Функциональные  свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств  товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную  функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну  аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

     В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

     Экономические свойства охватывают его цену, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется  определенная группа потребителей (так  называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

Изм

Лист

№ документа

Дата

Лист

9 

Подпись

К последней категории  свойств товара относятся  дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д.

     К ним можно также добавить манипуляцию  товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные  для потребления или приспособленные  к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения  к товару внимания потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Изм

Лист

№ документа

Дата

Лист

10 

Подпись

1.3 Классификация товара

 

     Классификацию товаров можно провести следующим  образом:

      - по степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости  товары можно разделить на  следующие три группы:

     - товары длительного пользования  - материальные изделия, обычно  выдерживающие многократное использование.  Примерами подобных товаров могут  служить телевизоры, оборудование, одежда.

     - товары кратковременного пользования  – материальные изделия, полностью  потребляемые за один или несколько  циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

     - услуги – объекты продажи в  виде действий, выгод или удовлетворения  потребностей. Примерами подобных  товаров могут служить ремонтные  работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

     Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров  является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

     - товары повседневного спроса  – товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без  раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между  собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

     Товары  повседневного спроса можно дополнительно  подразделить на:

     - основные товары постоянного  спроса – такие товары люди  покупают регулярно. Например, так  совершают обычные покупки зубной  пасты. 

Изм

Лист

№ документа

Дата

Лист

11 

Подпись

- товары импульсивной  покупки – приобретают  без всякого предварительного  планирования и  поисков. Обычно  такие товары продаются  во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда  их специально  не ищут. Так, шоколадные  батончики или  журналы выкладывают  рядом с остановкой  городского транспорта, потому что иначе  потребитель мог  и бы и не подумать об их приобретении.

     - товары для экстренных случаев  – покупают при возникновении  острой нужды в них, например  зонтики во время ливня. Производители  товаров для экстренных случаев  организуют их распространение  через множество торговых точек,  чтобы не упустить возможности  продажи, когда потребителю вдруг  понадобятся эти товары.

     - товары предварительного выбора  – товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки,  как правило, сравнивает между  собой по показателям пригодности,  качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут  служить мебель, автомобили, аудио  и видеоаппаратура. 

     - товары особого спроса – товары  с уникальными характеристиками  и/или отдельные марочные товары  продажи. Ради их приобретения  некоторая часть покупателей  готова приложить дополнительные  усилия и затраты. Примерами  таких товаров могут служить  конкретные марки и типы модных  товаров.

     - товары пассивного спроса –  товары, которых потребитель не  знает или знает, но обычно  не задумывается об их покупке.  Новинки типа дозиметров или  индикаторов дыма прибывают в  разряде товаров пассивного спроса  до тех пор, пока реклама  не обеспечивает осведомленность  потребителя об их существовании. 

Изм

Лист

№ документа

Дата

Лист

12 

Подпись

Классическими примерами всем известных  и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

     Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта  значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и  т.д.)

     Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг.

     Товары  промышленного назначения можно  классифицировать на основе того, в  какой мере участвуют они в  процессе производства, и по их относительной  ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

     - материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии  производителя. Их можно подразделить  на две группы: сырье и полуфабрикаты  и детали.

     - сырье включает в себя сельскохозяйственную  продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная  руда и т.д.).

     Маркетинг продуктов сельского хозяйства  несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского  хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым  посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку  и сбыт.

     Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя  цена товарной единицы невысока, а  транспортировка их от производителя  к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно  промышленным потребителям. Основными  факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Изм

Лист

№ документа

Дата

Лист

13 

Подпись

- полуфабрикаты и  детали представляют  собой материальные  компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока  и), либо комплектующие  изделия (небольшие  моторчики, шины, отливки).

     Материальные  компоненты обычно используются с последующей  доработкой – например, превращение  пряжи – в полотно. Комплектующие  изделия включаются в состав конечного  продукта полностью, без всяких изменений.

     Большую часть материальных компонентов  и комплектующих изделий продают  непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко  размещают за год или более вперед.

     Основными маркетинговыми соображениями в  данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама  обычно играют менее существенную роль.

     Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно  подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

     Стационарные  сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и  стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду  основных закупок, осуществляемых, как  правило, непосредственно у производителя.

     Торговый  аппарат такого производителя состоит  из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются  инженеры-сбытовики. Производитель  должен быть готов к созданию товаров  по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг.

     Реклама, хотя и используется, но играет гораздо  меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Изм

Лист

№ документа

Дата

Лист

14 

Подпись

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское  оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие  машинки, письменные столы).

     Оборудование  этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует  процессу производства. Некоторые производители  вспомогательного оборудования продают  его непосредственно потребителям.

     Однако  чаще они все же работают через  посредников, поскольку рынок географически  распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему.

     При выборе поставщика основными соображениями  являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы  сервиса.

     Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом  изделии.

     Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие  материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и  т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).

     Вспомогательные материалы являются для рынка  товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного  спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной  затратой усилий методом повторных  закупок без изменений.

     Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень  много, а стоимость товарной единицы  вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при  закупках являются цена товара и сервис.

Изм