Товар та його маркетингова концепція

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Імені Вадима Гетьмана

Кафедра Маркетингу

 

 

 

 

Курсова робота на тему:

«Товар та його маркетингова концепція»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконав студент:

ІІІ курсу спец 6507 гр. 3

Трикіша Олександр

Науковий керівник:

_________________

 

 

 

 

Київ - 2012

 

ПЛАН

ВСТУП

1.  Поняття „товар” та його характеристики.

1.1 Поняття товару.

1.2  Ринкова класифікація товарів і послуг.

2. Маркетингова концепція товару.

1. Маркетингове розуміння товару.

2.2. Маркетингова концепція товару.

3. Основоположні складові маркетингової концепції товару.

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

ВСТУП

Правильне розуміння терміну „товар” є необхідним для напрацювання найбільш ефективної стратегії і тактики товарної політики будь-якої фірми, що орієнтується на маркетингову концепцію товару. Актуальність даної курсової роботи на тему „Товар та його маркетингова концепція” має місце, оскільки товар є складною та багатогранною категорією, проблема правильного трактування якого стоїть досить гостро.

Метою даної роботи є  поглиблення та закріплення отриманих  теоретичних та практичних знань  шляхом детального аналізу проблематики обраної теми.

Методологічна основа даної  курсової роботи це: вивчення та ґрунтовний аналіз попередніх праць по даній проблемі різних авторів, ретельне дослідження монографій та періодичних видань, систематичний розподіл даних та висловлення власних поглядів з даної теми, що зазначено у висновках.

Так як одною з основних проблем, обраних мною для висвітлення є розуміння категорії „товар” та його характеристика в світлі його маркетингової концепції (з детальним описом самих концепцій), фундаментом для її дослідження став такий розділ маркетингу як товарна політика. Основою опрацювання стали праці таких вчених як Ф.Котлер, А.Ф. Павленко, В.Я. Кардаш, М.А. Ніколаєва, О.М. Шканова та інші.

Незважаючи на досягнутий рівень теоретичної розробки цієї проблеми, ряд питань залишаються дискусійними. Зокрема, заслуговує уваги проблеми трактування самого поняття товару, функцій його складових. Від себе хотілось би додати, що маркетинг з його динамізмом, на мою думку, не має бути постулативною наукою, а отже і всі зазначені мною думки мають право на життя так само як і моє власне трактування даної теми, що криється в її структурі.

Тож, перейдемо до безпосереднього  викладення теми.

 

1. Поняття „товар” та його характеристики

1. Поняття товару

 

Для представників класичної  школи економіки (Д. Рікардо, К. Маркс  і др.) такі терміни, як «продукція», «товар» або «виріб», означають передусім результат виробничої діяльності, що виставляється на продаж для відшкодування понесених витрат і отримання прибутку. Фахівці з маркетингу визначають товар швидше як «комплекс відчутних і невідчутних властивостей, що включають функціональні властивості, упаковку, колір, ціну, престиж виробника і роздрібного торговця, які покупець може прийняти як забезпечуючі йому задоволення своїх потреб і побажань». Товар - це те, що може бути виставлено на продаж, привернути увагу, бути придбаним, використаним і спожитим і, таким чином, задовольнити якесь бажання або потребу. Товар вважається всього лише фізичним засобом, який покликаний вирішити проблему або виконати корисну функцію. [1]

Поняття «товар» в  маркетинговому розумінні може включати фізичні об'єкти, послуги, персонал, місця, організації або навіть ідеї. Не важливо, чи йдеться про ракетоносій, токарний верстат з цифровим програмним управлінням, концерт популярного співака, про відпочинок на популярному курорті, відеомагнітофон або консультації по менеджменту. З погляду маркетингу всі вони мають споживну вартість і у принципі можуть бути обміняні на адекватну їм вартість. Задача маркетингу полягає в тому, щоб розкрити і оцінити можливості обміну і доцільним способом організувати його здійснення.

Для більш повного  розуміння категорії товару звернемось до визначень провідних вчених-маркетологів. Наприклад, у Ф. Котлера є визначення: "Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити будь-яку потребу" [7].

У викладі С. Маджаро, товар - "...це комплекс корисних властивостей речі. Тому ... він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача" [10].

В.Г. Герасимчук вважає, що "товаром являється все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для залучення уваги, придбання і використання". За словами В.Я. Кардаша, "категорія товару безпосередньо ототожнюється із споживацькими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність, або через словесні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних і цілком конкретних позицій" [5].

Тож, підсумовуючи вищесказане, потрібно зазначити, що поняття „товар” є  невід’ємним від споживача, оскільки саме для нього провадиться повний комплекс робіт по створенню товару ринкової новизни.

 

1. Ринкова класифікація товарів і послуг

 

Конкретний споживач у понятті «товар» бачить не абстрактний  науковий термін, а певну відокремлену цілісність — товарну одиницю зі специфічними показниками якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, марочною назвою та упаковкою. Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій (рис. 1). [5]

 

Рис. 1. Три  рівні товару

 

З цих загальновідомих постулатів випливає ідея створення товару безпосередньо для споживача. Ця ідея в маркетинговій діяльності трансформується у створення товару ринкової новизни. Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається з погляду того, чи забезпечує він досягнення головної мети маркетингової діяльності підприємства, чи має він чітко окреслені ознаки (рівень якості, сукупність наперед заданих властивостей, специфічна назва та особлива упаковка). Характеристики товару визначають із допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони базуються на використанні вимірювальних приладів, виконанні математичних розрахунків і т. п. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки. Вони грунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття людини, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів. Останнім часом усе більшої ваги для покупця набирають не тільки певні технічні характеристики реального товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ремонту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Послуги — це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у  конкретних фізичних речах чи формах. Як послуги найчастіше розглядають  діяльність транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання, ремонтні роботи, технічне обслуговування, різні побутові роботи. [10]

Залежно від призначення та характеру  використання всі товари й послуги класифікують за кількома ознаками. У застосуванні до ймовірних покупців товарну класифікацію можна обмежити лише двома великими групами: споживчі товари і послуги; товари та послуги виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього споживача (фізичної особи, сім'ї, господарства). Головною класифікаційною  ознакою таких товарів є характер їх використання, а не функціональне призначення. Наприклад, телевізор, що його хтось придбав для власного вжитку — це споживчий товар. Однак, якщо такий телевізор придбав університет для використання в навчальному процесі — він розглядатиметься вже як товар іншого призначення. З погляду строків використання, споживчі товари поділяють на товари тривалого та короткотермінового використання. З погляду поведінки споживачів і звичок покупців, розрізняють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого та пасивного попиту. До товарів повсякденного попиту відносять споживчі цінності, що їх купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб та надбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільності придбання товару. Такі споживчі цінності підрозділяють на товари: постійного попиту, які купують регулярно; імпульсивної купівлі, придбання яких здійснюється незаплановано (жувальна гумка, сувенір); невідкладних потреб, спричинених життєвою ситуацією (електрообігрівач за сильних морозів). Споживчі цінності, купівля яких базується на попередньому оцінюванні наявного асортименту, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступного його пошуку для придбання, називають товарами попереднього вибору. Розрізняють подібні (холодильники, кавомолки) і неподібні (квартири, меблі, будинки) товари. У цьому разі в основу рішень споживача покладаються порівнювання якості, зовнішнього оформлення, ціни, репутації фірм-продуцентів. Товари з унікальними властивостями, придбання яких потребує додаткових зусиль і витрат з боку покупця, називають товарами особливого попиту. До таких товарів, наприклад, можна віднести цілком нові чи особливо модні та престижні товари, а також ті, які розраховані на вузьке коло покупців. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль «Мерседес», годинник «Ролекс»). Товарами пасивного попиту вважають такі, до яких покупці з різних причин не виявляють інтересу (через непродумані ціни, недостатню інформованість, брак реклами, невідповідність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам покупців і т. п.). В Україні, наприклад, нині такими є послуги зі страхування особистого майна. Маркетингову класифікацію товарів широкого вжитку наведено в табл. 1. [5]

Таблиця 1.

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ  ШИРОКОГО СПОЖИВАННЯ

Споживчі послуги —  це дії, що забезпечують певний корисний ефект для споживача. Вони підрозділяються на три найбільш поширені категорії: послуги з оренди товарів (наприклад прокат туристичного спорядження); послуги, що стосуються власного товару споживача (наприклад лагодження одягу та взуття); особисті послуги (наприклад індивідуальне навчання або консультування). Детальнішу класифікацію типів послуг пропонує В.Д. Маркова [9]: виробничі, розподільні, професійні, споживчі (масові), громадські. З виробничими послугами пов'язують: інжиніринг, лізинг, обслуговування (налагодження) обладнання, підготовку продукції до виробничого використання та ін.

Характер робіт типу «інжиніринг» є досить різноманітним. Це економіко-консультаційні роботи, пов'язані з інженерно-технічним консультуванням щодо розробки планів господарського розвитку регіонів та галузей, проектування промислових та інших об'єктів. До інжинірингу також відносять інженерно-будівельні роботи, які охоплюють сферу реалізації розроблених планів і проектів: будівництво об'єкта; постачання обладнання, його монтування та запуск в експлуатацію; підготовку необхідних кадрів.

До розподільних відносять  послуги торгівлі, транспорту, зв'язку.

Професійні послуги, як правило, надають банки, страхові, фінансові, консультативні, рекламні та інші фірми.

Зі споживчими послугами ототожнюють  дії, що сприяють благоустрою домашнього господарства та можливості розважитися у вільний час.

Громадськими вважають послуги телебачення, радіо, освіти, культури.

За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні, можна підрозділити на дві групи  — матеріальні та нематеріальні. До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать послуги побутові, транспортні, торгові, громадського харчування, комунальні. Вони забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб, сприяють збільшенню вільного часу споживачів. Із нематеріальними послугами пов'язують послуги з охорони здоров'я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури, спорту, освіти, санітарно-курортного обслуговування. З їхньою допомогою забезпечуються моральний та фізичний розвиток особистості, збереження її здоров'я.

Послуги також є об'єктами продажу, однак нематеріальна форма та мінливість багатьох з них роблять вибір споживача складнішим, ніж у разі реального товару. Крім того, у багатьох випадках неможливо відокремити виробника від його послуги, а сама природа послуг не передбачає їхнього зберігання і збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне використання (наприклад не зайнятий номер в готелі). Виробник послуг має тісніші та більш індивідуалізовані контакти зі споживачем, ніж виробник інших товарів (рис. 2). [5]