Товар и его жизненный цикл

    - варьирование товаров для стимулирования  повторных закупок.

    «Знак вопроса» - это группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли. В условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Для развития такого товара нужны значительные средства. Предприятие носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, под счет стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха. Основные средства стратегии:

    - расширение расходов на продвижение  товаров;

    - поиск новых каналов сбыта;

    - улучшение характеристик;

    - снижение цены;

    - как альтернатива – уход с  рынка.

    «Собака» - это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, не привлекший тем не мене к себе достаточное количество потребителей, существенно отстающий от товаров конкурентов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные варианты стратегии:

    - переход на узкоспециализированный  сегмент рынка;

    - извлечение прибыли путем упрощения;

    - уменьшение объема обслуживания  одновременно со снижением цены;

    - уход с рынка.

    После классификации своих продуктов  компания должна определить роль каждого  элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить  одну из четырех стратегий.⁵ Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

    Преимущества  этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

    Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.⁶ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Значение и практическое использование  концепций ЖТЦ.

    Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные  с каждой из стадий ЖЦТ представлены ниже.⁷

    Маркетинговые стратегии: этап внедрения.

    Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется  какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами.

    На  этапе внедрения, вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта  и рекламой, компания-поставщик обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на продвижение  товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

    -информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре,

    -убедить их опробовать продукт,

    -обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение).

    Компания, которая готова представить рынку  новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пионеры рынка  получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-пионеры, как Coca-Cola, Eastman Kodak, Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

    Но  преимущества компании-пионера отнюдь не являются чем-то самим собой разумеющимся. Исследование С. Шнаарса, в котором он проанализировал развитие 28 отраслей, где последователи превзошли пионеров, позволило выявить ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей. К ним относятся: низкое качество новой продукции; ее неправильное позиционирование; несвоевременный (опережающий спрос) выход на рынок; чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством новой продукции; невозможность, вследствие недостатка ресурсов, помешать вступлению на рынок крупным компаниям; некомпетентность высшего менеджмента; благодушие.

    Преуспевшие последователи, со своей стороны, предлагали сравнительно низкие цены; неустанно  работали над совершенствованием продукта и умело пользовались возможностями  рынка, чтобы обойти первопроходцев. Дж. Теллис и П. Голдер называют следующие факторы усиления долгосрочного лидерства на рынке: ориентация на массовый рынок; постоянство и настойчивость; неослабевающее новаторство; финансовая стабильность; управление, основанное на использовании преимуществ.

    В конце концов, наступает момент, когда к открытой компанией-пионером «новой земле» приближаются «корабли»  конкурентов с более дешевыми товарами, что заставляет первопроходца  снизить цену. Когда конкуренция  и доля рынка стабилизируются, покупатели уже не хотят платить за товар  слишком высокую цену.

    Отдельным конкурентам придется ретироваться с рынка, а компания-пионер получает возможность расширить свою долю рынка.

    Маркетинговые стратегии: этап роста.

    На  этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, «признавшие» товар в момент его появления на рынке, будут продолжать приобретать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, находят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса, цены на товар остаются неизменными или немного снижаются. Поставщики стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию).

    Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку  рекламные расходы распределяются на больший объем продаж и единичные производственные издержки сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы. Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании используют несколько стратегий:

    - улучшение качества товара, придание ему новых свойств и «укрепление» его положения на рынке;

    - в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расширяется номенклатура размеров, ароматов и т. д.;

    - выход на новые сегменты рынка;

    - расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых;

    - реклама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений;

    - снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

    Маркетинговые стратегии: этап зрелости.

    В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают замедляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости находится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.

    На  этапе зрелости используются три  основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации  комплекса маркетинга. • Модификация  рынка. Компания имеет возможность  добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей:

    - завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой;

    - вход на новые сегменты рынка (компания Johnson & Johnson успешно продвигает детский шампунь на «взрослом» рынке);

    - обращение в «свою веру» клиентов компаний-конкурентов (Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola к переключению на свои напитки).⁸

    Модификации продукта. Фирма имеет возможность  стимулировать рост сбыта, улучшая  характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его  качество. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Основной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование продукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе.

    Модификация комплекса маркетинга. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания. Например, поставщик автомобильных покрышек компания Goodyear, благодаря выходу за рамки привычных каналов распределения и реализации продукции через сети универмагов Wal-Mart, Sears и Discount Tire, в течение первого года добилась увеличения принадлежащей ей доли рынка с 14 до 16%.

    На  стадии зрелости ЖЦТ стимулирование сбыта оказывает большее воздействие  на потребителей, поскольку они утвердились  в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

    Маркетинговые стратегии: этап спада.

    Спад  объема продаж товара или марки неизбежен  и происходит по ряду причин, включая  воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потребителей и  обострение внутренней и международной  конкуренции. Все эти факторы  в конечном итоге приводят к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли  поставщика. В связи с сокращением  объема продаж и падением прибыли  некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании уменьшают ассортимент  предлагаемых товаров, отказываются от наименее эффективных каналов распределения, уходят с незначительных сегментов  рынка, а также ограничивают бюджет мероприятий по продвижению или  еще более снижают цены.

    Изучая  поведение компаний, выпускающих «слабеющие» товары, К. Харриган сформулировала пять используемых фирмой на этапе спада стратегий:

    1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке.

    2. Сохранение определенного уровня  капиталовложений до тех пор,  пока ситуация в отрасли не  прояснится.

    3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

    4. Отказ от инвестиций («уборка  урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков).

    5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.

    Выбор соответствующей стратегии для  этапа спада зависит от относительной  привлекательности отрасли и  конкурентоспособности компании. Например, компания Pitney Bowes, занимающая ведущие позиции на рынке почтовой доставки, прислушалась к мнениям критиков, прогнозирующих снижение ее прибыли в связи с развитием факсов и электронной почты. В ответ Pitney, пересмотрев свою позицию компании по доставке сообщений, разработала компьютерную программу, помогающую клиентам делового рынка вести документацию и отслеживать движение товаров и платежей.