последние годы, что влияет на цены, что может повлиять на эти  цены в будущем;

– производство, т.е. каким  спецификациям данного товара оно  должно соответствовать, какой должна быть упаковка товара, какие патентные  права необходимо купить;

– конкуренция – кто  является конкурентом, где они расположены, какова их производственная мощность, в чем заключается их сила или  слабость;

– маркетинг: по каким каналам продаются товары, сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание.

Этот набор вопросов в  основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного  изменив, и к сфере услуг, и  к розничной или оптовой торговле и т.д.

Исследование и анализ рынка можно определить также  как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих  в сфере товарного обращения  и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью  их проведения.

Целевые исследования –  всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для  обеспечения эффективной предпринимательской  деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы  на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая  группа, в которую наряду с работниками  фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых текущие  исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких  исследований используются в оперативной  работе и их основное назначение –  определить текущую ситуацию и принять  необходимые управленческие решения  по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина  исследования и его цель зависят  от специфики работы фирмы и, прежде всего, определяются теми конкретными  задачами, которые стоят перед  ней. В процессе комплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка.

Особенно актуальным для  каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также  в том случае, когда фирма выходит  со своим товаром на новый рынок. При этом надо иметь в виду, что  если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление  деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует  проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

Типичный процесс анализа  рынка предполагает 4 этапа:

– определение типа необходимых  данных;

– поиск этих данных;

– анализ данных;

– реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.

 

2. Что собой представляет  товарная марка и чем она  отличается от бренда?

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма  следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение  и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

– фирменное имя – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

– фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный;

– цвет или обозначение.

Торговый образ – это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились  в средние века, когда гильдии  ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал  свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок  определяется следующими причинами:

– облегчается идентификация продукции;

– гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

– повышается ответственность фирмы за продукцию;

– вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

– престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

– создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

– товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая  фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию  создания марки, выбор названия марки  и использование торговых марок.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует  номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности  поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии  марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая  определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или  общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров  для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания  и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая  альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они  распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для  ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители  и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки  производителя, так и дилерские  марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для  нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать  и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки  существуют несколько источников. В  рамках расширения марки существующее название распространяется на новую  продукцию.

При поиске названия марки  возможны следующие альтернативы:

– инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

– придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

– мифологические образы;

– числа;

– имена собственные;

– географические названия;

– иностранные слова;

– сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко  записать и запомнить; оно может  произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами [9].

Следует различать бренд  и торговую марку. Любой бренд  является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка  становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель одного товара становится значительно  сильнее и устойчивее по отношению  к аналогичным коммуникациям  товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

Торговая марка - «образ»  в товаре, состоит из присущего  только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).

Бренд – это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственном только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной  положительной коммуникацией с  потребителем.

В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд»  не используются, их заменяет единственное – товарный знак. Товарный знак –  уникальная совокупность графических  и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее юридическая сторона. С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность брэнда. Она выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Чтобы торговая марка стала  брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой  продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с  помощью целого комплекса маркетинговых  мероприятий, задействуя при этом грамотных  и высококвалифицированных специалистов.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем – уникальным набором  ассоциаций, которые в настоящий  момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что  означает брэнд именно сейчас, и  являются сиюминутным обещанием  потребителям от авторов. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда – это то, что в настоящий момент находится  в умах потребителей, в то время  как индивидуальность брэнда – это  гораздо более долгосрочное понятие.