Товар та його маркетингова концепція

 

 

Рис. 2. Характерні особливості послуг

 

Товари виробничого  призначення також класифікуються за багатьма ознаками. Залежно від  призначення й особливостей використання вони підрозділяються на два класи: товари, що витрачаються під час використання; товари, що втрачають під час використання свій ресурс.[13] Під час використання товарів, що належать до першого класу, має місце необоротний процес їх переробки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, різні допоміжні матеріали і т. п. Товари, що належать до другого класу, під час використання реалізують притаманні їм можливості служити певним цілям, проте їхня маса і натурально-речовий склад практично не змінюються. Такими є, наприклад, машини, прилади, технічні системи. їх можна, у свою чергу, підрозділити на товари, що підлягають, і ті, що не підлягають ремонту. До складу перших входять частини складних машин та приладів тривалого використання, офісні меблі тощо. Не підлягають ремонту товари, робото-здатність яких після виходу із ладу не можна відновити (електровакуумні та напівпровідникові прилади, валки вальцювальних верстатів та ін.). [5]

Таблиця 2.

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ  ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

Залежно від вартості, характеру і терміну використання, а також від їхньої ролі в технологічному процесі, товари виробничого призначення здебільшого підрозділяються на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати і деталі, матеріали. Капітальним обладнанням заведено вважати будівлі і споруди, стаціонарні установки (генератори, важкі агрегати і верстати). До складу допоміжного обладнання відносять рухоме та вантажно-транспортне обладнання, організаційно-технічне оснащення. Капітальне і допоміжне обладнання не стає частиною кінцевої продукції і не зазнає змін у формі. Зміст вимог до цього різновиду товарів з боку виробників і споживачів специфічний, що пояснюється тривалістю використання і великою вартістю таких компонентів виробництва. Крім цього, постає необхідність надання споживачам цих товарів додаткових послуг із ремонту капітального майна, забезпечення широкої градації цін, здійснення технічної підтримки в процесі експлуатації. Можливе також створення товарів за специфікаціями замовників.

Сировина, напівфабрикати і деталі належать до товарів, які цілком використовуються в процесі виробництва або стають частиною готової продукції. Ці товари проти капітального обладнання набагато дешевші, а швидкість їх споживання набагато вища.

Сировина — це продукти природи (природна сировина), які вже видобуто і призначено для дальшого використання. Сировина підрозділяється на мінеральну та натуральну. До мінеральної відносять паливно-енергетичну (нафту, природний газ, вугілля, уран), гірничо-хімічну (руди, сірка тощо) сировину. До неї також відносять сировину для виробництва будівельних матеріалів. Натуральною сировиною вважають природні декоративні матеріали, сільскогосподарскі продукти, лікарські рослини, сировинні продукти скотарства, бджільництва, а також сировину лісової та рибної промисловості тощо. Згідно з традиційною класифікацією результатом дальшої переробки сировини є так звані матеріали. Напівфабрикати — це кінцеві результати конкретної виробничої діяльності, що підлягають наступному використанню. Деталями вважають частини машин, приладів, апаратів (вали, осі, трибки, пружини тощо), що їх виготовлено з одного матеріалу без застосування складальних операцій. Слід зазначити, що традиційні для вітчизняної економічної літератури класифікаційні ознаки сировини, матеріалів, напівфабрикатів, деталей не зовсім відповідають усталеній термінології ринкової економіки і підлягають дальшому уточненню для уніфікування з міжнародними визначеннями.

Відносна рухомість  обсягів і номенклатури цього  різновиду товарів зумовлює необхідність забезпечення своєчасності, стабільності та повноти їх поставок. Принципове значення мають і вимоги споживачів до цін, якості і ґатунку складових, що використовують для виготовлення готової продукції. Частина сировини, матеріалів і деталей є необхідною для створення виробничих і технологічних запасів. Доступність, спрощеність і оперативність замовлень таких товарів є одним із головних чинників маркетингової товарної політики. [6]

 

 

 

 

 

 

Таблиця 3.

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ  ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Послуги виробничого  призначення стосуються об'єктів, що не присутні в готовому виробі. Це, наприклад, послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, прибирання будівель і приміщень, їх охорони. Особливе значення мають ділові послуги з організації управління, реклами, обліку. У практиці маркетингу широко використовуються консалтингові послуги, тобто надання науково-консультативної допомоги підприємствам та організаціям у вигляді письмових та усних рекомендацій, підготовки аналітичних матеріалів, проведення науково-дослідної роботи та навчання персоналу. Такі послуги дають можливість підприємствам та організаціям заощаджувати кошти, бо позбавляють необхідності тримати штатних висококваліфікованих спеціалістів. Відомий американський спеціаліст у сфері консалтингу Джером Фучс запропонував таку класифікацію консультаційної діяльності:

1. Загальний менеджмент (організаційне планування, розробка стратегії та інші завдання управління).

2. Виробництво (виробничий контроль, управління інноваційною діяльністю тощо).

3. Персонал (розвиток, навчання, набір та підбір кадрів, управління програмами мотивацій робітників).

4. Маркетинг (виведення на ринок нового продукту, ціноутворення, розвиток каналів товаропросування).

5. Фінанси та бухгалтерський облік (облік собівартості, ринкової вартості, питання оподаткування, інвестиційний менеджмент).

6. Матеріально-технічне забезпечення.

7. Дослідження та розвиток (вибір товарної номенклатури, демонстрування зразків).

8. Адміністрування, офісний менеджмент та адміністративні процедури.

9. Пакування (пакувальне обладнання, дизайн та апробація упаковки).

10. Міжнародні операції (експорт, імпорт, ліцензування, установлення тарифів та створення спільних підприємств).

Зрозуміло, що маркетингове консультування спрямоване на розробку та впровадження ефективних методів роботи підприємства з ринком, а також на вдосконалення взаємодії різних відділів цього підприємства для їх практичного застосування. Здебільшого маркетингове консультування передбачає створення проектів щодо:

• розробки стратегії підприємства;
• оптимізації організаційної структури маркетингової служби;
• ревізії маркетингу для розробки та вдосконалення маркетингових стратегій;
• експертизи бізнес-проектів та бізнес-планів;
• розробки рекламних стратегій.

Також слід зазначити, що існує певний поділ товарів на товари (послуги) тривалого та нетривалого використання.

Таким чином, зрозуміло, що поділ товарів на групи є  необхідним для чіткої сегментації  за групами споживачів та інше. [5]

 

2. Маркетингова концепція товару
0. Маркетингове розуміння товару

В Розділі 1 даної роботи зазначалось, що товар в міру своїх  функціонально-корисних властивостей має три рівні і може бути розглянутий  з кожного рівня окремо. Тож, докладніше розглянемо маркетингове розуміння  товару в його розрізі.

Отже, найпоширеніша схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга — задум товару.

2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у  реальному втіленні.

3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов'язується поняття «товару з підкріпленням» (див. рис. 3).

Розглянемо докладно кожний рівень.

Товар за задумом — це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога — з'ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов'язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє. У цьому контексті набула широкого поширення думка відомого американського економіста Т. Левіта про те, що споживачі «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Це означає, що бюро подорожей має продавати не тижневі круїзи, а романтику, відпочинок, можливість зустрічей з цікавими людьми, розвитку особистості покупця. Не варто недооцінювати також і те, що виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності. Тому одним із найважливіших завдань фахівця з маркетингу є точне визначення товару з тим, щоб запропонувати його можливим покупцям з огляду на потреби, котpi він задовольняє, а не обмежуватися лише описом техніко-експлуатаційних характеристик виробу.

У теорії та практиці маркетингу матеріалізовану ідею товару за задумом  заведено називати продуктом, тобто продукт — це конкретний результат досліджень, розроблень та виробництва, сукупність реальних фізичних і хімічних властивостей, зібраних у матеріальній формі. Продукт утілює основні функціонально-корисні властивості, заради яких товар потім купують. Він має головні показники призначення, наприклад, для харчування, побуту, забезпечення певного виробництва тощо. Отже, продукт — це набір цінностей, тобто сукупність різних вигод, ознак, властивостей і корисностей, що задовольняють конкретні потреби і бажання споживача. Продукт можна назвати поєднанням утилітарних та символічних цінностей, які призначаються для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших бажань, знадоб і потреб споживача, і від точного їх визначення багато в чому залежить успіх нових продуктів.

Як товар у реальному  втіленні продукт має відповідний  рівень якості, власну упаковку, марочну назву, потребує необхідних умов для збереження та доставки. Останнє в сукупності інколи називають маркетинговою підтримкою продукту.

Товар з підкріпленням — це сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найефективнішим з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучасного виробництва свідчить, що нині все частіше конкурують між собою не стільки самі продукти виробництва різних фірм, скільки додаткові переваги для покупця, які реалізуються з придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування, реклама. Підкріплення товару здійснюється всіма наявними інструментами маркетингу. Однією з найважливіших рис діяльності фахівця з маркетингу є вміння визначати величину підкріплення товару, обґрунтовувати її економічну ефективність. [6]

 

 2.2. Маркетингова концепція товару

Тож, як бачимо, маркетингове розуміння товару можна втілити  у формулі:

 

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПІДТРИМКА + ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ

 

Це і є загальною (початковою) концепцією товару, яку можна зобразити графічно наступним чином:

 

 

 

Рис. 3. Загальна концепція товару [11]

 

Дехто з економістів  визначає ще четвертий (Т.Левіт) і п'ятий (Ф.Котлер) рівні товару, виходячи із найрізноманітніших індивідуальностей споживачів. Визначення ієрархії цінностей для покупця має суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Розглянемо докладніше ці концепції.

За Т. Левітом, існує  розширена концепція товару, яка  включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 4). [11]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Розширена  концепція товару за Т. Левітом

 

 

Тобто, ми бачимо концепцію націлену на тримання та розширення кола покупців за рахунок потенціалу товару.

Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається  як п'ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі  разом вони створюють ієрархію споживчої  цінності (рис. 5). [8]

 

 

 

 

Рис. 5. Схема  складових ринкового позиціювання товару за п’ятьма рівнями (концепція  товару Ф. Котлера)

 

Перший рівень становить  основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Другий рівень — Це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).

П'ятий рівень — потенційний  товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).

Як підсумок, потрібно зазначити, що всі три концепції мають в своїй основі перші два рівні – це товар за задумом (головні вигоди, що отримує покупець і на які він націлений) та основний товар (товар в реальному втіленні), що можна окреслити як набір певних характеристик (якість, дизайн, упаковка, марка та ін.). Так як проблема основних складових товару є досить значущою і в певній мірі дискусійною я поставив за мету докладно висвітити її основні аспекти. Тож, перейдемо до висвітлення вищевказаних характеристик. [11]

 

3. Основоположні складові маркетингової концепції товару.

Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту: 
функціональний — враховує основні призначення продукції (одяг, їжа побутова техніка); 
мотивувальний — групування товарів за споживчими перевагами і призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники); 
збутовий — групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками); 
ціновий — групування товарів за ціною (дешеві, дорогі). 
Проаналізуємо товарну номенклатуру фірми "Експер" (табл. 4.2).