Товар та його маркетингова концепція

Ширина товару-мікс фірми "Експер" дорівнює чотирьом позиціям. 
Довжина товару-мікс визначається як відношення загальної кількості товарних позицій (13) до ширини товару-мікс (4) і дорівнює 3,25. Отже, довжина товару-мікс невелика.  
 Глибина товару-мікс визначається кількістю модифікацій однотипного товару. Для товару "журнали" глибина дорівнюватиме 3; для товару "рекламні проспекти, буклети, довідники" маємо один довідник, два види календарів настільних із двома варіантами картинок і чотири види календарів настінних з чотирма варіантами картинок; шість видів рекламних проспектів. Отже, глибина товару-мікс становить 1+2-2 + 4-4 + 6 = 27.  
 4. Товарні лінії взаємоузгоджені, оскільки вони є поліграфічною продукцією і мають спільні канали розподілу.  
 Чотири виміри продукту-мікс визначають чотири товарні стратегії фірми: створення нових товарних ліній, а отже розширення това-ру-мікс; подовження кожної з існуючих товарних ліній; створення нових варіантів кожної з існуючих товарних ліній, поглиблення продукту-мікс; збільшення або зменшення рівня узгодженості товару-мікс.  
 Для аналізу товарних ліній складається так звана карта товару, на якій відображено товарний асортимент, обсяги продажу й прибуток, отриманий від реалізації товару. Таку карту можна зобразити як графічно (у вигляді діаграми або гістограми, рис. 4.1), так і у вигляді таблиць.  

Довжина товарної лінії має бути оптимальною. Короткою вважається лінія, якщо прибуток можна збільшити за рахунок нових товарних одиниць, довгою — якщо зменшення кількості товарних одиниць зумовлює збільшення прибутку. 
Довжина товарної лінії зумовлена стратегічними цілями компанії. Якщо компанії прагнуть завоювати велику частку ринку або шукають ринки, що розширюються, вони потребують довгих товарних ліній. Якщо ж вони прагнуть до високої прибутковості, їм потрібні короткі асортиментні ряди з ретельно добраних товарів. 
 Товарні лінії мають тенденцію з часом продовжуватися. Надлишок виробничих потужностей спонукає освоювати нові зразки продукції. Відділи продажу і дистриб'ютори постійно вимагають оновлення асортименту для задоволення купівельних потреб. У такий спосіб вони впливають на виробника з метою подовження товарної лінії. Проте з появою нових одиниць продукції збільшуються витрати на дизайн, інженерні розробки, переналагодження виробництва, просування на ринок нових товарів тощо. Тому часто фірми-вироб-ники на це не погоджуються. Іноді вони скорочують товарну лінію або модернізують її.  
 Модернізація товарної лінії передбачає розроблення і виробництво удосконаленої продукції старого асортименту. Важливо правильно визначити час виходу на ринок модернізованої продукції — не надто рано, щоб не зашкодити продажу поточного асортименту, проте і не надто пізно, щоб удосконалений продукт конкурентів не став популярним. За умов вільної конкуренції з двох однакових товарів покупці здебільшого вибирають дешевший, а за однакових цін — ліпший. Отже, якість є важливою ринковою характеристикою товару. Думки споживачів стосовно якості товарів та послуг, що пропонуються, стають визначальними для формування стратегії конкуренції промислових фірм. Сучасність постійно дає нам приклади безпрецедентної уваги виробників до проблем якості. На думку американського вченого А. Фейгенбаума, нині для 80% покупців якість промислових і споживчих товарів — це такий самий, або навіть сильніший, ніж ціна, чинник, що визначає їхній вибір. На-початку 70-х pp. такої думки дотримувалися лише 30% споживачів. Більшість підприємців ринкової економіки остаточно переконалася в тому, що найліпший спосіб якнайскоріше продати товари чи послуги — це поліпшувати їх якість. Виробляти низькоякісні товари не має сенсу, бо це загрожуватиме самому існуванню фірми. Водночас сутність поняття «якість» на ринку покупця (тобто на ринку, насиченому товарами) на кожному етапі розвитку треба розглядати по-новому. За сучасних умов у розвинутих країнах найбільшого поширення набуло визначення поняття «якість продукції», запропоноване стандартом ІСО (Міжнародної організації зі стандартизації) 8402—86 «Якість. Словник». Відповідно до головних принципів наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати, як зв'язані. [3] Під словом «продукція» здебільшого розуміють матеріалізований або не матеріалізований результат діяльності чи процесу. Першим, наприклад, є сировина, вироби, а другим — програми для обчислювальної техніки, проект або інструкція з експлуатації. З продукцією ототожнюють також діяльність або процес: догляд за дитиною, виконання виробничої операції. Продукція має сукупність об'єктивних особливостей, які виявляються за її створення та використання. Найчастіше ці особливості називають властивостями продукції або послуги.

Під якістю розуміють  сукупність властивостей і характеристик продукції (послуги), що дають їй можливість задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Обумовлені потреби фіксуються під час укладання контракту у вигляді посилання на відповідні технічні вимоги або інші нормативно-технічні документи. Як правило, вони стосуються функціональної придатності, експлуатаційної безпеки та готовності, надійності, ремонтопридатності і т. п. Зв'язок якості з передбаченими потребами пояснює необхідність проведення системних досліджень у сфері маркетингу та вивчення ринку. [4]

Поняття клас (гатунок) є  показником категорії або розряду, що стосується властивостей і характеристик  товару чи послуги. Цей показник відображає передбачувану (або визнану) різницю у вимогах до продукції. її основою є функціональний взаємозв'язок між вартістю та ефективністю експлуатації об'єкта. Зрозуміло, що цей взаємозв'язок є досить відносним. Так, обслуговування може видаватися незадовільним у п'ятизірковому готелі, але ті самі послуги високо оцінюватимуться в готелях нижчих розрядів. За числового позначення класу або ґатунку вищим здебільшого вважають перший, а нижчими — другий, третій і т. п. Зворотним порядком користуються, уживаючи замість чисел різні знаки та символи (наприклад, найнижчий клас готелю позначатиметься найменшою кількістю зірочок).

Якість є функцією часу, а тому її потрібно постійно співвідносити зі змінами в технології виробництва і вимогами споживачів. Показовим щодо цього прикладом є дослідження різних етапів споживання залежно від розвитку виробу, що були здійснені у США на прикладі телевізорів. На першому етапі якість телевізора (як сукупності багатьох властивостей) ототожнювалася з новизною самої функції виробу. Саме новизна телевізора, як технічного пристрою, створювала умови для поблажливого ставлення споживачів до недоліків зображення. Другий етап, коли кінескоп розмістили в гарно оздобленому корпусі, а зображення стало кольоровим, характеризувався більшою «перебірливістю» споживачів. Якість зображення і привабливий зовнішній вигляд почали відігравати головну роль для покупців. На етапі широкого розповсюдження телевізор перетворився на невід'ємну частину побуту. Суттєву роль у забезпеченні його якості почали відігравати показники надійності та зручності в експлуатації. На четвертому етапі телевізор став звичним товаром широкого споживання. Тому пріоритетного значення набули показники надійності, безпеки, економічності.

Японські фахівці також  уважають споживача головною рушійною силою забезпечення якості. Відомий учений К. Ісікава підкреслює важливість непомітної участі споживача на всіх етапах конструювання та виробництва продукції. Через це діяльність усіх підрозділів фірми має спрямовуватися на те, щоб звести до мінімуму відхилення від бажань споживачів. Стандарти та іншу технічну документацію слід оперативно пристосовувати до зміни вимог покупців. Таким чином, потреби споживачів інтегруються в цикл конструювання — виробництво, а зусилля робітників — у розробку фірмових стандартів якості. Важливе значення має також культура обслуговування під час придбання товару чи послуги. Це винятково важливо, особливо з огляду на недостатнє теоретичне опрацювання суті і змісту таких загальновизнаних понять, як послуга та обслуговування, а також відповідних показників якості. Так, у міжнародному стандарті ІСО 9004.2 вимоги до якості послуг складаються лише з двох груп показників:

кількісні — час очікування послуги; час надання послуги; характеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, завершеність послуги; безпека; рівень механізації та автоматизації;

якісні — увічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіра до персоналу; рівень майстерності; комфорт і естетика; ефективність спілкування виконавця і клієнта.

На думку японських  фахівців якість обслуговування за важливістю для споживача можна розподілити на п'ять категорій .

1. Внутрішня якість, що непомітна для споживача. Це, наприклад, технічне обслуговування складного обладнання різних типів.

2. Матеріальна якість, яка помітна для споживача: оздоблення інтер'єру в готелях, строк служби запасних частин, розмір сидінь у потягах та літаках і взагалі зручність усього того, за що споживач сплачує гроші.

3. Нематеріальна якість, що помітна для споживача. Наприклад, достовірність рекламних об'яв, брак помилок у різній документації тощо.

4. Час обслуговування.

5. Психологічна якість обслуговування (гостинність, увічливість, привітність).

Останнім часом у сфері якості сталися докорінні зміни, що адекватно відображають прискорення технологічного розвитку промисловості та індустрії сервісу. Про це переконливо свідчить зміст основних етапів еволюції системи контролю та забезпечення якості протягом ХХ сторіччя.

ВИСНОВКИ

В закінченні даної роботи мені хотілось би зазначити наступне.

У процесі опрацювання  обраної теми я зіткнувся з досить широким трактуванням власне товару та його характеристик, зокрема особливу цінність для мене являла праця В.Я. Кардаша з маркерингової товарної політики. При цьому хочу зазначити, що для більш чіткого розуміння основ товару слід більше уваги приділити висвітленню його концепцій, що я і намагався зробити в другому розділі своєї роботи.

Загалом, проблематика товару і його маркетингової концепції досить широка, в силу великої кількості внутрішніх і зовнішніх чинників, що можуть впливати на товар і які необхідно обов’язково враховувати при його проектуванні.

Тож, на теоретичному рівні основою дослідження стало використання мною окремих передових аспектів обраної теми як в працях вітчизняних так і закордонних вчених, синтез їх уявлень та подання власного розуміння проблем у проміжних підсумках в кінці кожного підпункту.

Практичне значення виконаної роботи заключається в аналізі основних характеристик товару, що є однією з головних умов ефективної виробничо-комерційної діяльності підприємства.

Насамкінець, потрібно зазначити, що правильне розуміння маркетингової  концепції товару у всіх її трактуваннях та, головне, раціональне використання на практиці описаних складових конче необхідно при плануванні та просуванні на ринок будь-якого товару.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 2006
2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Уч.пособ. – М.: Инфра-М, 2000
3. ДТСУ ISO 9000 – 2001. Системи управління якістю. Основні положення та словник. – К.: Держстандарт України, 2001
4. ДТСУ ISO 9001 – 2001. Системи управління якістю. Вимоги. – К.: Держстандарт України, 2001
5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ, 2001
6. Кардаш В.Я., Павленко І.А., Шафалюк О.К. Товарна інноваційна політика: Підручник. – К.: КНЕУ, 2002
7. Котлер Ф. Основы маркетинга // Пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2000
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. – М.: «Росинтер», 1996
9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996
10. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг. – М.: Банки и кредит, 2001
11. Павленко А.Ф. Вовчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003
12. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту. – К.: ВІПОЛ, 1996
13. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч.посіб. – К.: КДТЕУ, 2002